文丨歲月
有個朋友說：此前他認為，網紅產品是一種先進的銷售模式，通過網際網路思維，網際網路數據分析等，找到消費者畫像，就能迅速打開市場；可不知為什麼這種「先進」的銷售模式下，網紅公司是來的匆匆，去的也匆匆，而且，無論賣多少量，翻開帳本一看，上面就兩個字：虧損；另一個是福建的快消企業，你感覺他們的生產狀態、經營理念、產品包裝都很「落後」，不會被當今的年輕人喜歡，早晚是要被淘汰的。可不知為什麼，這些企業的盈利都很好，每一家都在低調賺錢。
這是不是意味著「落後」的方法，戰勝了「先進」的理念呢？
其實，在這裡他有兩個誤解，一是對網紅產品的誤解，另一個是對福建企業真實經營情況的誤解。本沒有先進與落後，只是企業找到了各自的生存方針。
「落後」的生產力
首先，擺明下對「網紅」產品的態度，它們也被稱之為新消費品牌、目標和理想都是遠大的，產品包裝也是受消費者歡迎的，連定位水平都把傳統快消品牌的天花板提升了一個層級。而它們用一到兩年的時間，就取得了傳統快消品企業五年甚至十年以上的成績，這些都是值得表揚與肯定的。
如果它們能一直堅持不動搖地走下去，未來的前途是無限光明的。對於這些企業我們是要給予肯定，並向之學習。
而新消費品牌最大的問題在於無法堅持下去，往往是做了一年、兩年，銷量沒了大突破後就想著往其它的行業去轉型。我一直強調新消費品牌一定要重視線下的渠道鋪貨，去打通線下的渠道。
我們看新消費品牌，經常宣傳「找到消費者畫像」，設計「消費者喜歡的品牌形象」，受年輕消費者喜愛，是傳統品牌的升級版。這句話對不對？對，但也不全對。我們說網紅產品是找到了「消費者畫像」，這對於大數據統計不是一個難事。但也正因為這份「消費者畫像」把網紅產品的範圍框死了。
講一個故事，袁世凱讀過一份日本人辦的報紙叫《順天時報》。他很重視這份報紙的動向。後來他想恢復帝制，而他的兒子袁克定為了討他歡喜，就偽造了一份《順天時報》，專門供給袁世凱一個人看。在那份報紙上，他感覺全國都在支持他做皇帝，直到最後他看到了真相，發現全國人民都在罵他。
其實，在網際網路時代，每個人都有一份《順天時報》，大數據會推給你你想看的，並且一直在重複不斷地推送來討好你。在算法的加持下，你作為大數據的一分子，必然也會找到網絡中的同類。而網紅產品的「消費者畫像」，很多情況下是把某個共同點連接在一起，形成了矩陣。這看似龐大數據得出來的「畫像」，往往是把「細分」品類再多次「細分」，這樣的消費者數據本身是帶有「偏向」的。是把消費者習慣里通常不左右消費的點，據集在一起，而後形成一個看起來「龐大」的數據。
這個數據在產品剛上市時可以迅速打開局面，並且企業如果沒有過多要求的話，也可以過的滋潤、甚至可以引領一番風潮。但是，企業往往被資本裹脅，資本要求企業必須加快步伐。在「點」變面的過程中，這些企業漸漸失去了自己。
我們再來看福建的企業，尤其是快消企業。其實，福建企業的快消理念並不落後。福建與台灣之間的各種關聯，讓福建企業早早就領悟到了台企的經營理念。寶潔、可口可樂們初進中國時，是帶來了精英式理念以及消費策略，而台企是把「接地氣」的理念做到了推廣及普及。
而「接地氣」，占領下沉市場，是福建企業的第二門課。福建的第一門課是代工後的自我品牌。福建的企業早期大多都有代工經歷。可他們的「目標」都是打造自有品牌。我們現在去看全國各類的招商會，什麼XX統一，XX達利園，XX加多寶等等這樣的企業特別多，但少見某個福建企業打著「福建旺旺」「福建康師傅」「福建紅牛」這樣的名稱，他們都是想要創立自己品牌的。
而在品牌的打造上，以故著名營銷人葉茂中老師，對福建企業的品牌打造以及發展理念都打下了基礎。葉老師堅持的品牌要占領最高平台，投入最大的聲量。我們看福建的快消品企業都有在央視投廣告的經歷。當年，福建雅客企業在銷量只有4000萬的時候，拿出8000萬做廣告，而當年也換回了2億的銷量。
如果只是聲音大，那麼這些福建企業可能最後跟「流星」一樣划過，他們在開拓市場時也本著最高平台的理念，在NKA、KA以及地方性KA再到鄉鎮大賣場，都有他們的影子。這種策略讓他們的產品真正「接到地氣」，因為這些地方都是彼時的「流量池」，在這樣的流量帶動下，各個渠道的鋪市也都進展順利。
被忽略的創新
很多人有一個認知——「福建快消企業沒有創新，只有抄襲，市場上什麼好賣他們就出什麼產品」。而這，又是一個錯誤，他們忽視了福建快消企業的創新能力。
我們以福建達利集團為例，他們旗下的很多產品是在「悶聲發財」的。比如，大家都說加多寶王老吉打架，和其正死了。事實呢？現在，和其正依然是瓶裝涼茶第一品牌。要知道多少企業在王老吉爆火後，曾經推過涼茶，在銷量不好後又草草了事。而和其正在上市時先是打「大罐更盡興」的差異化，並且比當年加多寶做禮品消費更早一步在河南做了涼茶送禮，此後又改為「瓶裝更盡興」，一直是瓶裝涼茶的第一份額，即便後來加多寶、王老吉都推出了瓶裝產品。
達利有個產品叫「青梅綠茶」，是一支銷量近24億的大單品。是的，當其它企業都在做「綠茶」的時候，達利推出了青梅+綠茶組合，在所有人都不關注的時候，它在野蠻生長，如今也引來一些大佬們的模仿。
達利推出的豆本豆豆奶，很多人說表現不是特別的好，但也有一個比較性，相較於其它企業在豆奶品類的幾進幾出，達利從豆本豆推出起，便一直堅持不放棄，而始終堅持投入，以期找到更好的方向，進而打開豆奶這個大市場。
說了飲料我們再看食品，幾乎福建快消品企業也都是飲料、食品兩手抓，這一點也與台企的康師傅、統一、旺旺類似，飲料、食品都有投入。最近，樂事薯片的銷量突飛猛進，而可比克薯片比樂事薯片增長的還要多。在疫情之前，樂事薯片的量主要集中在現代渠道，可比克則是全渠道的產品。
前段時間，盼盼也刷了波好感。華僑大學的學生給盼盼公司留言說：可以給我們送點麵包嗎。盼盼立馬組裝了一車，還貼心地給女生準備了恆安——也是福建企業（相關紙品），盼盼這麼多年就是「法式小麵包」的代名詞。
還有福建雅客糖果推出的V9維生素糖果，開創了糖果補充維生素時代，並讓藥房成為其新的銷售渠道。
這些產品看似都是品類細分，並不是完全獨立開創的產品。這些微調的背後有已經成熟的產品銷售所在的份額，而福建的快消企業在口味、包裝上增加了豐富度，成熟產品的背後是廣大消費者的接受度。
做個類比，大家知道現在蘇打水銷量不錯，而蘇打水在銷售中有這樣一個說法是，喝蘇打水可以增加生兒子的幾率。但沒有一個企業在分析蘇打水的時候會說中國有多少家庭想生二胎，又有多少家庭想生兒子，每個想生兒子的人里願意花多少錢來做「準備」，而一瓶價格5元的蘇打水在這其中的占比又是多少，如果我們把這個占比擴大，那麼蘇打水的天花板可能會更高。
基本上，如果有銷售或者市場部的人這樣分析，我們都會認為他要麼不懂快消、要麼腦子有病。
但我們看到，某新消費品牌在推薦椰子水的時候，就分析了當下飲用椰子水最多的是孕婦，因為椰子水有補羊水的作用。而一個孕婦懷孕要花多少錢，我們的椰子水價格在整個錢中占多少，所以我們的定價沒有問題，我們的市場有前景……但就是不分析椰子水品類總體的消費者銷量是多少，天花板在哪裡，為何華彬們都沒有做起來？
福建快消企業基本上「出手」穩，在不偏離方向的時候，慢慢地啃。也有人想走捷徑，但基本上還是「接地氣」的。在控制成本，保證經銷商利潤這一塊做的也不錯，這也保證了福建企業「偷偷」地掙錢……