文丨歲月
在快消行業有兩個名詞，相伴相生：一是壓貨，二是控貨。所謂壓貨，就是指廠家為了銷售業績，制定與市場銷售規模不相符的政策，採用加大促銷力度、加大懲罰等暴力手段把貨「塞」到終端渠道。這樣的政策基本上是一種移庫行為——把貨從工廠移到終端門店。
與壓貨相反的是控貨，又可以稱之為飢餓營銷。在快消行業，控貨則是指企業為了產品的長久發展，減少產品的渠道供應，以保證產品每年的良性銷售。雖然，壓貨與控貨的主導都是公司行為，但具體表現都在業務層面。壓貨是業務追求短期的高工資，控貨是業務為了追求長期工資，而捨棄眼前利益。
按道理說，控貨更良性，壓貨更惡劣。但在實際市場發展中，卻較少提到控貨，都在說，「市場是壓出來的」，而壓貨也成為業務的一種能力表現。壓貨代表著渠道為王的時代，這種本該被淘汰的「非市場」行為，卻似乎越來越有市場。
壓貨的「農夫」
因為疫情，今年4、5月份飲料行業的銷售普遍較差。大部分快消企業從市場出發，多有調低市場預期的行為。作為行業內的另類存在，農夫山泉卻沒有調低自己的市場預期，依然要求各經銷商要嚴格按公司制定的銷售目標去完成。即，6月把4、5兩個月落下的銷售差距追回來。
要知道今年農夫山泉的市場增長是雙位數的目標，而4、5月是水頭鋪貨時間，在沒有鋪貨直接奔銷售目標，且要保證市場如期的增長，那就是把貨「壓」到經銷商倉庫。所以市場上對農夫山泉意見滿滿的經銷商，頓時怨言四起。尤其是很多農夫山泉的經銷商還代理著元氣森林，3月份剛給元氣森林打過款——嗯，雖然農夫山泉要求經銷商不可以代理元氣森林，但大家還是「偷偷」地代理了，畢竟，元氣森林給的更多。
步入6月，在農夫山泉巨大的打款任務下，不要說經銷商有些抗不住，一些業務也因抗不住壓力而選擇離職。因為，彼時表現出來的要想完成市場任務，似乎只有關經銷商、開新經銷商這樣的路徑，讓「業績任務」都成「庫存」。
一個多月過去了，農夫山泉的市場卻傳來了不一樣的聲音：經銷商竟然有斷貨的了。即便當初意見再多的經銷商也不得不承認：市場動銷不錯，公司制定的任務是合理的。要知道，6月初大家收到任務的時候，還想著要去農夫山泉公司「拉條幅」呢。可到了7月底，就變成公司制定的任務比較合理了。此前，農夫山泉業務群里在報怨經銷商幾個月不幫發業務提成了，如今又變成誰的平均工資能拿2萬以上了。
似乎在鍾老闆的帶領下，這次，農夫山泉又「賭」對了。與農夫山泉的強勢逆轉不同，元氣森林的經銷商依然還要去回收市場上的元氣森林。一樣壓貨，農夫山泉與元氣森林似乎表現出了不同的結果。當然，我們這裡不是表揚農夫山泉或批評元氣森林，只是以市場表現來分析問題或者原因。
我一直堅持的觀點是，壓貨一定不是一個好的行為。市場就應該比照市場規矩來，以銷定產而非以產定銷。
我認為，今年農夫山泉能夠在兩個月時間內取得業績「逆轉」，有運氣的成分在裡面。其實，今年的天氣特別適合飲料銷售，基本從6月份開始，天氣就各種炎熱，雨天較少，甚至有熱搜是：「河南」就成「可南」。當然，也有區域有雨季，影響了一定的量，如，福建等區域，但整體影響不大。如果不是因為疫情導致4、5月很多企業的鋪貨動作緩慢，那麼，整個市場的銷售規模會更大。
2021年上半年，其實做飲料的快消品企業都取得了非常大的銷售增長。康師傅、統一、農夫山泉、娃哈哈、可口可樂都取得了大幅度的增長。當然，增長幅度最大的還是元氣森林。彼時的天氣還不如今年的天氣，可飲料都有大幅度的銷售增量。
2022年，不利市場的因素在於今年的防疫政策並沒有放鬆，旅遊等渠道能帶來的飲料銷售增長並沒有實現。相反，今年的「戶外」，依然是以體力勞動者為主，外賣、快遞小哥依然占了高比例。戶外中，「白領」其實人數沒有增加，反而是在減少的。
但白領人群通常並非「包裝」飲料消費的主力，更多喜歡「濃郁」的現泡奶茶等產品。今年，整體現泡奶茶的銷售並不理想。因此，白領的「戶外」銷售變少，並沒有影響飲料行業的銷售，反而有在提升包裝飲料行業。一定程度上，現泡茶飲等對快消包裝飲料的銷售是有一定影響的。
最後則是線上電商流量導致的銷售下滑，使得線下實體店的銷量增長。所以，有天氣、消費能力、銷售行為改變等，給飲料行業帶來了巨大的空白市場，看誰能搶到，以「狠」著稱的農夫山泉，自然就帶來了後續的市場銷售變好。
渠道過時論
對農夫山泉而言，還有一個利好在於從2021年開始，各個工廠都會有一定的限「電」行為，這導致很多企業看到市場機會，卻因為「電」的原因，導致生產跟不上。這空出來的銷售機會也讓給了「壓貨」的農夫山泉。
我們看很多「良性」企業的業務，在今年整體不利的情況下，選擇了躺平。怎麼躺平呢，每個月25號以後就不再發貨，讓業績達成轉到下個月。其實，真的是市場不需要嗎？不見得。相反，這樣的「躺平」行為，是把市場機會讓給了「農夫山泉」這樣的企業。而這樣的「躺平」也鍛鍊不出能打勝仗的隊伍。
舉個例子，早年加多寶在做王老吉涼茶時，應該說是整個行業最良心的企業。他們公司制定的目標都是你不用努力就能完成的。比如，你今年的市場銷量是100萬，明年你正常增長能完成120萬，但通常公司制定的目標是105萬，業務基本完成105萬後就不再努力了，這樣一來，大家都拿著不錯的工資，對經銷商的各類政策也十分友好，無論是代墊費用還是返利，及時完成。在「控貨」之下，沒有培養出整個團隊的作戰能力。團隊都習慣於做事一板一眼，當有一天真的「戰爭」來了，團隊並沒有很好的擋住競爭對手的進攻。
相反，在這兩三年里，加多寶對員工、對經銷商的條件變得「苛刻」起來。不曾要求經銷商打保證金的，如今也要求起來。很多經銷商說，自己之所以願意在這些不公平的市場行為下，還代理加多寶涼茶，是因為加多寶欠自己的費用太多了。其實，很多經銷商知道這些所謂「嚴苛」的政策是快消企業都在採用的，只是此前加多寶太放鬆了。而放鬆的結果導致一部分經銷商在遇到危險的時候，選擇的不是跟企業一同奮鬥，而是先「跳水」了。相反，在嚴苛政策下，加多寶近年的業績又有回升。
這兩年，大家都覺得渠道為王似乎過時了，但其實渠道為王熬過了電商的搶奪後，線下的「渠道為王」時代又回來了。
也有人說，那為什麼同樣壓貨，元氣森林表現得不好呢？因為，農夫山泉的所謂壓貨，保持的還是其原來的市場增長，並沒有制定「成倍」增長。元氣森林是從25億增長到75億的規模，而消費者的培養並沒有與之相符。簡單說，無糖汽泡水的天花板可能只培養到50億，但銷售要求卻是75億，這多出的25億，是靠給經銷商「多許諾」，這就導致，貨只是壓到終端了而已。
相反，我們看農夫山泉雖然是飲料第一股，但農夫山泉的銷售額依然沒有300億（297億），沒有超過娃哈哈、可口可樂、康師傅等在行業里的銷售額。無論是農夫山泉的水還是飲料，其搶的空間都是巨大的，並不是在涸澤而漁。而農夫山泉多年的市場教育以及投放的冰櫃等，很容易完成了即定目標。
相反，元氣森林與早年的恆大冰泉有類似的點在於，市場培養並沒有到其增長的倍數上，這才導貨物迴轉不如農夫山泉。
農夫山泉有利的消息在於，今年疫情小企業又將空出來一部分市場。其實，整個2022年上半年的飲料就是「撐死膽大，餓死膽小」。當然，也跟企業團隊的執行力、終端大量的冰櫃投入有關。我們看「壓貨」這個行為，其實是將經銷商與企業做了綁定，從過去到現在都是這樣的思路，你想把市場做好，不是全靠自己也不是全靠經銷商，而是要讓兩者深度綁定。
對團隊的「仁慈」，不見得帶來銷量，可能是讓更多人「躺平」，該壓貨的市場還是要壓貨的，有時，是需要「狠」一點。