導讀：它的內容包羅萬象，但它卻不生產內容；它是新興流媒體平台，但流媒體巨頭卻不進行打壓；在一片紅海的流媒體世界，小盒子Roku上演了大逆襲，憑藉強大硬體、軟體與內容的整合，逐步形成影視資源「壟斷」平台。但Roku到底能走多遠？
文 | 吉拉夫
對國人來說，電視盒子和網際網路電軟體並不陌生。小米盒子、天貓魔盒、奇異果TV等，在國內特殊電視產業環境下，「和平」地共同發展。不同平台的資源基本不互通，也就也造成了嚴重的資源內卷，至今還沒有一家能夠實現市場的絕對占有。
在大洋彼岸，一片紅海的流媒體市場迎來了一位轉型成功人士Roku。從硬體小魔盒到軟體大平台，在「疫情」帶來的流媒體利好因素加持下，Roku嶄露頭角，成為資本競相追捧的新星。
所以，Roku是一家什麼樣的公司？它又做對了什麼使其快要成為壟斷的流媒體平台呢？
Roku的壟斷之路
2019年初，Roku股票每股價格只有30美元左右，2020年初達到130美元，而現在Roku每股的價格達到了驚人的400多美元，要知道Netflix當前每股的價格也只有490美元。
在Roku的網站上有這樣的介紹：Roku開創了流媒體到電視的先河。Roku的目標與使命是成為連接全球電視生態系統的電視流媒體平台。由此來看，Roku對自己的定位不僅是「橋樑」的簡單角色，而是要成為「壟斷平台」。
資本市場之所以看好Roku，也自然源於其即市場滲透率和壟斷地位所帶來的溢價可能。
——開創流媒體到電視的先河——硬體起家
Roku最初成立於2002年，由Anthony Wood創建。在日語中，Roku為「六」的意思，因此Roku代表著Anthony Wood創建的第六家公司。
創始之初，在還是傳統有線電視為王的時代，Roku把用戶群定位在大螢幕電視機的高端用戶，因此Roku推出的首款產品是售價高達500美元的HD1000媒體播放器。
而後，隨著流媒體時代的到來，有線電視受到衝擊和挑戰，Roku也迎來轉型發展的關鍵節點。
2007年，流媒體Netflix在放棄自研播放器後，Roku「撿到槍」。2008年Netflix注資 600萬美元成立新Roku公司以幫助其研發數字媒體播放器（一種類似於國內現在的電視盒子）。
這種流媒體電視盒子成為Roku起家的根本，而播放器的普及則源於其較為低廉的成本。
目前，Roku在售的兩款電視棒分別定價29.99美元與支持4K的Premiere版39.99美元。相較於Chromecast支持4K版本的49.99美元與亞馬遜旗下的Fire TV的49.99美元，Roku的價格戰打出了真香定律，搶占硬體市場份額。
Statista數據顯示，截至2019年1季度，美國流媒體播放設備市場出貨量排名第一的Roku占30%，第二名Frie TV僅有12%。
——存量市場做增量——內容聚合
流媒體已然成為紅海市場。擁有自家流媒體平台的流媒體公司與傳統電視頻道，為消費者提供上萬種選擇。
HBO Max，Apple TV+，Disney+，Netflix，Prime Video可謂是神仙打架，憑藉自己的優質獨家內容大打保護主義牌圈地。
由於內容的過度分散，為觀看平台內容，消費者不得不購買相應平台硬體設施，消費者因而成為各大公司內卷的最大受害者。對內容資源整合和集成的需求成為消費者的一大訴求，Roku「人畜無害」的外表可謂讓其風生水起。
Roku中立性贏得消費者芳心。
作為第三方平台地位，Roku從不過於偏袒任何一家流媒體大佬。流媒體大佬往往對自家產品進行推銷，例如，亞馬遜Fire TV會將自家Prime Video內容置頂推薦，Google的Chromecast對YouTube TV支持更好。
Roku平台性打消流媒體巨頭競爭疑慮。
HBO MAX上線就將《老友記》版權從Netflix收回，《星球大戰》系列也僅在Disney+上播放，流媒體憑藉自身獨特內容圈地打壓對方的戲法不斷上演。究其根本在於平台對其他獨家自製內容忌憚。
而Roku不生產內容，其甘為內容搬運工的角色使在流媒體競爭中左右逢源。Roku網站顯示，其平台有超過5000多頻道，從主流的Netflix, Hulu, Prime Video, Apple TV+, Disney+到小眾的Acorn TV, DUSTx, Wildbrain，再到其自身免費的Roku頻道，可以說是做到了內容的巨大整合。
此外，近期短命的短視頻公司Quibi賣身給Roku，未來Quibi的節目放入Roku內容庫，進一步增強了Roku作為聚合平台的壟斷地位。
——「軟」「硬」兼施——穩固業務
要想實現「成為連接全球電視生態系統的電視流媒體平台」，以Roku目前的路徑來看主要是通過「軟」「硬」兩條業務線實現的。
從硬體來看，Roku不再是只生產小盒子，而是憑藉其強大野心進入影視硬體產業鏈上游，參與電視生產。
市場調研機構eMarketer數據顯示，2019年美國智能電視用戶數為1.9億人，占美國人口數的57.2%，到2022年，智能電視用戶數將增至2.041億，占總人口的60.1%。Mordor Intelligence預計，未來五年，智能電視市場將年復合增長率將達到16.5%。
由此來看，Roku在智能電視市場還有巨大增量空間。
目前，Roku與TCL、海信、飛利浦、三洋、日立、JVC、夏普等知名電視生產廠家和品牌品合作，通過內嵌Roku電視盒子硬體模塊，從終端提供定製化內容，這也為Roku進入零售賣場，提供更多渠道。
從軟體來看，Roku通過系統的開發進一步增強自己的平台壟斷地位。
1月8日，Roku宣布，根據NPD的每周零售跟蹤服務，Roku OS成為美國和加拿大銷售的第一大智能電視作業系統。根據2020年1月5日至12月26日可用數據，Roku TV在美國和加拿大的市場份額占到38%和31%，在兩國均保持領先地位。在北美，Roku TV電視銷量達數百萬台。
這也就意味著，在美國每2.5台智能電視中，就有一台裝有Roku平台，加拿大每3台智能電視中，就有一台安裝Roku系統。
Roku 2020年第三季度財報顯示，Q3公司平台營業收入3.19億美元，同比增長78%，硬體營收8160萬美元，同比增長62%，共計4.51億美元。
由此來看，平台收入占據Roku營收大部，Roku「軟」「硬」兼施的策略為其進一步成為壟斷性軟硬體平台提供支持。
——向廣告要未來
隨著硬體的普及、平台內容逐漸豐富、日活不斷增加，Roku開始從存量中尋找未來營收和變現增長點——廣告服務。
2020年Roku三季度財報顯示，其活躍用戶數為4600萬，並表示其平台到2020年結束時，將擁有5120萬活躍帳戶。麥格理金融集團認為 Roku的國際擴張可以使其用戶群增加200%至300%，到2022年將達到7,000萬活躍帳戶。
廣告視頻點播是Roku最重要的新業務增長點，視頻貼片廣告成為其核心。中小內容生產者需要把自己的內容推向消費者，由於廣泛覆蓋性與壟斷性，其恰巧成為最佳平台，尤其是對於不介意觀看廣告以換取免費觀看內容的消費者來說，Roku Channel有巨大吸引力。
Pixalate最近報告顯示，第三季度，Roku設備占據了智能電視節目廣告投放總量的49%。
Roku也在其第三季度報中對廣告業務寄予厚望。2019年第三季度向Roku投入100萬美元以上的電視廣告客戶中，97%將在2020年第三季度繼續投資。根據Moffett Nathanson Research的數據，到2020年，Roku的視頻廣告收入預計將達到5.66億美元，到2021年將增至9.02億美元。
Roku也通過收購DataXu，提供自有平台的廣告投放服務。得益於Roku硬體與軟體滲透，巨大的用戶月活數量及自有頻道與其他流媒體的資源互換，Roku可以獲得更廣泛的用戶畫像樣本容量，從而在同等算力下擁有更高的廣告投放精度。
Roku的軟肋
看起來處於市場壟斷的Roku卻有致命軟肋，尤其是在沒有更大母公司依靠的情況下，未來將面對更加殘酷的資本競爭。
——自製內容「卡脖子」
Roku之所以成為如今的近乎壟斷的流媒體平台，得益於其與主要流媒體巨頭沒有根本利益瓜葛。
首先，在沒有自製內容前提下，其不具備與主要流媒體巨頭競爭的底氣。雖然當前收購Quibi為其內容提供一定保障，但很難說當其要發展自製內容時不會被各大流媒體平台扼殺在襁褓之中。
其次，Roku主要通過買版權維持免費Roku Channel運營，而其早期與內容平台簽訂的合同時間較短，大多為1-3年不等。遇到大牌流媒體公司，Roku議價能力也十分有限。而隨著版權到期，沒有了版權的內容平台，猶如無水之魚，只能等死。
——康卡斯特的狙擊
康卡斯特集團最近的一系列動作正是找准了Roku的「軟」「硬」根本進行狙擊。
硬體來看，康卡斯特董事長兼首席執行長Brian Roberts放出消息稱公司正研究將其視頻技術應用到全球智能電視上，實現聚合功能。
美國Wall Street Journal也報道稱，康卡斯特集團正與沃爾瑪協商製造和銷售智能電視，而這無疑將擠壓Roku在智能電視市場的份額。
軟體方面，康卡斯特已經將自家X1平台整合到多個美國和加拿大有線電視運營商，估計X1平台的智能電視機作業系統將很快面世。此外，康卡斯特還與Disney、Viacom共同扶持FuboTV。作為一家供超高清的虛擬多頻道視頻節目轉播商，也將對Roku壟斷平台提出巨大挑戰。