破局「送貨上門」菜鳥要飛起來

之所以高度重視送貨上門，菜鳥基於客戶價值驅動的商業邏輯顯而易見：隨著網際網路電商逐漸進入存量競爭、比拼服務體驗的時代，履約交付能力成為影響消費者復購的重要指標。從提升客戶體驗，釋放業務能力，穩定支撐阿里巴巴電商體系的多維度考慮，送貨上門都是菜鳥必須啃下的硬骨頭。

死磕送貨上門

送貨上門，是中國電商物流的難點、堵點。

過去十年，中國快遞業受電商業務驅動發展迅猛，業務量增加了19倍，2021年全年單量超過1000億件，但從業人員10年間僅增加了8倍，人力與業務單量不匹配的矛盾日益突出。與此同時，近年來的快遞價格戰也導致快遞員收入縮水，快遞小哥只能拼單量保收入，費時費力的爬樓梯上門就成了一件難事。

因此，中國物流基礎設施和數字化能力雖然不斷提升，唯獨末端上門配送久被詬病，送貨上門成了稀缺服務。能夠做到送貨上門的快遞，多是順豐、京東等單件派費較高的包裹，本質是消費者為上門服務支付了額外的費用。

過去，菜鳥依託自營的菜鳥直送為天貓超市提供送貨上門服務，而加盟式的菜鳥驛站則主要在末端承擔了全行業大部分快遞的「免費保管」職責。但當中國網際網路電商進入競爭下半場，消費者需要更佳的體驗、需要解決痛點問題時，送貨上門的優先級又被大大提升了。

送貨上門看似簡單，考驗的是背後的物流能力。依託在全球物流網絡、國內供應鏈、末端布局等方面積累的獨有優勢，菜鳥不僅能做到上門，還可以發力多種形式的上門。從自營配送、最後100米可選配送，到「下單可選」服務，菜鳥正在圍繞多個物流場景滿足消費者送貨上門的需求，這在今年618大促期間體現得尤為明顯。

早在2019年，菜鳥就推出了落地配業務丹鳥，長期為天貓超市訂單服務，包括米麵糧油，酒水飲料等重貨都一律送上門；2020年，丹鳥與點我達等團隊合併升級為菜鳥直送，目前已不僅服務於天貓超市，還為天貓國際提供高品質上門服務，已經有80%的保稅倉接入了菜鳥直送。接下來，「貓超式」上門物流正向天貓淘寶更多品類推廣，以多種組合方式提高送貨上門比例。菜鳥直送更聯合天貓超市在全國300多個城市承諾「送貨上門，不上必賠」，這也成為快遞配送最高標準之一。

菜鳥在全國高密度布局的十幾萬菜鳥驛站，將快遞和用戶之間的距離縮短到了最後100米，為送貨上門奠定了更廣泛的網絡基礎。2021年4月，菜鳥驛站聯合天貓、淘寶推出「免費保管，按需上門」， 至今全國約70%的菜鳥驛站能夠為消費者提供送貨上門服務選擇，服務已覆蓋全國200多個城市，最快可實現當日選、當日送。此外，菜鳥還組建了規模達500台以上的小蠻驢無人車隊，校園場景內可供消費者自己選擇送貨到樓，累計配送量超1000萬單。

近期，菜鳥又新增推出了「下單可選」服務，將送貨上門的選擇權前置到了消費者「下單」環節：通過申通快遞、菜鳥驛站、菜鳥直送等多種能力組合，消費者在網購下單時可選擇是否需要送貨上門，且無需額外付費。該服務目前已經在杭州、嘉興、西安等城市開始試點，很快會擴大到其他城市和地區。

儘管起步晚，但足以見到菜鳥死磕送貨上門的決心。

戰略價值凸顯

菜鳥發力「送貨上門」，釋放出強烈的信號：隨著電商巨頭競爭加速，中國快遞業的競爭也在進入深水區。

目之所見，物流服務品質正成為電商巨頭未來競爭的關鍵點。不僅僅是菜鳥，拼多多、抖音電商等新興平台均在加快建設物流能力，比拼服務質量。

越是在不確定的市場環境中，電商平台的履約確定性能力越顯重要。成立之初，菜鳥曾經提出要用數字科技幫助快遞公司更好提升效率，一度造成了外界認為菜鳥「沒有物流能力」的誤解，但事實上，菜鳥一直堅持做長周期、重投入的物流基礎設施建設，大面積建立倉儲中心、物流園區等，在不到九年的時間裡搭建了較完備的國內國際倉儲配送及自營運力網絡，完成了物流核心能力的建設。目前來看，國內僅有順豐、京東、菜鳥少數幾家巨頭具有這樣的能力。

早在兩年前，菜鳥更清晰明確了自己新的戰略定位：一家以客戶價值驅動的全球化產業網際網路公司。作為一家物流產業網際網路公司，「用數字化提升物流效率是菜鳥的初心，深耕物流產業、紮實提升物流運營能力是菜鳥的決心。」

最近兩年疫情的考驗，驗證了菜鳥物流投入的遠見和物流能力的穩定性。作為阿里電商體系最堅實的底盤，菜鳥確保了即使在極端環境下也能保證客戶滿意的履約能力，全面支持阿里中國的數字商業。

比如，自主運營的數字物流基礎設施是菜鳥物流產業的重要布局之一，這確保了菜鳥在各種不確定環境下對物流供應鏈環節的可控性，使菜鳥能夠在國內提供當日達、次日達等高質量配送服務，菜鳥直送為天貓超市、天貓國際的配送，已經驗證了菜鳥的高質量送貨上門服務。

再比如，菜鳥已經具備了「一站式」進口關務服務能力與數字系統，與菜鳥國際幹線網絡、國內保稅倉網絡與海外倉網絡，累計服務了來自100個國家的5000多個國際品牌和跨境商家。每年的618和雙11等大促節點，消費者到天貓國際上面買東西，菜鳥會提前把貨放到保稅倉里，消費者下單後，進口商品可以迅速從保稅區出關直接送貨上門。截至本季度， 80%的菜鳥保稅倉已接入菜鳥直送，可提供送貨上門的高質量物流服務。

數據顯示，菜鳥自營的送貨上門服務已經成為消費者選擇在天貓超市購物的主要原因：體驗過菜鳥直送「送貨上門 不上必賠」的消費者復購率提高了36.5%；半年內體驗過菜鳥驛站送貨上門的單個用戶，比自提用戶增加了1單復購。

值得注意的是，菜鳥上門服務採用多業務、多方聯動模式，調動了自營的菜鳥直送、加盟式的菜鳥驛站乃至外部快遞公司的能力，提供多個物流場景可選擇服務，從消費者服務體驗及成本效率的角度考量更具有商業可持續性。這也是順豐、京東所不具備的獨特優勢。

可預見的是，隨著物流履約能力價值的提升，菜鳥將在很長一段時間內扮演阿里巴巴先鋒軍的角色。但和爆發力強的消費網際網路相比，產業網際網路的長周期性決定了這是一項難以速勝的事業。堅持長期主義視角，持續提升物流核心能力，夯實服務壁壘，才能做好送貨上門，才能支撐菜鳥更穩健可持續的發展。