劉詩鋒：工業設計師是產品經理的搖籃

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《設計》：東方麥田公司的發展經歷了幾個發展階段？這些階段又反映著中國工業設計怎樣的發展歷程？

東方麥田設計作品，生態加濕器和鮮封寶

時間到了2018年，東方麥田進入了現今的第五階段，這個階段的客戶需求又到了更高的層面，需要解決產品戰略與其品牌戰略、營銷戰略對接的問題，成為其企業戰略的核心之一。不忘初心，磨了十幾年，螺旋式上升，又回到了期望通過導入產品創新管理，引領企業乃至產業創新，助力企業倍速增長的原點。現實仍然骨感，儘管企業已認識到創新管理體制的重要性，但是，要改變一個系統比重建一個系統更難，如何打通企業固有管理方式，連結好技術、生產、市場、營銷、品牌等環節，是一個已超出設計範疇的事，還需要無盡的探索和學習。

現在，基本抓手已經找到了，兩個關鍵點，第一，建立起能關聯企業經營業績的、數據化的設計投入和收益評估系統；第二，建立企業創新機制的標準，包含體制、人才、研究和策略、跨部門關聯協作等內容，並且需要有很好的可執行性。這是東方麥田這幾年正在做的事，這裡面充滿了困惑和挑戰，挑戰之一是，政府和院校對工業設計的理解多來自西方早期理論，對中國企業的需求並不了解。中國工業設計圈和設計傳播很有意思，少有企業的管理者參與其中，這導致了最核心的設計行業發展驅動能量在外圍，導致企業對工業設計能力和價值判斷有偏差。設計圈強調了太多的理論、幫派、設計思想、藝術、人文、文化，以獲「設計獎」和各種頭銜資質為重要的設計價值評價標準，設計獎又是以圈內的認知為標準，所謂紅點、iF不過是個門檻獎，對設計好手來說不過是信手拈來，獲這些獎多，僅說明設計師基本及格，離優秀還很遠。工業設計圈忽略了好產品對企業的經營價值，缺了企業這個價值轉換樞紐，理論、思想、文化都落不了地，這個現象，讓我們這些探索者獲得的支持很少，反而是質疑較多。中國工業設計圈應該好好理解一下世界工業設計協會對工業設計的最新定義，早已不是包浩斯時代的概念和範疇。

挑戰之二，是企業傳統管理思維的慣性太大。

2011年成立的產品推廣策劃團隊

《設計》：近四十年來，中國工業設計師這個職業發生了怎樣的變化？社會對設計價值的認知達到了怎樣的水平？

劉詩鋒：我只能說近二十年的變化。二十年前，工業設計師就是美工；十年前左右，工業設計師被認可為可以做功能、結構和體驗的創新，但還是服務技術和營銷的配角角色；現在，特別是在創業的新型公司或產品驅動型公司，工業設計師成了「產品定義」的主導者，還不普遍。有句話說：「產品經理是未來商業領袖的搖籃」，我要加一句：「工業設計師是產品經理的搖籃」。

社會上除了產業界和設計界的人以外，大部分人都還認為工業設計的價值就是「提高顏值」，甚至是「藝術家」。產業界和設計界，包括大部分工業設計師，對工業設計的價值理解是外觀、結構、CMF的綜合創新。只有為數不多的人理解，工業設計師的核心價值是基於用戶需求、市場競爭、企業經營的產品定義，是可以解構重構產品創造「新物種」的。更少有人能理解工業設計在產品戰略、產品線結構、產品質量穩定性、產品風險管控、產品投入減少浪費等方面給企業經營帶來巨大提升的價值。

企業經營管理時產品創新工作面的介定

《設計》：公司的發展過程中是否面臨過「生死存亡」的時刻？當初是如何化險為夷？

劉詩鋒：設計公司是典型的生存不難發展難的類型，靠技術吃飯，養活自己不難，養活很多設計師就不容易。

2007年中，東方麥田差點就關門了。公司創立四年，已有了十幾個設計師，公司發展卻一直局限於低端設計領域，一方面是為了生存而設計，苦活累活又單價低，像在泥潭裡打滾，另一方面也因為公司的管理做得很差，公司氛圍非常差，管控不住，對客戶的服務質量不穩定。當時我也不專注自己的事業而日夜玩網遊，經常需要借錢發工資，感覺就要撐不下去了。

在這樣的生死存亡之際，我決心「自己革自己的命」。我戒掉了網遊，除了一個業務人員外，裁掉了公司的全部員工，從零開始探索公司發展。在那之後的一個多月，創始搭檔不離不棄，家人和朋友也不斷鼓勵，我一個人沒日沒夜地做設計近一個月後，組建了一個全新的團隊——4個應屆畢業生。帶領新團隊，我從手把手教畫效果圖開始，認真對待每一個項目，做分析，做策劃，力圖完善詳備地給客戶提供數據，再依據品牌調性給產品設計做出差異化。

很幸運，這4個年輕人都很努力，也很有潛力；很幸運，當時兩家中國著名的家電公司給予了做系列產品設計的機會。我帶著4個新人，加上一位高校老師的幫忙，花了兩個月專注於這兩個系列產品，用系統的方法來做，設計出的產品打通了市場與用戶之間的隔閡。兩個系列的新品市場反饋都極好，客戶也從一開始的質疑、誤解變為接納、認可，公司也從此重新走上了正軌。

東方麥田對工業設計的企業價值認知和定位

《設計》：請您談談您職業生涯中親身體驗到的市場、客戶及用戶的變化。

劉詩鋒：工業設計服務市場的變化是非常明顯的從小到大，需求從有到優的過程。1999年我大學畢業時，能找到工業設計對口工作的地方只有汽車、家電、電子消費品等少數行業，也只有北京、上海、廣東、浙江等幾個省市可選擇，現在幾乎每行每業都會用到工業設計，包括銀行、酒店等服務行業。有人說中國的工業設計服務市場有2000億，我認為並不誇張，但目前，真實成交的肯定100億都還不到，量很大，但價太低。

客戶和對設計的需求已經形成了一個正向的市場生態結構，外觀設計還是占到八成以上的需求和市場，這塊市場，各設計公司之間的競爭力拉不開，市場價格逐年下降，已成為成熟的紅海市場，功能創新、體驗設計、服務設計、全案服務等也各有市場，但還不大。比較有意思的是客戶的特點，小企業更需要全套服務，大企業反而比較需要純外觀設計，因為大企業一般具備一定的體系和人才。現在另一個較普遍的現象是，大企業會把一些研究項目和年度重點項目發包出來給設計公司做，這是因為企業內部團隊在一類產品做久了，做疲了，思維受到無形的局限，難以突破，所以企業把這些重點項目外包，實際上是嘗試尋找新突破點。

用戶的改變非常大。二十年前注重功能，注重品牌背書，十年前開始，隨著各行業廠家品牌越來越多，產品功能同質化越來越嚴重，外觀成為重要的關注點和差異競爭力。過去的五到十年，電商興起後，顏值被進一步關注，體驗也成了用戶的重要需求，品牌的作用減小了，現在，年輕用戶對於品牌更加不關注，主要看產品體驗，顏值已成了基本要求，光靠顏值已不夠。

東方麥田設計作品，歐洲品牌的廚電和體驗空間設計

《設計》：您用了不到四年的時間成為熱水器行業里的准專家，這是如何做到的？

劉詩鋒：準確地說遠不止四年。從2003年創業開始就做了很多熱水器項目，並且一直在做。從2011年成立衛浴專項組後，到2015年才敢對外說是准專家。

這個過程主要體現在三個方面。一是，專項的小組，主動地研究和積累。專項組成立後，日常就有研究和積累工作的安排，比如不管有沒有客戶的項目，每年都至少會安排幾次用戶研究，保證我們對用戶需求的改變有及時的掌握，每個季度都會對市場新品、家電展會等信息進行資料庫的更新；二是，大數據和分析工具的應用。我們購買了相關行業的銷售數據，也購買了數據抓取工具，還有付費的全球專利檢索系統，讓我們可以在市場看到產品前，知道行業品牌將推出的新品或技術方向，然後，東方麥田利用自己發明的數據分析、產品策劃工具模型，對數據進行加工整理；第三，每年我們要完成幾十個客戶委託的設計項目，並且行業內大大小小、低中高端定位的客戶都有，這些頻繁的服務讓我們不熟悉這個行業都難。

我經常講，成為行業專家比較難，成為準專家並不難，不需要多大的技巧，方法就這些，要的不過是持之以衡的堅持，三天打魚兩天曬網的研究和信息積累難以體現價值。量變會帶來質變，想像一下，如果一個人對這個行業的產品過去十年的發展都很熟悉，只要不傻，怎麼也會對下一步的創新有些想法的吧。

最早一批東方麥田的專項負責人成為了公司合伙人

《設計》：請您從自己的從業經驗出發，談一談設計與品牌的關係。

劉詩鋒：首先，我們要明確一下什麼是品牌。我的理解是，一個消費者對一家公司的所有接觸點的綜合感受形成的認知，並且有一定的認可度，這種認知和認可才是品牌。所有接解點包括各類相關信息、廣告、購買、客戶、產品及產品每一次使用過程等。從這個維度講，中國眾多知名的品牌，實際上只有認知度，沒有認可度和忠誠度，不是真正的品牌，80%以上所謂的品牌不過是廠牌。

認識到這一點，就非常容易理解工業設計對品牌的價值。首先，產品的使用是品牌最頻繁的接觸點，所以產品的開箱體驗、安裝體驗、使用體驗做好了，才有可能形成品牌，做好產品和產品體驗是品牌形成的必要條件，在現在這個信息粉塵化和消費越來越理智的時代，只做廣告不做好產品很難做成真正的品牌；其次，工業設計應該是為產品的全生命周期服務的，除產品本身，購買體驗、傳播體驗、服務體驗等也都是工業設計可以設計和創新的。所以，工業設計是品牌形成的有力工具，可以達到少投入而達成忠誠度品牌效果。中國未來5~10年，是形成很多垂直品類品牌的黃金進代，重點通過工業設計做好產品全生命周期的用戶觸點體驗。

東方麥田作品，家居化的飯煲套系

《設計》：您認為，中國家電未來黃金十年的支撐點是什麼？

東方麥田產品系統創新設計服務的價值路徑

《設計》：以AI為代表的高新科技全面「入侵」人類文明，在把人類從繁重的重複勞動中解放出來的同時，也給許多行業帶來了「危機」，甚至已經波及藝術創意領域，您認為設計行業該如何與人工智慧共處？

劉詩鋒：個人認為AI會極大地加速設計的效率，也會取代一部分低層級的設計崗位，比如排版、常規造型塑造等，但AI的算法決定了，其永遠不可能取代真正的創造力，因為創造是帶有情感的。產品對用戶的價值有兩個層面：一是功能，一是認知。在認知層面，是動態的，AI永遠在學習。

用好AI，但不要貪技，不要依賴AI，更不用擔心被AI搶了飯碗，能被AI搶了飯碗的設計師本就不該做設計。

《設計》：在當下社會，您認為設計師應該具備怎樣的素質和能力以應對當今瞬息萬變的商業需求？更好地和產業融合助力企業發展？

有一定的天賦，有紮實的基本功，有較好設計思維，加上完整的知識結構，以不變應萬變，都能遊刃有餘。