自從9月份開始，美國有關電子煙的每一條壞消息，都能在太平洋彼岸引發一輪輿論風暴。

之所以出現這番現象，可以從兩個層面作出解釋：

一是電子煙著實是個大風口，連老羅這樣的「情懷創業者」都選擇入場，勢頭絲毫不遜於前兩年的區塊鏈。與區塊鏈衍生出的炒幣行為頗為相似的是，電子煙是否是一個向善的行業，至今仍在爭論中。

二是電子煙市場的不確定性，幾乎所有創業者講故事的時候，都會選擇以歐美市場的前景為藍本。電子煙在美國市場的「後院著火」，對那些急於得到資本市場青睞的中國玩家，自然不是什麼好消息。

有些遺憾的是，儘管美國、印度、巴西、日本等189個國家和地區已經出台了和電子煙相關的管控措施，國內仍然只有海外刮來的幾許寒風。

01 遲到的監管

電子煙在中國成為「風口」，是從2018年上半年開始的，然後是一場聲勢浩大的野蠻生長：僅在去年4月到今年7月的時間裡，就有30多個電子煙品牌拿到了融資，億緯鋰能、盈趣科技等電子煙概念股一度瘋漲。

這樣的表現足以讓投機者瘋狂，只是在急切追風口的同時，偏偏少了幾分敬畏之心。

早在今年的315晚會上，電子煙就被央視點名批評，原因是電子煙會釋放甲醛，某些電子煙中的尼古丁含量超標。換作是別的行業，在315渡劫後多半會發生規模性的整改，電子煙偏偏是個例外，京東、蘇寧等在新聞曝出後緊急將電子煙商品下架，但僅僅過去了一天的時間，電子煙即再度出現在這些電商平台上。

畢竟央視也只是輿論監督者，遠非令行禁止的監管部門。短暫的風波過後，電子煙的風口如舊，上半年流入的資本就超過10億元，並在不經意間拉開了電子煙在中國市場的分水嶺。

早期的電子煙主打戒煙、危害小、養生等概念，目標群體是有吸煙習慣或者打算戒煙的老煙民們。但從今年上半年開始，營銷的關鍵詞逐漸開始偏向新潮、時尚、炫酷，電子煙成了年輕人用來表達個性化的尖貨，明星代言的手法被移植到電子煙市場，各種渠道的潮流廣告也紛至沓來。

有些諷刺的是，美國電子煙禁令的導火索恰恰和青少年相關。

按照美國疾病預防控制中心的數據，截止到2019年10月1號，已經有1080個與電子煙相關的肺損傷病例，其中80%的患者年齡在35歲以下，16%的患者未滿18歲，21%的患者為18至20歲。再稍早一些，CBS曾報道稱一名有一年半電子煙吸煙史的18歲青年，肺部已經和70歲的老人無異。

在歐美國家的一連串禁令下，國內電子煙的標準也在醞釀中。比如對「電子煙」的標準制定即將結束兩年的項目周期，大機率將對電子煙技術要求、試驗方法以及包裝、標識、說明書、貯存和運輸方面進行明確的規定。淘寶之類的電商平台也下發了「電子煙管控通知」，試圖杜絕戒煙、清肺、排毒等虛假宣傳。

然而在全球大多數國家開始全面或部分禁止電子煙的當口，國內對電子煙監管的缺失又是不爭的事實。

02 人性的陰溝

沒有監管的灰暗地帶，往往是人性的放大器。

對投機主義深惡痛絕的美國第三任總統托馬斯·傑裴遜，曾將金融體系發達的紐約稱為「一條人性墮落的大陰溝」。倘若用同樣的標準審視中國的電子煙市場，所夾在的投機性恐怕有過之而無不及。

先來看看那些魚貫而入的「明星」創業者。

前錘子科技產品總監朱蕭木創辦了FLOW福祿，同道大叔創始人蔡躍棟和黃太吉創始人赫暢打造YOOZ，同道大叔董事長章晉源、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等多位頭部自媒體人創辦了靈犀LINX，在微博上與FLOW福祿劃清界限的羅永浩，仍然是小野電子煙的合伙人……

對於這些在某個風口中吃盡紅利的創業者，絕不相信入局電子煙市場是出於情懷和夢想，多半是是為了「賺快錢」。賣掉「同道大叔」實現財務自由的蔡躍棟，在談及創辦YOOZ電子煙的原因時講了這樣一個故事：「在美國呆了一年時間，他發現許多年輕人非常喜歡Juul電子煙，回國時他也給有煙癮的父親帶了一支。沒想到父親很快接受了電子煙產品，這件事帶給他不小的觸動。」

不過YOOZ電子煙的目標群體卻不是蔡躍棟父親那樣的老煙民，時尚的包裝設計、微商玩法的無界新零售、多變的清爽口味等都瞄準了年輕人；有老羅背書的小野，則直接花1000多萬的高價請來陳冠希代言，除了身上的爭議性話題，陳冠希還被很多年輕人奉為中國的潮流教父，在潮流圈的影響力可見一斑。

畢竟一盒標價100元左右的煙彈，成本不到20元，利潤之豐厚碾壓了99%的實體行業。可是如此輕奢的定價，加上不及傳統煙草的滿足感，電子煙的核心受眾註定不會是老煙民，習慣於及時滿足的潮流青年，終歸成了電子煙的狩獵對象。

按照中國疾病中心公布的數據，我國15-24歲年齡組電子煙使用率為1.5%，考慮到龐大的人口基數，電子煙的潛在受眾不可謂不龐大。不過當幾十億的資本流入電子煙行業，尋求百億乃至千億級別市場，才有可能支撐起幾十家估值數億的電子煙品牌。

近乎唯一的出路便是加速電子煙的年輕化和潮流化，利用奶油、黃瓜、薄荷等誘人的調味，明星代言和大範圍的營銷，有趣多變的外形設計.....以吸引更多的年輕人。

03 剎車需趁早

貪婪是會傳染的，特別是在簡單得可怕的生意面前。

就在海外吹來的寒風讓一些電子煙品牌風聲鶴唳的時候，幾家小有名氣的自媒體開始醞釀某品牌的洗白文章，用嫻熟的文筆講述了電子煙從業者的「感人」故事，並在末尾煞有介事的進行了情感升華：

當我們看到XX(某電子煙品牌）和紅旗一起刷屏的時候，我們的心還是很激動的。電子煙是個民族產業，而XX，作為中國電子煙的領軍者，無論走得多遠，走得多久，都會懷抱著一顆赤誠的中國心。

民族產業、中國心、領軍者，不知道這樣的詞彙會讓年輕讀者產生什麼樣的錯覺，是否可以掩蓋電子煙的原罪？

但願作者在寫下這樣的文字時沒看過CDC的一項研究：「由於生理和遺傳因素，年輕人對尼古丁更加敏感，比成年人更容易產生依賴。」而電子煙所謂的潮流元素，並沒有改變電子煙含有尼古丁的事實，至少Juul的一個煙彈所含尼古丁劑量就有傳統一包20支香煙那麼多。

一個既定的事實，除了可能超標的尼古丁含量，電子煙還存在電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全隱患，吞雲吐霧的同時也將超細顆粒、重金屬等致癌物吸入肺中。那些旗幟鮮明的電子煙創業者，從資本市場吸納的千萬級融資，清一色地用於市場營銷、產品包裝和渠道拓展，至於產品技術上的創新，幾乎全盤依賴於代工廠。

稍微有些慶幸的是，國家衛生健康委員會規劃司司長毛群安曾在7月份透露，國家衛健委正會同有關部門對電子煙監管進行研究，計劃通過立法監管電子煙。

但是在某種程度上講，並不奢求國內會出台印度那樣全面禁止電子煙生產、進口、運輸、銷售和廣告的法令。中國作為電子煙的生產之都，已經占據全球電子煙產量的90%以上，深圳更是擁有超過500家電子煙生產企業，「錢景」不可謂不誘人。卻也急需在一些爭議話題上儘快做出表態，比如如何限制電子煙的廣告營銷，如何限制年輕人涉足電子煙......

或許相比於電子煙在美國高中生群體27.5%的滲透率，國內電子煙市場還處於起步期，還需要一定時間的持續觀望。可監管的職責從來都不是亡羊補牢，在電子煙的監管上趁早剎車，將電子煙對年輕群體的危害防範於未然，何嘗不是監管部門的天職。

04 寫在最後

莎士比亞在戲劇《一報還一報》中有這樣一句台詞：「罪惡的行為，要是姑息縱容，不加懲罰，那就是無形的默許，既然准許他們這樣做了，現在再重新責罰他們，那就是暴政了。」

至少國內電子煙的監管空白，早已滋生了形形色色的「創業者」，虛假宣傳的電子煙被貼上「健康」、「潮流」等標籤，長時間遊走在室內禁煙、未成年人禁售煙草的邊緣，以至於阿里、京東在處理電子煙時都玩出了雙標：暫停發往美國境內電子煙訂單，而國內的電子煙銷售正常如故。

中國電子煙的風口和瘋狂，是時候結束了。