文 | 張夏雨
從香飄飄最新公布的財報中，一款年銷售達10億元的「大單品」呼之欲出。當Meco果汁茶「力排眾議」地在飲料紅海中殺出重圍，也讓其身後的公司在蟄伏三年後，迎來曙光。
01 、柳暗花明
經歷牛乳茶的「撲街」後，香飄飄在果汁茶上，找回了面子。
一組官方數據顯示，Meco果汁茶在今年第二季度實現了4.16億元的銷售收入，上半年合計賣了5.87億元。目前，全國多省地區日均溫度在30°以上，這也意味著飲料產品的銷售黃金期還沒有結束。
「照此情況，Meco果汁茶在今年年底完成10億元的銷售額並不難。」一行業人士表示。如果這個預言成真，那意味著香飄飄打了一場翻身仗。
此前，夏、秋兩季，這家沖泡奶茶巨頭的終端銷售多處於「賦閒」狀態，以至於在2018年上半年出現了5458萬元的虧損。彼時，香飄飄股價從每股25元急挫至每股12.7元，上交所發出8連問以判斷這家企業是否在玩弄「財技」。
香飄飄拿出的應對方案是：衝擊即飲市場。Meco牛乳茶一度作為「全公司的希望」推出，享受了上市後募集到資金的紅利。
結果是，一記重拳擊打到了棉花上——消費者並不買帳。包括蘭芳園品牌的液體奶茶，2018年實現營收僅僅2.18億元。
與此同時，2018年7月推出的Meco果汁茶「默默」出挑。雖彼時未得到香飄飄大力宣傳，但在2018年也賣了2.01億元，今年第二季度更是跑出了4.16億元的好成績。
券商調研數據顯示，2019年4月-6 月，Meco果汁茶出貨量逐月攀升，每月均在 350 萬箱以上。目前，香飄飄公司湖州三條生產線、江門兩條生產線，供應合計約400萬箱的月產能，頗顯不足。
於是，香飄飄近日申請可轉債資金用於天津、成都兩大基地共計8條無菌灌裝液體茶飲料自動生產線的建設。天津基地生產線預計三季度可以達產。成都基地生產線最早於明年年底達產，屆時果汁茶總產能將達到83.28萬噸，基本翻番。
02 、真假銷量
近幾年，市場上能達到年銷售10億元的「飲料新品」只手可數。最新「晉級」的產品應該是達利集團的豆本豆。不過，該產品曾一度陷入壓貨質疑，足見飲料市場「突圍」之難。
而Meco果汁茶推出伊始，並不被看好。一面，牛乳茶「滑坡」在前，輿論也變得不看好香飄飄做茶飲。
再者，果汁茶市場競爭者既多又強，康師傅憑藉冰紅茶、綠茶、茉莉清茶等調味茶產品穩居行業第一；統一旗下也有小茗同學等多款調味茶產品，兩大龍頭企業依舊占據著過半的茶飲料市場。不僅如此，農夫山泉的東方樹葉、茶π，三得利的無糖烏龍茶，娃哈哈茶咖等產品都在試圖尋求突圍。
Meco果汁茶為何能達到這般銷量？這是不少人感到困惑的。
「通常來說，新品上市前三個月銷量『飄紅』很常見，需要再觀察。而Meco果汁茶已上市一年，足以印證這款產品的動銷力。此外，香飄飄仍是一家『小企業』，全國業務員還不到1400人（截至去年年底），對終端的控制力和影響力有限。不像幾大飲料巨頭，在全國有萬人業務大軍，新品推下去便是銷量。」一觀察人士表示。
食品君從一地級市區域經銷商手裡獲得的數據顯示，該區域2018年沖泡類奶茶出庫接近20萬箱，彼時，推出約半年的果汁茶出庫總量為4萬餘箱，動銷力較為強悍。
至於為何銷售情況比牛乳茶好，該經銷商說，「即飲產品不需要拿回家沖泡那麼麻煩，消費頻次要高一些。再者，產品有一定的壁壘，錫紙外殼可以很好的抗氧化。最重要的是，我們區域內零售價只有5-6元，士多、便利店、商超都能賣。」
同等價位，目前Meco果汁茶具有差異性。如統一茶瞬鮮也採用了杯式包裝，但終端銷售價格在10元左右，主打21天保鮮，全冷鏈運輸、存儲，品質更好，而價位是高於市面上飲料的平均價的。
此外，香飄飄大手筆的廣告投放雖遭遇詬病，但卻成了拉動果汁茶銷售的「武器」之一。
2018年，香飄飄投入2.99億用於硬廣、冠名、媒體廣告推等品牌推廣。今年，果汁茶產品還冠名了《這就是街舞2》，推出了與手游王者榮耀聯名款的產品。香飄飄內部人員透露，果汁茶目前消費主要人群是學生，以此來看，廣告投放相對較為精準。
03、經銷聯合
不過，香飄飄並非高枕無憂。
「現在Meco果汁茶能達到什麼規模，何時達到天花板都看不清。果汁茶品類競爭太激烈了。」前述經銷商表示。
更何況，香飄飄真正的強勢區域僅有華東。一券商機構的報告顯示，香飄飄以浙江為中心，華東區域2018年收入15.6億，占比48%，是公司收入的核心和大本營區域。華中和西南區域的收入占比在10%以上，是另外兩大銷售市場。
這意味著，除華東外，相應的，香飄飄在華中、西南的經銷網絡亟待加強。否則，如果巨頭在果汁茶發展期間跟進一款同類產品，對香飄飄進行「降維打擊」，香飄飄就較為被動了。
尷尬之處在於，渠道精耕、下沉並非一兩日可以完成，首先，代理香飄飄對經銷商有資金要求；此外，需要代理香飄飄全系產品。雙方達成「適配」談何容易。
因此，今年6月，香飄飄試圖通過「經銷商聯合生意計劃 」來加速渠道壁壘的構築。具體而言，香飄飄鼓勵經銷商僱傭業務人員進行市場開拓和精耕，「目前對經銷商給予每名業務人員每月2000元的補助及其他資源支持。」香飄飄一內部人員告訴食品君。
不過，一施行該方案的經銷商表示，主要問題仍在於費用控制。券商調研數據顯示，Meco果汁茶產品出廠價每箱49元，而當下，經銷商出貨價為每箱56-58元，毛利並不算高。
但無論如何，對於在即飲產品領域「折騰」了近3年的香飄飄來說，終於看到了突圍的曙光。而茶飲料又一黑馬的出現，將為今夏飲料市場注入新的生命力。或許，市場需求長存，所謂表現疲軟，只是產品力、營銷等疲軟的後續反應。
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採訪、撰文：張夏雨
編輯：橘子
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