一向固若金湯的豪華車市場，開始變天了。
剛剛公布了第三季度銷量的保時捷，今年前九個月在北美、歐洲等市場銷量都大幅增長，唯有中國市場同比下滑了12%，是唯一銷量下滑的單一市場。
在此之前，另一豪華品牌雷克薩斯公布的上半年銷量中，中國市場銷量同比下滑了18.5%。
不僅如此，梅賽德斯-奔馳和寶馬公布的第三季度銷量中，中國市場也分別出現了12%和1.8%的下滑。
一向不愁賣的豪華車，在中國市場突然賣不動了？
傳統豪華品牌的困境
從2015年開始到今年上半年為止，中國一直是保時捷全球最大的單一市場，但是第三季度開始，北美市場實現了對中國市場的反超。
今年前三季度，保時捷全球銷量24.27萬輛，同比增長10%；中國市場6.07萬輛，同比下滑12%，也是唯一下滑市場。
拆開來看，今年前三季度保時捷在華銷量分別為2.14萬輛、2.25萬輛和1.69萬輛，第一季度還保持了21%的增速，二季度開始出現2%的下滑，三季度跌幅擴大到40%。
另外兩家德國豪華品牌的銷量下滑，則都出現在第三季度。梅賽德斯-奔馳第三季度在華銷量19.6萬輛，同比下滑12%；前三季度累計銷量57萬輛，與去年同期持平。
寶馬集團第三季度在華銷量21萬輛，同比微跌1.8%；前三季度累計銷量60.29萬輛，同比微增1.7%。
日系豪華品牌雷克薩斯的困局，則從去年就開始顯現了。2022年，雷克薩斯結束了在華十多年的增長，銷量下滑18.6%至18.39萬輛。今年上半年，雷克薩斯在華銷量7.05萬輛，同比下滑18.5%。
問題出在哪裡
豪華車賣不動，是有錢人消費能力不行了嗎？
乘聯會數據顯示，9月國內豪華車零售銷量27萬輛，同比下滑7%，環比下滑4%。但是再細分來看，傳統豪華車零售銷量21萬輛，同比下滑2%，新能源豪華車零售銷量7萬輛，同比增長47%。
今年前9個月，豪華車累計零售銷量225萬輛，同比增長26%，其中傳統豪華車166萬輛，同比增長13%，新能源豪華車58萬輛，同比增長89%。
也就是說，豪華車市場整體依然在上漲，只是拉動豪華品牌增長的引擎，不再是傳統豪華車，而是新能源豪華車。
當然，經濟下行肯定會影響一部分中產階級的消費能力，但是整體來看，富裕階層依然在買車，只是他們的選擇變得更多元了。
我同小區的鄰居，之前有一輛寶馬5系，二胎之後換購了一輛騰勢D9。對於手握四五十萬購車預算的這批人來說，可選的高端車種類太多了，新能源車型正在成為很多人的考慮對象。
「豪華車的屬性發生了很大的變化，過去燃油車時代人們定義的豪華，是品牌的歷史積澱、豪華的內飾等等，但是在智能車時代，年輕消費者眼中的新豪華的定義不同了，他們更看重新的設計、新的體驗。」
奧緯諮詢董事合伙人，大中華區汽車與工業品業務主管合伙人張君毅對每日汽車電訊表示，傳統豪華品牌的產品，不論是智能化體驗還是價值比，都沒有太大優勢，「比堆料、比配置他們也沒有優勢，自主品牌里智己LS6這種21萬起步的車都有雷射雷達了。」
在黃河科技學院客座教授張翔看來，傳統豪華品牌在這波智能化、電動化的轉型過程中有些掉隊了，「保時捷唯一的一款純電車型Taycan，最近兩年銷量都在下滑，官方說時產能問題，我覺得主要還是因為技術升級太慢了，國內的智能車現在都和智慧型手機一樣，更新周期很快。」
另一方面，很多自主新能源品牌都推出了三四十萬以上的車型，和傳統豪華品牌有高度重疊，「像保時捷主要的銷量貢獻來自入門級的Macan，這款車大概56萬起售，這個價位和理想、蔚來、高合等很多國產車重疊了。」
同一撥人，手握50萬鈔票，是買一輛傳統的燃油SUV Macan，還是買一輛更好玩、更實用的智能電動車？隨著新能源車在豪華品牌中滲透率的提升，選擇後者的人會越來越多。
張君毅認為，短期內，傳統豪華品牌在中國市場的下滑趨勢不會發生改變，「明年會更難，挑戰會更艱巨，因為他們短期內改變不了目前的產品結構，同時自主品牌在高端新能源領域還在源源不斷地推出新產品。」
當然，傳統豪華品牌們也沒有止步不前。第三季度，奔馳純電動車型在華交付量同比增長超過70%；前9個月，寶馬在華純電動車型銷量同比增長232%達69603輛。
面對市場格局的變化，傳統豪華品牌依然擁有很強的韌性，只是他們的步子需要快一些，再快一些。