導言
據外媒報道，隨著全球智慧型手機市場的萎縮，蘋果的搖錢樹iPhone的需求也受到了很大的衝擊。而蘋果在可預見的未來似乎還不可能找到接棒iPhone的下一個重大產品。在這樣的關鍵時刻，蘋果CEO蒂姆-庫克(Tim Cook)將面臨真正的考驗。
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蘋果執行長有一些壞消息。
「和業內其他公司一樣，本季度我們的銷售也在放緩。」他告訴投資者，因為蘋果的營收比預期低了約10%。
但他補充說：「我們正在開發一些令人驚嘆的新產品，因此我們對未來一年感到興奮。」
這是2002年的情景，當時史蒂夫-喬布斯(Steve Jobs)在不到一年前剛剛推出了iPod。當時，蘋果正掀起一股非凡的創新浪潮，其高潮將是有史以來最賺錢的消費者產品之一：iPhone。但本周，在喬布斯的繼任者庫克也發布了類似的警告。投資者現在想知道，在「iPhone巔峰」之後，可能會發生什麼。
庫克寫給投資者的信長達1400字，卻只是長篇大論找原因，而喬布斯在16年前發表的72字聲明雖然簡潔但卻含有擲地有聲的承諾。
蘋果的營收警告嚇壞市場
庫克寫道：「我們對未來的產品和服務渠道充滿了信心和興奮。蘋果的創新能力與地球上任何一家公司都不同，我們也不會停下發展的腳步。」
庫克和他的團隊如何應對iPhone當前的危機，將決定即將迎來43歲生日的蘋果將成為什麼樣的公司。
這家僱傭博柏利(Burberry)和伊夫-聖羅蘭(Yves Saint Laurent)前高管的公司，真的是一個賣廉價奢侈品，但卻受制於消費者喜好變化的時尚品牌嗎？它能否將過去一個季度創造了108億美元收入的服務業務轉變為新的增長引擎，就像微軟轉變業務並最終取代蘋果成為全球最有價值的公司？
或者是像批評者一直以來預測的那樣，它只是又一家硬體公司，比如諾基亞或黑莓？
「這將是作為執行長的庫克面臨的決定性時刻。」蘋果前營銷總監麥可-加滕伯格(Michael Gartenberg)說。他現在是一名獨立的科技分析師。「當一切順利、萬事如意時，成為蘋果執行長是很容易的。而現在，庫克將經受真正的考驗。」
蘋果估值和各款iPhone的發布
1.智慧型手機市場的「巨變」
多虧了iPod和從2003年推出的iTunes音樂應用商店，蘋果在網際網路泡沫破滅時期仍然有利可圖。這些熱門產品推動了iPhone的研發，在2007年經濟衰退時期iPhone橫空出世。
一位長期任職的蘋果經理表示：「在世界經濟衰退時期，蘋果表現得一直很有彈性。」
但他補充說，儘管如此，本周的警告標誌著一個「巨大的變化」，因為智慧型手機市場正準備迎接第一次全球衰退。
這位前經理表示，儘管蘋果的許多供應商警告稱，蘋果將削減智慧型手機零部件訂單，「蘋果似乎陷入了困境」，但是「更讓我吃驚的是，他們沒有在這方面提前做準備。」
雖然庫克和他的主要副手菲爾-席勒(Phil Schiller)和艾迪-庫伊(Eddy Cue)經歷了蘋果之前的起伏——庫克是20年前加入蘋果的——但蘋果的絕大多數普通員工，以及大約一半的管理團隊，都只經歷過iPhone時代的驚人增長。
根據2006年底的監管文件顯示，在iPhone推出之前，蘋果有1.7787萬名員工。蘋果目前的員工總數為13.2萬人，自2012年以來翻了一番。
另一位蘋果資深人士表示，絕大多數蘋果員工「從未經歷過困境或衝突」。
他們補充說：「喬布斯過去總是說，經濟衰退是投資研發的大好時機。而大多數公司都在削減開支。」
儘管在關鍵的第四季度蘋果營收預計下降約5%，但蘋果的研發預算去年繼續飆升，同比增長了23%至142億美元，是2014年研發支出的兩倍多。
蘋果飆漲的研發預算
其中一些資源將投入到了未來即將推出的產品，包括自動駕駛汽車、智能眼鏡和新的娛樂服務。該公司最近聘請了特斯拉前設計師安德魯-金(Andrew Kim)和Oculus VR製片人多里安-達根(Dorian Dargan)，這突顯出了該公司持續在交通和沉浸式計算領域發展的決心。蘋果推出的一項與Netflix競爭的流媒體視頻服務預計將在未來幾個月內推出。
蘋果的巨大研發投資已經帶來了新的成功，比如智能手錶Apple Watch和無線耳機AirPods，這兩款產品的銷售額在過去一個季度增長了近50%。
但要將任何新產品開發成真正有意義的業務都需要時間，至少按照iPhone的標準來看是這樣的。
加滕伯格表示：「看到一款全新的蘋果產品揭幕，人們會感到很高興，會提前幾天在蘋果零售店外排隊搶購，但像這樣的現象已不復存在了。」
2.「黃金時代」的終結？
在擔任執行長七年後，庫克帶領蘋果達到了幾個有意義的里程碑，包括短暫地讓蘋果成了美國首個萬億美元市值的公司。但他並沒有成功地減少蘋果對iPhone的依賴——可以說，這反映出了一種錯誤的押注邏輯：在絕對數量增長速度放緩的情況下，智慧型手機可以通過提高價格創造更多的營收。
2015年2月，由於陶醉於iPhone 6的巨大成功和蘋果成為首家市值超過7000億美元的美國公司，庫克在高盛的一次投資者會議上表示：「我們不相信大數定律。」
但蘋果現在似乎很難擺脫這個定律，因為它很難說服消費者為一部新iPhone支付1000美元以上的價格。批評人士說，目前的產品線既昂貴又令人困惑，750美元的iPhone XR和1000美元的XS之間差別太小。然而，公開降價可能會損害蘋果的高端品牌形象，並可能促使該公司探索更具創意的方式來推廣其設備，例如推出訂閱服務或將其硬體與蘋果音樂(Apple Music)等服務的訂閱捆綁在一起。
投資者對蘋果可能永遠找不到真正的iPhone繼任者感到擔憂，這也導致其股價周四暴跌10%，創下5年來最糟糕的單日表現，使蘋果的市值跌到了6750億美元，低於微軟、亞馬遜和Alphabet。在短短几個月內，該公司市值已縮水約4000億美元，超過Facebook的整體估值。
iPhone在蘋果銷售額中占主導地位
一些分析師甚至將蘋果的處境與諾基亞相提並論。諾基亞曾是手機市場的領頭羊，但iPhone徹底打亂了這一局面。
在周四的一份研究報告中，高盛警告稱，iPhone在今年的銷量「可能進一步下滑」。高盛指出，諾基亞「在2007年末看到了自己的手機被迅速取代」，而蘋果現在則發現一些用戶持有iPhone長達三四年時間。
獨立移動分析師理察-溫莎(Richard Windsor)表示：「在2003年至2006年，諾基亞發現，當消費者設備市場成熟時，它變得非常不可預測。我認為，這就是當前的情況。」
但他補充說：「這絕不代表著蘋果會出現像諾基亞那樣的結局，因為在高端市場上還沒有什麼產品可以對iPhone構成嚴重的挑戰。」
當蘋果和整個設備行業準備下周在拉斯維加斯參加全球消費電子展(CES)時，在智慧型手機之後會出現什麼重大產品仍然是一個懸而未決的問題。
但是，就像在2002年放棄蘋果是愚蠢的行為一樣，一些觀察人士仍然認為蘋果有可能再次捲土重來。
加滕伯格表示：「如果有一個團隊能夠處理這些問題並向前邁進，我認為這就是蘋果的現有團隊。問題是，蘋果是還將處在黃金時代，還是將淪為一家普通的科技公司？」
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