作者：電商君
來源：電商報（ID：kandianshang）
騰訊成為東南亞電商一哥
如果要投票選出下一個世界工廠的話，很多人會選東南亞。
現在的東南亞，就像十幾年前的中國，依靠龐大的人口紅利和勞動密集型企業，吸引了眾多國際知名企業入駐。比如說，蘋果、耐克、優衣庫近年來都把自己在中國的生產線撤走，轉而遷往東南亞各國。
電商的下一站，也有可能就在東南亞。
《 谷歌淡馬錫2019東南亞數字經濟報告 》預測：在今年6年的時間內，東南亞的電商成交額將比是2019年的3倍！——今年6年，每年東南亞的電商成交額都將持繼續保持50%的高速增長，這是中國市場也做不到的。
所以，作為國內電商領域最重要的兩個電商陣營，阿里巴巴和騰訊將戰火蔓延到東南亞就一點也不奇怪了。
當然，阿里巴巴和騰訊在東南亞的電商運營，怎麼說呢，有點類似於美國的代理人戰爭，就是雙方各自扶持當地的電商企業，以代理人的身份參戰。
阿里在東南亞的電商代理人是Lazada，中文名叫來贊達。
Lazada成立於2012年，四年後，Lazada成為東南亞最大的在線購物網站之一，到2015年底，Lazada已擁有4萬賣家，2015年全年交易總額達到13億美元。
13億美元的年成交額看上去並不多，但是，如果我們看一下世界地圖就會發現，東南亞的近6億人分布在一千多個島嶼上，其中九成以上的人沒有支付寶等移動支付。
就像半瓶水，悲觀的人只看到他空了一半，樂觀的人竊喜居然有半瓶水可以喝。
對阿里而言，這意味著未來光是一個Lazada在東南亞的年電商成交額將達到百億美元以上！
所以從2016年開始，阿里就一直和Lazada就收購事宜保持著接觸，並於2017年7月以10億美元拿下Lazada的控股權。
Lazada集團CEO李純
在隨後的幾年中，阿里一直不間斷地對Lazada注資，如今，Lazada近九成的股權盡歸阿里所有。
阿里投資Lazada後，Lazada的表現也十分搶眼：一直到去年一季度，Lazada 在多個東南亞國家的成績都位居榜首，很有點高處不勝寒的意思。
但是，也正是從去年開始，一個叫「 Shopee 」 （中文名「嚇皮」）的電商平台異軍突起，並於今年第二季度在多個東南亞國家將Lazada趕下第一的寶座！
而「嚇皮」的金主不是別人，正是騰訊！
「嚇皮」成為東南亞電商一哥的啟示
「嚇皮」和騰訊原本八輩子也沒有什麼關係，只是因為它的前身是遊戲公司，還和那個為自己代言的陳歐相關，這樣鬼使神差地成為騰訊系的一員。
我們知道，曾經的天之驕子陳歐早在16歲就留學新加坡南洋理工大學，並在大學期間創辦了在線遊戲平台GG-Game，後來，他將公司賣了出去，GG 平台也被改名成了 Garena——如果沒記錯的話，聚美優品2014年上市前，新加坡的General Atlantic 基金管理公司就以認購協議的方式最高認購價值1.5億美元的聚美股份，占了當時聚美4.3億融資的大頭。
雖然陳歐現在光環早已不在，但是，被他轉手後的Garena卻像一條淺灣中的小魚長成了深海中的巨鱷，成了東南亞遊戲公司巨頭，這家公司甚至被人稱之為「東南亞小騰訊」（估計陳歐腸子都悔青了）。
後來，Garena更名為 Sea Group，旗下業務分成Garena, Shopee, AirPay三塊，2015年Shopee電商平台上線，騰訊擁有該公司約四成的股份，穩居Shopee的最大股東，Shopee也正式成為騰訊系電商俱樂部海外分部的一員。
那麼，嚇皮是怎麼在這麼短的時間內做到東南亞電商一哥的？
有人說，這和騰訊的投資風格有關。
事實上也是這樣，騰訊投資的時候有一個特點：經營權歸你，賺到的錢歸我，具體業務不介入，這也給了嚇皮本土高層相對充分的自由度。
所以，作為一家2015年才創立的公司，沒有了大股東的束縛後，嚇皮在營銷上一點都不保守。比如說，在菲律賓，嚇皮請到了國寶級的世界拳王曼尼·帕奎奧做代言人，有意思的是，阿里巴巴創始人馬雲曾在去年雙11和曼尼·帕奎奧一起練過拳；在馬來西亞，嚇皮的代言人也是國家級的歌手茜蒂·諾哈麗莎，這就相當於美國有一家公司同時請到了拳王泰森和歌后惠特妮·休斯頓做代言人，公司的業務想不火都難！
當然，嚇皮做得最成功的地方，是它的本地化策略，當年不可一世的Ebay在進攻中國市場時正是因為沒有做好本土化被淘寶一擊致命。
嚇皮本土化體現得最明顯的是它的App：和友商一個App管東南亞十幾個國家不同，蝦皮針對每個國家都推出了本土化的APP，甚至還推出了中文介面！而且，嚇皮的App頁面設置遵循著一個原則：儘量減化介面，把複雜的東西簡單化，這種傻瓜式的操作也讓它的App像微信一樣容易上手，在東南亞主要國家都迅速獲取好感，市場占有率也得到迅速攀升。
有意思的是，在商業模式上，Lazada 是京東式的 B2C模式，而蝦皮則是走低價路線的C2C模式，類似於淘寶，做過蝦皮的人都知道，這個平台上有些商品價格低到令人髮指，在東南亞略顯荒涼的電商基礎設施下，騰訊系的蝦皮一如既往的務實，而且，這種務實很快就收到了成效。
今年疫情發生後，蝦皮的C2C模式大獲成功，就像2003年非典後很多商家轉型到淘寶上一樣，在疫情的倒逼下，很多東南亞商家也湧進更有競爭力的嚇皮平台轉戰電商，一些國內買家也通過嚇皮做跨境電商，據說很多人月入幾萬，以至於2020 年的第一季度，嚇皮的訂單量一下子爆增了111.2%。
這一點很多人都做不到！
地球人都知道，騰訊這些年以來一直沒有放下自己的電商夢。
2003年，阿里正式上線淘寶，開始國內電商市場掘金，兩年後的2005年9月，騰訊就上線了自己的電商平台拍拍網。
但是最終，拍拍網運營了很多年，似乎只是為了證明一件事：騰訊沒有電商基因。
當時拍拍的處境很難，因為它不僅要面對淘寶網的蠶食，眼前還有一個更近的對手：京東！
當時的拍拍，和京東打了好幾年，還就京東收購拍拍談了兩年多，但每次談到最後，騰訊方面的回應是：再等等吧！
可見，雖然覺得自己難有勝算，彼時的騰訊對自己一手開創的電商業務一直是割捨不下的。
2014年左右，劉強東去美國留學，劉熾平覺得機會來了，他在騰訊的內部會議上說：老劉去美國上學了，這是我們騰訊電商千載難逢的好機會，趁老劉不在，我們想方法超過京東！
於是接下來，騰訊調動了幾乎整個騰訊的所有資源重點圍剿京東，而當時的劉強東在美國幾個月沒有接公司電話，每周就是收點郵件，完全就是底下兄弟們跟騰訊電商打。
結果幾個月以後，騰訊電商和京東的差距沒有縮小，反而進一步拉大了。
這時候，一直靜觀戰局的馬化騰發話了：這仗我們沒法打了，人家的老闆不在公司，我們還是打不過，專業的人干專業的事，拍拍網什麼的就交給京東來運營吧。
京東收購拍拍網之後，騰訊也找到了打通電商帝國的第三種道路：通過收購或投資組成電商俱樂部，來彰顯自己在電商圈的影響力。
而且，騰訊投資電商公司時有一個原則：公司被騰訊收購後，騰訊很少干涉這家公司的經營權。
在這種務實的投資策略下，京東、拼多多、唯品會、美團都相繼和騰訊結成戰略聯盟，不懂電商的騰訊卻成為電商紅利的最大獲益人。
捨得放手，才有回報，這一點，很多人都做不到。