如果從1999年Napster的誕生開始算起，網際網路和音樂產業的碰撞到融合已經有了20年的時間。

從灌制唱片到營銷推廣，傳統的音樂生產組織方式早已被網際網路徹底摧毀，同時也伴隨著規則的重建。然而當音樂付費漸成共識的時候，唱片公司又成了在線音樂平台爭奪的對象，並在一定程度上左右了市場格局。

不過在線音樂的模式進化仍在繼續。

在極光大數據發布的《國內在線音樂社區研究報告》中，定位於音樂社區的網易雲音樂市場滲透率同樣超過了8%，成為國內頭部音樂產品中唯一的非騰訊選手。在線音樂的生態結構並未像預料中的一元化，偏偏出現了騰訊音樂和網易雲音樂的兩強格局。

同時網易雲音樂B2輪融資的消息，再度讓外界的目光聚焦於在線音樂市場：

「9月6日消息，網易公司目前宣布，網易雲音樂獲阿里巴巴、雲鋒基金等共計7億美元融資。據悉，此次融資為網易雲音樂B2輪融資，融資後網易公司仍單獨享有對網易雲音樂的控制權。」

即使已經存在騰訊音樂這樣的龐然大物，阿里、百度等熟諳音樂市場的資本方仍然做出了投票，所看重的無非是網易雲音樂的差異化路徑，以及音樂市場的新業態。

01 年輕人成新變量

兩強格局的出現，或許會讓一些人感到意外。

一方面，2017年以後版權逐漸成為在線音樂市場的基礎資源，與索尼、環球、華納、英皇娛樂等唱片公司達成主發行及授權協議的騰訊音樂，占據了90%以上的華語經典版權，被認為在音樂市場建立了一條龐大的護城河，有了穩坐行業霸主的資本。

另一方面，在線音樂市場的淘汰賽如約而至，先是多米音樂等一眾玩家成了「版權大戰」的犧牲品，即便有巨頭背景的蝦米音樂也多次傳出被合併的消息，曾打算借百度音樂三分天下的太合音樂重新定位為音樂服務提供商，越來越多玩家開始脫離賽道。

但網易雲音樂的「上位」也不乏內在邏輯。

不只是極光大數據的報告，網易上個月的2019年Q2財報分析師電話會議披露，網易雲音樂的總用戶數已經突破8億，同比增長50%；市場調研機構Trustdata發布的《2019年1季度中國移動網際網路行業發展分析報告》顯示，網易雲音樂月均活躍用戶數已經超過酷我音樂，並與酷狗音樂、QQ音樂的差距逐漸縮小。

為什麼會出現這一現象，年輕用戶所引發的變量可能是最恰當的解釋。

按照極光大數據的觀點，在線音樂市場已經從增量進入存量，行業用戶規模漸趨穩定，而年輕用戶成了近乎唯一的增長引擎。而在MorketingResearch發布的《自娛：2018- 2019 年中國新勢能人群App接觸行為報告》中，網易雲音樂成為最受00後喜愛的在線音樂產品，排名僅次於微信、QQ、支付寶、淘寶、微博，也在一定程度上詮釋了網易雲音樂用戶出現爆炸性增長的原因。

除此之外，相比於80後、90後等被網際網路免費文化薰陶的用戶，以95後為代表的年輕人有著更高的付費意識，在左右在線音樂市場格局的同時，對不同平台營收結構的變化也在持續發酵中。比如在社交娛樂服務作為營收重心的模式外，探尋用戶付費作為主要營收渠道的可能性。

騰訊音樂的崛起過程，就像是利用版權堆積山丘，最終成了對手們短時間難以企及的高山。年輕群體的崛起壯大，則讓網易雲音樂看到了音樂社區的前景，做法卻是構建密集的水道溝渠，形成了不同於騰訊音樂的形態。

至少對整個音樂市場的健康度不是一件壞事，網易雲音樂和騰訊音樂沒有擠在同一條賽道上，為整個音樂產業鏈的上下游參與者製造了多元的選擇，這恐怕也是阿里、百度繼續看好在線音樂的誘因之一。

02 不同的切入路徑

並非是騰訊音樂未能洞察出年輕用戶的崛起，只是選擇了不同的切入路徑。

2014年拿到華納音樂版權，2016年將索尼音樂版權收入囊中，2017年與太和音樂、阿里音樂、網易雲音樂在環球音樂的版權爭奪戰中取勝……騰訊音樂的成長在很大程度上根植於版權優勢，並直接定格了騰訊音樂的商業模式。

比如自2016年騰訊音樂娛樂集團成立至今，在線音樂服務的營收占比一直沒有超過50%，並有著逐年下滑的跡象。不過社交娛樂服務彌補了在線音樂的不足，其中全民K歌和直播業務為社交娛樂服務貢獻的收入，在過去三個季度中的占比均高於72%，為騰訊音樂找到了合理的盈利方式。

只是這種營收結構上的偏向性，也在不斷影響騰訊音樂的戰略選擇。當95後、00後等年輕用戶崛起時，騰訊音樂選擇與當紅的流量小生合作，聯動《明日之子》、《創造101》等熱門綜藝，多次傳出騰訊收購環球音樂股權的消息，這種戰略和運營上的動作不乏主動性，卻也在繼續版權爭奪的思路，希望將新增版權帶來的流量輸送給直播、K歌等業務，以維持現有的商業生態。

同樣的命題擺在網易雲音樂面前，除了在原創音樂、分眾音樂版權上建立自身的差異化優勢，以吸引年輕用戶的興趣，還將很大一部分資源向音樂社區傾斜。畢竟歌單、樂評等都是音樂社區孕育的特色功能，也是網易雲音樂產品上線以來一貫堅持的打法。

最新的動作就是網易雲音樂在8月初上線的「雲村」，新增了Mlog、熱評牆等功能板塊，並在運營上不斷增強社區氛圍。比如Mlog被用戶稱之為「蘑菇」，發Mlog行為是「種蘑菇」，Mlog創作者是「蘑菇主」，刷Mlog的人則是「吃菇村民」，並且在評論區出現了彩虹屁軍團、檸檬精大軍等用戶自發形成的人群組織。

儘管騰訊音樂旗下的產品也曾加強社交屬性，可在基因上並沒有跳出熟人社交的範疇，諸如歌單分享、音樂海報等都是在熟人間進行的。網易雲音樂籌謀的音樂社區旨在滿足年輕人的社區訴求，至於原因可以在B站、知乎等興趣社區的流行中找到答案。

03 「城邦時代」的到來

音樂社區之於網易雲音樂的價值，在於找到了一套有別於騰訊音樂的商業邏輯。

參考極光大數據梳理的網易雲音樂用戶畫像，25歲以下用戶的占比高達83.5%，遠高於行業本身的46.1%。用戶群體的絕對年輕化，帶給網易雲音樂的不只是快速增長，還有不同於騰訊音樂的營收結構。

可以舉證的兩組數據：2019年第二季度，網易雲音樂的付費有效會員數同比大漲135%；《天気の子》原聲帶專輯在網易雲音樂銷量超10萬張，創下了日本音樂數字專輯在中國的最高記錄。年輕用戶的扎堆，正在改變網易雲音樂的造血體系，至少找到用戶付費作為主要盈利模式的可行性。

而在此之前很長一段時間，版權爭奪都是音樂平台角逐的關鍵戰場，特別是騰訊音樂在華語經典音樂的版權優勢，已然是其他音樂平台在短時間內難以逾越的一道鴻溝。

為了加固護城牆的防禦性，騰訊音樂本身也在版權優勢的前提下，不斷向上下游產業鏈滲透，以擴寬變現的廣度和深度。例如在上游打造以「音樂」為核心IP的各類綜藝節目，通過「節目」和「平台」推廣獨立音樂人、上架音樂商店、出售詞曲版權等豐富變現渠道，下游提供音樂直播服務、場景式聽歌、與明星零距離互動、多元化K歌方式等，藉助O2O的模式拓展盈利邊界。

兩強格局的出現，或許預示著音樂社區也是一道護城河。

一個社區生態的建立，往往要經歷初始用戶獲取、社區信任體系和價值觀的確立、社區生態系統的形成三個階段，這個過程顯然不是一蹴而就的，如何挖掘優質內容生產者，如何貼合產品調性制定去中心化的規則，如何進行優質內容的個性化推薦，以及通過變現機制提升社區的活躍度，無疑都在考驗運營團隊的功底。所不同的是，版權需要的是真金白銀的投入，社區依賴於時間維度的經營。

網易雲音樂的音樂社區像是一個培育「城市」的過程，逐漸將音樂人與粉絲、音樂人與音樂人、粉絲與粉絲等用戶關係納入「城市」中，越來越多的行為在「城市」中發生，其中必然有各種商業元素的加入，從中不斷挖掘出可觀的商業空間，本質上是打通「從群體的智慧演化出價值」的路徑。

一如古希臘的雅典和斯巴達，同一世界裡的不同城邦，之所以可以長時間並存，在於有著不同的生存基礎和社會結構，或是長於經濟，或是長於武力。當騰訊音樂和網易雲音樂兩個不同的商業體並存時，何嘗不是在線音樂進入「城邦時代」的標誌。

04 寫在最後

應該說，騰訊音樂和網易雲音樂的戰略都有著各自的正確性。

在騰訊音樂大舉購買獨家版權時，業界流傳的一個聲音就是：獨家版權的期限只有三到五年的時間，難不成在線音樂的版權戰每隔三五年就爆發一次？事實卻是，大多數玩家沒能熬到下一個三五年的時間點。

網易雲音樂的歌單和樂評，為在線音樂市場帶來了新的創新玩法，過去六年的持續深耕早已改變了年輕人的聽歌習慣，從差異化的社區屬性放大到特色的音樂社區，無論在戰略還是戰術上都是最佳的決策。

卻不急於為在線音樂的終局下結論，網際網路和音樂行業的交叉並行已經有20年的時間，有理由相信還會有下一個五年、十年、二十年。何況年輕用戶們正在用腳投票，兩強格局已經接近穩定，百度、阿里也用實打實的資本表達了對音樂市場的繼續看好，在線音樂市場還有很長的路要走。