跨界國潮出海正當其時 | 社會科學報
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最近，貴州茅台與瑞幸咖啡、德芙巧克力聯名推出的醬香拿鐵、酒心巧克力著實在線上線下火了一把。跨界營銷可以幫助中國品牌在國際化過程中尋找合適的傳播載體，發現本國文化和當地文化的契合點。在行業間的跨界融合不斷加深拓展的背景下，本土品牌如何成功破圈、走向國際市場，考察的不僅僅是企業營銷能力，還有本土文化傳播的長遠規劃。
圖片來源：新華社
原文：跨界營銷助力品牌國際化
作者 | 復旦大學企業發展與創新管理研究中心 劉明宇
圖片 |網絡
白酒行業的傳統「老字號」貴州茅台與新興的本土咖啡連鎖品牌瑞幸聯名推出了「醬香拿鐵」，又與國際著名的巧克力品牌德芙合作推出聯名產品「茅小凌」酒心巧克力，這兩款跨界營銷產品成功引爆了朋友圈。更早些時候，家電與家居行業頻頻跨界整合營銷，化妝品和保健品行業合作研發新產品等，使得行業間的滲透融合不斷加速，也讓品牌的行業屬性越來越模糊。企業頻頻跨界為哪般，這是品牌成長的必由之路嗎？
品牌成長有兩個維度。一個維度是時間延續，品牌有生命周期，從培育期、成長期、成熟期到衰退期。第二個維度是空間擴張，從地區性品牌、行業品牌、國內品牌到國際品牌。品牌服務的對象是目標客戶，一個成長性的品牌必須擁有不斷擴大的客戶群體。
白酒企業頻頻跨界的動機是延長品牌的生命周期。白酒的消費群體嚴重老齡化，使得白酒消費下降，市場競爭日趨激烈。國家統計局公布的數據顯示，2022年全國白酒累計產量671.2萬千升，同比下滑5.6%。白酒企業面對品牌老化的嚴峻挑戰，必須找到更年輕的消費群體，通過品牌更新適應經營環境的變化和消費者需求的變化。咖啡和巧克力的目標受眾主要是年輕消費群體。貴州茅台實施跨界營銷，將自己的品牌形象巧妙地與咖啡連鎖服務和巧克力的經典產品結合起來，促進了品牌的年輕化，也擴大了渠道覆蓋。對於瑞幸咖啡而言，通過與白酒高端品牌合作，豐富了自己的產品品類，提升了品牌形象。美酒加咖啡，吸引了潛在的消費群體，也為自己目前的客戶群提供了更多的價值。而國際品牌德芙與貴州茅台的合作更像是一次借力中國傳統文化的本土化嘗試。雖然合作雙方的動機有差異，但是跨界聯合營銷能夠降低營銷成本，拓展傳播範圍，共享更多的市場資源，是一個雙贏的格局。
品牌成長的另一個維度是國際化。中國品牌不能只滿足於國內的跨界營銷，國潮出海是中國製造向中國創造升級的重要路徑。例如，與白酒同屬於蒸餾酒的威士忌、伏特加、白蘭地、朗姆酒都是在全球年銷量超過百萬箱的烈酒，每一個類別又都孕育了很多國際知名品牌。國際酒業權威雜誌《國際酒飲》每年發布全球 50 大最受推崇的威士忌品牌。國內幾家著名的白酒品牌，在國際品牌價值排行榜上頻頻名列前茅，但是除了貴州茅台，多數白酒企業的銷售仍局限於國內市場。2022年，全國規模以上白酒企業銷售額6626.45億元，其中，出口量占比不足0.24%，出口額占比僅0.7%。德國數據統計機構Statista的報告顯示，2022年全球烈酒銷售量353.3億升，預估2023—2027年，烈酒市場營收有望保持4.56%的年均復合增長率。以銷售量計算，國際烈酒市場規模是國內市場的4.26倍。品牌國際化能夠為國內白酒企業提供巨大的成長空間。
品牌走出去並不容易，企業必須克服區域貿易壁壘、市場壁壘、文化壁壘，才能分享海外市場的增長紅利。區域貿易壁壘主要受國家之間的政策和制度影響，包括關稅壁壘和非關稅壁壘。這需要政府間進行談判，通過簽署自由貿易協定來減少企業跨境貿易和投資的交易成本，爭取公平競爭的市場環境。國內品牌在國際化的過程中，還需要克服由於技術標準、用戶習慣、在位企業的進入阻止策略等形成的壁壘，才能成功進入新市場。以中國新能源汽車品牌「搶灘」歐洲市場為例，歐洲本是汽車工業的發源地，本地消費者對傳統的歐洲汽車品牌情有獨鍾。而中國新能源汽車抓住歐洲從傳統燃油車轉型電動汽車的機會，瞄準願意嘗試新品牌的購車者，在電池、電機、電控和智能駕駛體驗等領域建立起優勢，構建了獲取客戶的產品基礎。
品牌國際化不僅要依託過硬的產品，還需要克服文化壁壘，走進客戶的心中，才能最終贏得客戶的信賴。文化差異體現在消費者對新品牌的認識方式、評價方式、品牌選擇、使用習慣的形成、產品消費與環境的關係等各個方面。一項有競爭力的產品和服務最先在本國市場和文化中孕育出來。品牌國際化是產品和服務的輸出過程，也是一個文化傳播現象。它需要適應不同市場的文化差異，也需要保持自身最有價值的部分，才能為世界貢獻有意義的多樣性。跨界營銷可以幫助中國品牌在國際化過程中，尋找合適的傳播載體，發現本國文化和當地文化的契合點，找到打動目標客戶群的合適方法，讓產品更順暢地落地。跨界合作者可以是中國不同行業的出海企業，也可以是當地的企業。在全球化時代，技術和時尚潮流打破了國界的限制，跨界營銷突破了行業的界限。「中國創造」需要企業家把這些要素和策略高效地連結起來。國潮出海，正當其時。
文章為社會科學報「思想工坊」融媒體原創出品，原載於社會科學報第1874期第4版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。
本期責編：宋獻琪
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