IPO觀察丨韓束母公司衝刺港交所，還能打動年輕消費者嗎？
出品｜大摩財經
國貨品牌韓束母公司上美集團與資本市場的距離越來越近。
1月17日，上美集團在港交所主板遞表。在2021年末，上美集團剛剛向證監會提交了境外上市申請。根據相關規定，對提交境外申請的企業，需要在20個工作日內進入辦理審批程序。這意味著， 上美集團在拿到監管審批後，馬不停蹄地在港交所遞表。
上美集團原本計劃在A股上市，並於2021年2月與中信證券簽署上市輔導協議，但僅僅輔導不到一年，上美集團就有了新的上市計劃。
從A股IPO到籌謀港股上市，上美集團對登陸資本市場已經勢在必得。但是已經20歲的上美集團，還能打動年輕消費者的心嗎？
激烈競爭
激烈的競爭環境或許是上美集團急於踏入資本市場的原因之一。
統計局數據顯示，近十年來，化妝品類零售總額呈逐年上漲之勢， 2021年化妝品類零售總額達4026億元，同比增14%，是近9年來的最大增幅。賽道前景廣闊的同時，也吸引著不少新老玩家的加速布局。
上美集團成立於2002年，前身為上海韓束化妝品有限公司。2015年，上美集團獲得4億元天使輪融資，投資方為聯新資本、中信資本以及前上海家化總經理葛文耀的個人投資。這筆融資是當時本土化妝品領域最大的一筆，曾轟動行業。
但上美集團並未順勢與資本對接，直到2020年才有後續的資本動作。2020年11月，上美集團完成5億元融資，投資方為雅戈爾、旭日紫金、上海盈輔等；同年12月，上美集團正式完成股份制改革，公司主體變更為上海上美化妝品股份有限公司。
2021年1月，上美集團註冊資本增加至3.6億元，隨後與中信證券簽署上市輔導協議，擬在A股上市。一年後，上美集團將上市地點挪到香港，正式按下上市按鈕，在港交所遞表。
與當下不斷引入外部投資的新品牌相比， 上美集團控制權牢牢控制在董事長兼執行長呂義雄手中。IPO前，呂義雄直接持股40.96%，間接持股50.31%，合計控制該公司91.27%的股權。除此之外，上美集團的股東還包括雅戈爾、中信資本、聯新資本和葛文耀創立的希美資本等。
2019年至2021年三季度，上美集團分別實現收益28.74億元、33.82億元和25.96億元，期間同比增速為17.7%和12.8%。同期，上美集團的經調凈利潤分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元，期間同比增速為132.5%和45.4%。
上美集團起家的品牌是創立於2002年的韓束，也是其在很長時間內唯一的品牌。蹭著當時的韓妝熱度，以「韓」為名的韓束創立初期通過直銷模式積累了原始資本。此後，韓束憑藉電視購物在三四線市場發力，於2010年前後成為電視購物銷售冠軍。
2014年之後，韓束開始進行微商渠道運營，又一次趕上了潮流風口，迅速做大了規模。據韓束微商CEO陳育新此前說法，自2014年9月進入微商渠道後，韓束曾創造「40天銷售了一個億」的成績。
但隨著監管對微商的整頓，韓束因微商模式受到「傳銷」質疑，裁撤了微商事業部，轉而進行線上、線下雙渠道運營。線上合作頭部帶貨主播和品牌自播，線下入駐屈臣氏和其他分銷商。
2019年後，上美集團開始加大線上布局，建立了線上自營、經銷商和分銷商渠道。2019年，上美集團線上渠道收入達到總收入的52.4%，2020年大幅增長至75.2%，2021年前三季度降至72.9%。
上美集團在線上發力較晚，雖然錯失了一段流量紅利期，但其在新興內容平台上的布局較為完善。以抖音電商為例，2021年上美集團在抖音的每月GMV已經達到約1.6億元。
截至去年三季末，包括韓束在內的上美集團產品已經入駐屈臣氏的4000多家門店，且與覆蓋全中國所有省市的557家線下分銷商合作。
在國貨熱潮下，壯大的不止上美集團一家，昔日的老對手仍在其臥榻之側，後起的新品牌則對其地位虎視眈眈。
目前，國內化妝品市場面臨高端市場被國外產品壟斷，本土品牌激戰大眾市場的局面。
資生堂、強生、寶潔、歐萊雅等海外集團，旗下平價品牌與韓束和一葉子爭奪中低端市場；新興的逸仙電商除了完美日記，再次打出爆款品牌小奧汀，還收購了「卸妝界的愛馬仕」 EVE LOM；珀萊雅雖然品牌單一，但是爆款頻出，產品線眾多；貝泰妮除了薇諾娜品牌，還有皮膚醫療美容業務，以及深厚的醫療資源。
除此之外，化妝品原料商華熙生物也直接下場參戰，旗下的潤百顏、BM肌活等品牌也頻頻現身達人帶貨和KOL種草筆記中。
相比之下，上美集團的資本化進程遠遠落後。與上美差不多同時進入美妝行業的珀萊雅，早在2017年就在上交所敲鐘；2015年成立的完美日記，母公司逸仙電商在2019年完成了紐交所上市；有「功能性護膚品第一股」之稱的薇諾娜的母公司貝泰妮也於2021年3月順利在深交所上市。
難題待解
業內分析認為，以上美集團的體量和業績來看，上市並不是最大的難題，難的是如何適應市場的變化，以及如何吸引年輕消費者的目光。
上美集團的優勢之一是擁有自主生產線。
上美集團於2006年開始投資建設生產廠房，目前在中國和日本擁有並運營兩個自有數字化生產廠房，2021年總設計產能接近4.5萬噸配料。
根據安信證券研報，上美集團旗下的韓束、一葉子等化妝品品牌基本為自主生產，極個別產品如噴霧、面膜、安瓶等委託加工生產，代工比例基本在40%以下。
相比於代工生產的美妝品牌，自主生產可以壓縮上美集團的成本，同時更好地把握產品品控。
上美集團的優勢之二是高研發投入。
2019年至2021年前三季度，美集團的研發開支分別約為8290萬元、7740萬元和7170萬元，相比於同期營收占比分別為2.9%、2.3%和2.8%，高於行業平均水平。
高研發投入帶來影響是，2021年前三季度，上美集團的自主研發產品占同期總營收的97%以上。截至2021年三季末，上美集團利用雙菌發酵技術開發的核心成分 TIRACLE，已經應用至385種產品。
除此之外，上美集團大手筆營銷投放，是其產品可以在短時間內迅速占據消費者心智的重要驅動因素。
上美集團營銷策略可以分為三個時代。其中，
1.0時代為2013年-2015年，上美集團採用的是傳統大屏大曝光模式，與各大衛視綜藝深度合作，線下投放大量院線。其中，韓束於2015年以刷新中國電視廣告紀錄的5億元高價冠名綜藝《非誠勿擾》。
2.0時代為2016-2019年，上美集團主要採用內容營銷方式，在影視劇投放植入性廣告，如《三生三世十里桃花》等，並贊助爆款綜藝節目《火星情報局》、《這就是街舞》等。
3.0時代即2020年至今，也是上美集團進行全局營銷的時代，不僅在傳統電視劇進行植入，並與多名頭部達人合作直播帶貨。
2019年至2021年前三季度，上美集團的銷售及分銷開支分別為13.25億、15.36億和11.19億，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。
重金營銷的背後，藏著上美集團產品線老化、消費者處於低線市場的焦慮。
上美集團布局了一個非常豐富的產品體系，除了傳統的三大核心品牌，還包括主打彩妝的花迷，主打大眾敏感肌膚護膚的高肌能，主打孕肌敏感肌護理的安彌兒，洗護品牌極方。按計劃，上美集團將在今年再次推出針對敏感肌的護膚品牌安敏優、專注寶寶敏感肌的一頁和高端抗衰品牌山田耕作。
但是， 韓束、一葉子和紅色小象之後，上美集團再無爆款品牌出現。時至今日，三個核心品牌貢獻接近90%的收入。
上美集團的短板還包括產品質量把關不嚴。自2016年起，上美集團旗下王牌產品韓束、一葉子多次因質量問題被處罰，涉及實際檢出成分與產品批件及標識不符、包裝不合格等問題。
值得一提的是， 隨著網際網路人口紅利見頂，化妝品線上渠道的發展已出現增速放緩甚至下滑跡象。國元證券發布的數據顯示，2021年全年，淘系美妝成交額2543.18 億元，同比下降8.72%。
在化妝品行業競爭的紅海中，試圖搶灘登陸的上美集團將如何破局？
文章來源: https://twgreatdaily.com/e3a272e480c3a09734ab70b6c79fbfb7.html