導報君語
擁有350多年歷史的同仁堂
開了家養生咖啡館
耳熟能詳的王致和、六必居等
調味料老字號與酒樓合作B端餐廳
廣式「腊味之王」皇上皇
在廣州開起了煲仔飯店
在老字號圈，跨界「破圈」一直是熱門關鍵詞，在走跨界營銷，活化老字號品牌的過程中，不少老字號品牌選擇跨足餐飲，祈願能乘著餐飲業的上行之風，繪就「第二增長曲線」。
不可否認，有很多老字號品牌通過跨界餐飲獲得了不錯的市場反響，多次登上網絡熱搜。但，創意帶來的新鮮感會隨著時間散去，老字號的跨界熱潮常常只是曇花一現。
此前，六神與銳澳跨界合作的雞尾酒曾刷屏社交網絡，但最終卻給人強烈的違和感，口感和品質也得不到消費者的認可，只留下聲聲吐槽。
2015年，狗不理宣布涉足咖啡產業，成為高樂雅品牌在中國唯一永久的品牌使用者，揚言5年開店200家，還曾高調向星巴克宣戰。然而，時至今日，全國僅有不到20家高樂雅咖啡門店。
除了他們，借力失敗的案例不在少數……
同仁堂開咖啡館
靠咖啡+枸杞就想翻紅？
「知嘛健康」一個讀起來便帶著傳統北京味兒的店名，來自於北京同仁堂健康醫藥集團創辦的咖啡館。
從2019年下半年首家亮相至今，「同仁堂咖啡館」話題不減，東方的中藥和西方的咖啡會碰撞出怎樣的火花，令人充滿幻想。營業消息一出，很多朋友迫不及待地前去參觀，微博、小紅書上也迅速出現了大量打卡種草攻略。
「眼前一亮」「老字號也可也這麼潮」……是網友們在打卡時常用的詞彙。在知嘛健康內，除了有咖啡館必備的咖啡飲品、烘焙茶點、咖啡零售外，還有同仁堂的「老本行」：購藥、問診服務。古樸十足的風情，讓消費者在休閒時，回味傳統。
在出品上，除了咖啡館都有的美式、卡布奇諾，還有獨具特色的甘草拿鐵、枸杞拿鐵、羅漢果美食、肉桂卡布奇諾等各類「中草藥咖啡」讓人耳目一新。
可以說，同仁堂敏銳地抓住了當下年輕人的需求和興趣：最近兩年，年輕人們紛紛開始養生，無論佛系還是朋克，都會不約而同地在保溫杯里泡點枸杞——而利用中藥養生，恰恰是同仁堂的優勢項目。
「賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷『中醫養生』觀念。」同仁堂知嘛健康新零售業務經理金志傑在接受媒體採訪時曾表示，有著同仁堂這個金字招牌的背書，「同仁堂咖啡」將難以被複製。
這次強勢引流的背後，是同仁堂的一次自救。早在2018年，同仁堂的營收增速就開始下降，2019年還出現了營收和凈利潤的雙重負增長。年報顯示，2019年同仁堂實現營業收入132.77億元，同比下滑6.56%。
這其中固然有同仁堂自身的問題和客觀因素的影響，但歸根結底，這樣的情況或許要歸因於社會環境的變遷。
過去，「開方抓藥」是醫治疾病中的必要一環，同仁堂也正是因此創出了屬於自己的金字招牌。但隨著現代醫學的發展和醫院的普及，讓同仁堂的地位變得不再舉足輕重。而同仁堂的另一個主陣地中成藥市場，近年來也處於連年萎縮的狀態之中。
在社會的發展過程中，固守著曾經無可匹敵的優勢，反而有可能被時代的浪潮遠遠拋下，這是許多老字號共同面臨的困境。
在這種情況下，搭乘新茶飲熱浪而生的知嘛健康，成為同仁堂打入新一代年輕人的絕佳武器。
可咖啡館的出圈卻難以讓同仁堂真正「復活」——2020年第一季度，同仁堂的同比營收和凈利甚至直接減少了20%—30%。
借力餐飲，老字號真的活不起來嗎？或許借力還得在同一鏈條上，精準借力。
皇上皇做餐飲店
體驗感&銷量 UP
廣式燒臘向來是粵菜中不可或缺的經典角色，老廣口頭禪「斬料加餸」中的「料」指的正是廣式燒臘，老字號品牌皇上皇更是刻在廣州人舌尖上的家鄉味。
去年11月，皇上皇進軍餐飲業，開起了主打廣式煲仔飯首家品牌餐飲店——皇上皇·有料局，套餐定價38-59元不等。除主打的腊味煲仔飯外，還提供廣式燒鹵等系列菜品，其中使用的臘肉、臘鴨、燒肉、鴨肝腸、魚乾、花腩肉等均是皇上皇自家的產品。
記者在皇上皇·有料局門店看到，有別於皇上皇零售店傳統復古的裝修風格，品牌餐飲店的裝修顯得年輕時尚，以金色、米白色和紅色為主色調。開業首日，店裡便賣出了超400煲煲仔飯，翻台率為5次/天。
據了解，皇上皇·有料局門店採用全自動智能數碼機器，煲仔飯出餐時間從25分鐘壓縮到至約15分鐘；食材則由中央廚房統一完成備料、腌制等工序後，做成半成品和調料一起配送到店，再在店加工售出，既節約了消費者的用餐時間，也更便於門店做標準化管理。
據悉，皇上皇集團未來將開出更多有料局的門店（但並未透露具體數量），同時也有意將集團旗下現有的 12 家零售店面改造升級為餐飲店。
藉助餐飲店，為皇上皇構建了從生產、銷售到服務的全鏈條模式，極大程度增強了消費者的體驗感，為「出圈」創造了可能。
調味料老字號進軍餐飲
跨界炒老字號菜
去年年底，首農味業集團與金鼎軒酒樓合作，在酒樓內推出王致和紅腐乳吊燒雞、六必居爆漿黑芝麻糖餅等系列老字號聯名餐品，吸引眾多食客品嘗，還帶動了店內相關老字號品牌調味料的銷售。
據公開資料顯示，首農味業旗下有以王致和、六必居、白玉、龍門為代表的7個中華老字號，及多項非物質文化遺產，是首農食品集團對調味品板塊企業重組，於2021年新成立的子集團。
首農食品集團品牌市場部部長傅鵬曾在採訪中表示，本次合作是老字號進軍餐飲業、老味道搭載新創意、老品牌融入新國潮的積極探索，賦予中華老字號品牌更多的創新元素和生機活力，體現了老字號的匠心傳承和創新堅守。
老字號跨界餐飲
品質、合適才是硬道理
從新中國成立初期的1.6萬家老字號，到目前經商務部認定的「中華老字號」1128家，眾多老字號中只有少數依然活躍，不少已經沒落或消失。現存的老字號品牌中，發展比較好的不過二三成，多數經營欠佳，甚至空有品牌而無商品面世，如何抓住當代消費者成為首要難題。
事實上，有效的跨界就像一段「婚姻」，需要彼此理念契合，品牌方要有相同或相似的品牌理念，在跨界過程中對要吸引的目標人群有同樣的追求，以目標用戶選擇跨界方式。如皇上皇、首農味業集團本身與餐飲市場關係緊密，涉足餐飲市場水到渠成，而同仁堂、六神本身與餐飲關係不強，貿然聯名只是雷聲大雨點小。
除了合適，品質也是一大硬道理，如果品質不佳，那麼產品有多火爆，給品牌帶來的負面影響就有多大。
老字號商家最大的特點，就是廣大民眾的口碑優勢。這可是長久以來，靠著良好的產品質量一點點積累的。
擁有適合的破圈渠道，精良的品質，才能擁有「買它」的召喚力。在市場快速發展的當下，老字號們面臨著諸多機遇與挑戰，大眾也會懷著期待，關注著民族企業的發展。希望國貨可以在新領域收穫成功，也期待可以作為消費者，分享「中國製造」崛起的驕傲。
文 | 廣粵文化·美食導報全媒體記者 林芷汐
圖 | 部分圖源網絡
編輯&排版 | 廣粵文化·美食導報融媒體編輯 木夕