導讀：「詠流傳」讓經典煥發新活力，「冷知識」為當下提供新視角。
文 | 黎河
「和詩以歌」早已深入人心。
《經典詠流傳·大美中華》目前已經播出過半，走到第五季，通過在主題、模式和傳播等維度的不斷創新，這檔節目以潤物無聲的氣質影響了很多人，特別是年輕的觀眾。這一季中包括《憶江南》《春夜洛城聞笛》《人間有味是清歡》在內等許多經典傳唱作品也成為爆款，詩詞再度飛入尋常百姓家。
這一季節目不僅從內容上充分挖掘、展現中華傳統文化的博大精深，更通過綜合運用AR、全息影像、影視化拍攝、動畫特效等技術讓傳唱作品的呈現更加豐富多元。
但創新的不僅是「大美中華」主題下的《經典詠流傳》，其衍生的短視頻欄目《經典冷知識》自第三季誕生以來，視聽表達不斷創新、傳播形式接連升級，社會觀照話題也愈加頻繁，包括#古人養貓得準備聘禮#、#蘇軾是個星座迷#、#中國人1000多年前就把跳水玩出了花#等話題也登上各大社交媒體熱搜榜，在主體節目的傳播之外，《經典冷知識》開闢了一條相對獨立且具有影響力的新賽道。
「新奇巧」疊代升級，
知識傳播也要有「衝突」
在高考倒計時30天的時候，《經典冷知識》切合時宜地推出一期短視頻《古代的科舉考試有多難》，由北京師範大學教授康震分享了完整科考需要經歷的事情，並寄語道：「衷心地希望各位學子乘風破浪、勇往直前，迎來屬於自己『會當臨絕頂，一覽眾山小』的收穫時刻」。
作為《經典詠流傳》從第三季起開始推出的衍生欄目，隨著《經典詠流傳·大美中華》的播出，《經典冷知識》也進入了第三年，並完成了自身在「新奇巧」上的疊代升級，不僅話題緊跟熱點事件，包括年夜飯、冬奧會開幕、情人節等，而且通過多主體講述、表情包運用等形式增加趣味性，在視聽語言的剪輯節奏、音效運用等方面都大大提升了短視頻的衝擊力和體驗感。
當談到愛國主義詩人文天祥曾經高中狀元時，一個萌態十足的漫畫形象「跳」了出來，並比了一個「耶」；當介紹「水鞦韆」這項古代跳水運動時，漫畫里的古人高高盪起又一頭栽進水中，讓「冷知識」更形象生動起來；當提到孔子教學注重因材施教，不拘泥於教學地點，「周遊列國時找個馬路邊就把課上了」，配的背景音樂高昂熱血，一種酷炫之感呼之欲出。
我們能夠看到，在《經典冷知識》中，整體的話題有趣且能在短時間內產生「戲劇衝突」。短視頻凸顯一個明晰的知識點，往往開門見山、快速切入正題，使得呈現的知識更加凝練、「輕量」和觸手可及。不管是生魚片與古代年夜飯、流行的emo與蘇軾等話題元素，短視頻以直接抓人的講述、具象生動的呈現、循序漸進的步驟，讓平面知識變得立體，也讓古老的知識變得流行。
為什麼一期不到兩分鐘的短視頻引發的相關話題閱讀量能過億？例如#古人養貓得準備聘禮#、#古人眼中胖橘是貓上貓#等精準地擊中當下人們養寵物熱的心態。古人養貓不是「買貓」，而是需準備聘禮才能領貓回家，這樣的故事讓人大開眼界的同時，黃庭堅《乞貓》中的「聞道狸奴將數子，買魚穿柳聘銜蟬」和陸遊《贈貓》中的「鹽裹聘狸奴，常看戲座隅」等詩句也得以廣泛傳播。
基於優質的系統化創作，《經典冷知識》逐漸成為具有自己獨立運營體系的「衍生品」。文化類節目的衍生短視頻不再是附屬品，而是具有獨特辨識度的系列產品，其不僅具有知識娛樂產品的屬性，更是一種高效的傳播載體，商業價值也正被逐步挖掘。其代表了泛傳統文化內容生態呈現出的新景觀，文化類節目邊界和類型的模糊化，讓產業背後擁有更多想像力。
在大眾與垂直間，
找到「冷知識」短視頻傳播爆點
長視頻與短視頻應該如何互動？
王錚亮的代表作《時間都去哪兒了》大家耳熟能詳。在擔任經典傳唱人之外，他來介紹#古人的時間管理方法#也再合適不過了，他介紹三國時期董遇發明的「三餘讀書法」——「冬者歲之餘，夜者日之餘，陰雨者時之餘也」，鼓勵變「三餘」為「四餘」「五餘」等，為自己創造出更多可以支配的時間。
作為《經典詠流傳》在短視頻領域的創新產品，《經典冷知識》轉化商業流量實現「自給自足」，與主體節目強大的話題度、嘉賓陣容等形成了良好互動，兩者之間的流量轉化，也給予品牌更多流量支持。
「嚴肅」知識的趣味化，通過寓教於樂的短視頻，《經典冷知識》發掘IP用戶的主動生產價值，讓年輕人不再是被動的信息接受者，更是傳統文化知識的主動參與者。年輕人學習能力強、主動探索意識強，對新興事物和新興領域有強烈的興趣，特別是針對傳統文化表達垂直化、細分化特徵，《經典冷知識》嘗試以更專業化、碎片化的內容提高網民文化素養，從而實現更深刻的社會觀照。例如觀眾在看完#古人養貓得準備聘禮#的短視頻後，也紛紛開始了曬貓吟詩，讓傳統文化的傳播更進一步，影響力也更廣泛。
官方平台除了具備與用戶相聯結的作用外，更重要的是要依靠其高專業度的內容完成公共信息的有效表達。《經典冷知識》充分認識到這一傳播關鍵，在短視頻中重視敘述語態的趣味化呈現，以大眾易於接受的語態，講述能夠讓人產生共鳴的故事。幾乎每個短視頻中都能看到節目主持人撒貝寧的表情包，從主題到細節與主體節目的勾連，讓知識的傳播跳脫出抽象的概念，演變為直觀化、具像化的視聽敘事，天然具備病毒式傳播的特徵，也具有了模仿、擴散、再創造的傳播基因。
能夠看到，在「冷熱」間打造多元營銷場景：《經典冷知識》的內容表達一方面「冷」，能激發觀眾好奇，但另一方面又「熱」，與時事熱點緊密掛鉤。這種多元垂直的年輕興趣圈層疊加，也意味著消費者場景的延伸。通過社交平台開始關注泛知識領域受眾人群背後蘊藏的商業價值，開始向上游生產端前進，逐步從外部支持轉為自給自足，也逐漸有了自己單獨的冠名商，極大促進了衍生欄目內容的長效供給。
節目可以為廣告主有針對性地打造個性化、多元化的營銷場景，在匹配的場景中演繹商品。一些定製類的話題，如#核桃早在漢朝傳入中國#，巧妙結合品牌類型與節目風格，甚至喊話品牌商「得好好感謝開闢絲綢之路的張騫」。該話題登陸微博熱搜榜的同時，也為營銷模式開闢了新思路。
不管是商業鏈條的擴展，還是自身傳播的升級，這些短視頻的創意內容對文化類節目的創作都極具啟發意義。而且《經典冷知識》的成功推廣，已經積累起一定的觀眾基礎，如若更多文化類節目延續這樣的創意並進行不斷升級，用更多元的方式來促進深度融合，為這種模式注入更多的生命力，想必也會受到觀眾的歡迎。
讓「經典」超越時間限制，
文化類節目拓寬商業化路徑
《經典詠流傳·大美中華》從開播起，「經典冷知識」的傳播就已經與過年、冬奧等熱點事件實現了經典聯動，人們也在#生魚片居然是古代年夜飯菜品#和#人類滑雪起源地在中國境內#等話題中找到解讀當下的文化脈絡。
《經典冷知識》能夠於主體節目播出時段之外，在全年不同時段與不同的社會熱點進行聯動。在實現衍生產品的商業價值同時，也促進了節目本身經濟效益的提升，對完善整體創作傳播鏈條，推動文化類節目的升級發展發揮積極的作用。
相較於主體節目，《經典冷知識》在小屏上能夠集聚信息高密度、收視低成本、傳播高速度的優勢，填補了用戶的碎片化時間。它的熱度和流量帶來的長尾效應，以豐富的內容形式和產量優勢反哺給大屏。傳播的精準度和觸達力得到有效體現。如果說這一季《經典詠流傳》是在「歷史之美」「山河之美」「文化之美」等維度切入，從聽覺、視覺和更深層次的心理體驗上反饋觀眾，那麼《經典冷知識》則以多樣化、幽默詼諧的敘事風格，以期營造輕鬆休閒的知識獲取氛圍。
《經典冷知識》在今年的升級，拓寬了文化類節目的傳播渠道與表達空間，使大眾從對節目本身的認知中超脫出來，變成對這個IP，對傳統文化知識本身的熟悉，並在這個過程中積累起一批核心用戶，實現了主流媒體與網絡平台、主體節目與衍生欄目的主流價值引領。
讓中國傳統文化從流傳走向流行的同時，將知識類短視頻為其他領域的角色賦能，《經典詠流傳》這種連續性的革新和嘗試，或許也為文化節目的內容衍生提供了一些新思路。