立即訂閱收聽音頻 節目再難看，大廠也不會輕易放棄「春晚宇宙」。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
新年好，各位昨晚看春晚了嗎？
再多問一句，你這次是橫著看的還是豎著看的？
雖說這幾年，沒人真心期待春晚的質量，但無論如何，春晚的儀式感屬性，讓它依然是大部分中國人辭舊迎新時必須要有的背景音，基於此，也沒有一個網際網路大廠，敢輕言放棄春晚宇宙，甚至還想方設法地「卷」出新高度。
這不，早在一周前，1月25日，微信就宣布迎接「春晚」入駐視頻號，並高調打出「以豎屏形式」獨家直播春晚，春晚播出整整40年，頭一次要換一個輸出方式。
結果如何呢？春晚開播才1分鐘，視頻號直播間的累計觀看人次就超過2000萬，而當熟悉的《難忘今宵》奏起，豎屏直播春晚的場觀最後停留在1.2億人次。
不愧是春晚。
視頻號敢豎著放春晚，多少是有些信心在裡頭的。
過去一年，視頻號承包了數次現象級直播，其中都以豎屏的形式呈現：如西城男孩「所愛隔山海」線上演唱會，有超2700萬人在線觀看；跨年夜五月天線上演唱會，有超過1600萬人在線觀看，再往前還有神舟12號發射、孟晚舟女士歸國等千萬級場觀的直播。
當然，另外兩家短視頻平台也沒閒著。
儘管沒能玩出視頻號那樣的花活兒，但抖音和快手也在1月30日，各自宣布成為虎年春晚合作夥伴之一，將於除夕夜直播央視春晚（橫屏版）。當然，重頭戲自然是一邊播春晚，一邊下紅包雨。
最後，快手直播的累計觀看人次為1.7億，抖音第二為1.5億人次，都比視頻號多了一點。
但對於視頻號來說，這個第三拿的，或許要比第一、第二光榮得多。
一年前，短視頻的格局還是抖音、快手兩家獨大，視頻號剛起步。屆時雖然坐擁微信12.6億用戶，可謂含著「金湯匙」出生，但鑒於騰訊在短視頻領域的多次嘗試無果，人們對視頻號的前途保持謹慎態度。
相對落後的還是「用戶使用時間」，每天泡在視頻號上的用戶，大約只花了35分鐘，僅為抖快的1/3。
人們還是不怎麼愛「刷」視頻號。
除了抓住「春晚流量大禮包」，在歲末年初的時點上，三家還有了另一些新動作。
抖音走了「電商賣貨的盡頭是種草」這一步，單獨整了一個獨立電商App「抖音盒子」出來。這是一款面向年輕人的種草類電商App，於2021年12月上線。
視頻號於1月24日祭出了「付費直播」功能，首個付費直播項目是「騰訊NBA」的爵士vs勇士的常規賽，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘後需支付90個微信豆（9元人民幣）才能繼續觀看。
快手則獨闢蹊徑，開始為老鐵們找工作了。近日，快手App部分帳號的直播間內上線直播招聘功能，主要是面向藍領群體的「直播招聘」，無需投遞簡歷，只需留下聯繫方式，即可完成職位投遞。春節期間，快手還推出了首屆「新春招工會」。
這些新動作背後，是趨近飽和的短視頻市場。
CNNIC數據顯示，2021一季度國內的短視頻用戶規模已達到8.87億，較2020年年底，用戶規模幾無增長。對已有用戶的運營和對競爭對手用戶的爭奪，成了各家平台的重點。而這些爭奪中，往往也蘊藏著普通個體和企業崛起的機會。
虎年已來，個體和企業能在三家平台的新動作中得到怎麼樣的機會和啟發？小巴將這個問題拋給專業的大頭們，一起來看看他們是怎麼評價的吧。
我很看好視頻號付費直播功能，也一直在呼籲儘快上線。可以將它類比為公眾號付費文章，我這類做知識分享的博主特別需要這個功能，又多了一條商業化的路徑。
平常做完直播，我也會建群交流。以後付費直播上線，相當於用付費先做一輪篩選，留下一些更高質量的用戶，存留到私域中。
對我而言，付費直播不只是做微課這種形式，也可以做一些趨勢分析，包括實時新聞、行業熱點等，或者心血來潮想分享一些心得感悟。付費的人數也不求多，每次有一兩百個人付費就可以。
在知識領域，乾貨類的分享都可以開啟付費功能，至於具體效果還有待實踐。
從根本上看，視頻號最大的優勢在於微信生態的完整性。從企業的角度，很多企業更願意把品牌宣傳放在視頻號，也是因為其生態，一邊通過視頻號做視頻宣傳，一邊通過公眾號做圖文的宣傳，另一邊通過小程序達成電商閉環，最後還能構建起私域流量。
我跟一些企業聊過，問他們「視頻號直播間銷售額一般，為什麼還堅持」，他們說「銷售額不是第一目的，最主要的是打品牌、建私域，看重每次直播收穫了多少用戶」。因此，B端用戶更看重生態體系的玩法。那麼，C端博主也可以是同樣的邏輯。
未來，視頻號是能否更進一步，還需要看商業化做得如何，能否跟得上。從這個角度說，2022年將是視頻號商業化元年。
付費直播這個功能很好，但我認為「沒戲」。為啥呢？
付費實際上是個門檻，犧牲的是傳播性，用付費來留住用戶的注意力。一般來說，付費直播有幾種場景：
1. 粉絲與愛豆的關係，比如粉絲付費看明星演唱會，目前抖音上已經出現過。
2. 影視節目、體育賽事的付費直播，其本質在於版權，實際上是電視台或者掌握版權的平台多了一個傳播途徑。
3. 師生關係，學生花錢買老師的課，老師做微課直播，收取低價費用，邏輯上是成立的。但這是付費專欄的邏輯，小鵝通等平台已經在做，而且平台上的課程更系統。
總結起來，付費直播這個功能很好，但屬於普通人的機會很小，做付費直播的前提是「你有勢能」，這決定了只有少數人能用這個功能。
那麼，一個人有勢能，比如老師知名度很大，能不能經常做付費直播呢？也不能。
因為付費直播這種形式決定了它很難收高價，如果老師沒有形成強大的個人品牌和穩定的消費人群，沒有規模效應做影響力事件，投入回報比並不高，而且還會拉低自己的價格錨定。
以我這次做「個人品牌萬人線上峰會」為例，是抱著做影響力倒貼錢的想法，我在小鵝通的付費直播收費99元，實際權益除了聽我的直播，還包括贈送2本書，以及其他一些加餐課程。付費用戶達1.5萬很不錯，但整個過程從營銷到直播再到後期的快遞寄送以及運營，投入的成本並不低。
那麼，普通人就無法使用付費直播了嗎？也不是。
堅持積累粉絲，然後定期為鐵粉開一場專屬直播，只需要1元、9.9元，等於買一個專屬的儀式感，大家也樂意為喜歡的人打個賞。不是付費直播，而是先打賞再來玩，用付費打賞的形式留住用戶的停留時間，這才是普通人用付費直播功能的場景。
快手利用海量的藍領用戶做藍領招聘項目，這個切入口非常精準，既有社會意義，也有商業價值。
從我所服務的製造業客戶的數據看，這幾年，企業招工壓力有增無減，並且藍領的薪水漲幅也高於普通白領。
藍領招聘的方式，最初是工廠直接掛牌招工，工人們過完年去人才勞務市場看招工信息。後來，慢慢出現了勞務派遣機構代招工，這類機構利用供需雙方信息不對稱賺取收益，不乏忽悠倒賣等黑箱操作。
快手有巨大的藍領用戶，可以利用短視頻和直播，將零散的企業用人需求和藍領找工作需求進行精準對接。
從商業價值看，藍領招聘是一個萬億級別的市場，目前幾乎沒有太成功的藍領招聘項目。一般來說，企業招聘一名工人的成本在幾百到千元，假設一個藍領工人一年跳槽四次，按照500元/次的收益算，一個工人背後就有2000元/年的收益。平台方可以收費低一些，但做這件事絕對有效益。
對有招聘需求的企業來說，在快手直發招聘信息，能更迅速地連結到藍領群體，但這僅是第一步。
企業一定不是簡單地發布招工信息，而是可以靠短視頻好內容來吸引藍領群體。比如，企業通過短視頻介紹工作環境、福利待遇，企業的製造能力、獨特技術，招聘的某個工種在細分領域的排名等，讓藍領群體覺得「我有的學，願意跟你干」，最終達到雙方的精準匹配。
換句話說，企業要用新時代的方式，來設計自己招人的邏輯。
我們一個客戶做過藍領離職率的統計，高峰時每個月可達40%，相當於兩個月之後基本上就換一批人了。
藍領離職率高是因為沒有沉澱技能，也不熱愛自己從事的工種，就是靠體力混飯吃，年紀越大越難找工作。而藍領招工難的本質是技能型人才的短缺，藍領招聘就是要解決這個難題。
如果快手這類平台可以做好藍領招聘信息的傳播，再輔之以短視頻宣傳各類技能教授和工種介紹等優質內容。那麼，藍領工人所接觸的信息會更透明，他們可以藉此篩選自己喜歡的公司和工種，進而積累技能，最終有助於緩解技能型人才短缺的難題。
另一方面，快手如果能將藍領招聘項目做大，今後一方面是企業方面直播招工，另一方面平台可能孵化出一批專業的招工主播，就如現在的帶貨主播，與企業招工直播形成互補。
所以，我認為快手做藍領招聘切得很精準，至於未來能走多遠還要看其決策，究竟是想利用流量賺點平台紅利的錢，還是從直播帶貨和知識付費的邏輯來深耕這個領域。
此外，抖音一定程度上也適合做藍領招聘，但視頻號估計做不起來，視頻號做白領知識學習的內容會更有市場，所以視頻號推出的新功能是付費直播。
從本質上說，三家平台的底層邏輯一致，過去知識以圖文傳播為主，如今短視頻平台可以把所有知識再重新做一遍。其中，抖音、快手更適合做生活常識類的內容，而視頻號更適合做知識類內容。
今天的短視頻平台，就如當年的淘寶、美團，過去是平台提供流量和服務，商家在上面開店賣貨。今後，每個個體都可以在短視頻平台做帳號，打造自己的知識產品和服務，哪怕是燒一碗紅燒肉，也能做視頻教人燒紅燒肉，還能順帶賣紅燒肉，形成一個內容輸出、轉化乃至實體交易的完整閉環。
短視頻平台可能會掃蕩很多知識領域的種種細緻需求。而每個個體既是海量知識的受益者，也可以作為知識的輸出者，在平台上打造自己的影響力，並產生收益。
在視頻號推出付費直播功能前，抖音已經在內測付費連麥功能，本質邏輯相似，視頻號付費直播是用戶付錢才能看直播，抖音付費連麥是用戶付費才能跟這位博主對話或諮詢。
抖音付費連麥介面
我認為，抖音付費連麥功能的主要受益者為情感類、諮詢類博主，尤其是房產諮詢、法律諮詢以及企業管理諮詢等，更能形成規模化效應。
說到視頻號的付費直播功能，知識付費，一直以來是公域做引流低價課程，私域做高客單利潤產品，付費直播功能會給在私域裡面做知識付費和職業技能培訓的團隊，提供更大的想像力。
同時，付費直播有助於做轉化。之前很多社群先推出免費或低價的公開課，緊接著在公開課中做銷售轉化，低客單價轉高客單價。如今，可以在付費直播間設置1元、6元、9元等價格，用戶在直播中得到了一些乾貨，也能領取資料，這些精準用戶也更有可能購買高單價課程。
作者 | 李夢清 | 當值編輯 | 何夢飛
責任編輯 | 何夢飛| 主編 |鄭媛眉 |圖源|VCG
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文章來源: https://twgreatdaily.com/c6d83c53c6ab6bcbbb10c86b1492d128.html