周末買水果的時候，風清注意到一件有意思的事。
葡萄19.9元/斤，一串25元左右。但是超市門口樹了張牌子——「團購價：40元/箱」。
一箱3串，一串只需13元，差不多相當於半價優惠。
這成功引起了一位阿姨的注意。看她在猶豫，風清上前一問，原來是擔心買一箱吃不完。這時候另一位西裝革履的男士也加入了閒聊。
兩分鐘過後，我們三人現場「團購」了一箱葡萄。不得不說，這價格真香！
誒，這不就是拼多多的群友拼團嗎？
萬萬沒想到，風清一向對微信群里七大姑八大姨的拼團活動不屑一顧，如今在寸土寸金的深圳，居然和陌生人現場搞起了拼團？
這事就離譜！
那麼整件事不離譜的地方是什麼？
從某種程度來說，「價格敏感型用戶」可能是句廢話，因為世間99.99%的人購物都是要看價格的。無論是買香奈兒還是買白菜，沒人不想便宜點。
依靠這條準則，風清對很多人看不上的商業模式有了新的理解——比如微商，或者說社交電商。
今年4月，主打社群分享的「芬香電商」登陸央視，背後的主要合作夥伴是京東。
5月和6月，可口可樂和百事先後推出新飲品，巧合的是，這兩款產品都在分銷渠道上架。
這不禁讓人想起一句話，「曾經鄙視微商的，2020年都活成了微商。」
至於個中緣由，我相信疫情只是外在推力，更核心的動力，一定在於這些巨頭看到了常人沒注意的趨勢。
撥開層層表象，風清想搞清楚這些巨頭到底看到了什麼。
要回答這個問題，我們需要先搞清楚兩件事：第一，微商為什麼會被人鄙視？第二，真的有那麼多人鄙視微商嗎？
社交電商「污名化」關鍵詞
微商、拉人頭、割韭菜
提起微商，很多人都會眉頭一皺，然後給它貼上一個標籤，「好low」。
我們總結下來，發現微商的「low」，其實主要來源於三個現象。
首先是浮誇的營銷方式。
最知名的例子莫過於微商女王喜提豪車、房產甚至「和諧號」。更讓人厭煩的，則是朋友圈無孔不入的轟炸式營銷文案。
其次是收智商稅的產品。
當航母、火箭都能成為營銷素材的時候，微商售賣的產品卻無處不透露出一種三無產品的廉價感。
不僅如此，明明是再普通不過的產品，微商卻要將其包裝為「納米內衣」、「石墨烯面膜」，從而賣出上千元的價格。
這種拙劣的收智商稅方式，讓稍微學過物理的網友感到啼笑皆非。
更深一層的反感，是因為微商喜歡搞「傳銷式」的拉人頭。
2017年，某社交電商平台就因涉嫌傳銷，被杭州市場監管局罰款近千萬。
你看快手，就因為沾上一個「土」字，無數三環內人群就以「堅決不使用快手為榮」。
而微商不僅土，而且還土而不自知，再加上虛假宣傳、涉嫌傳銷等罪名，這也就難怪很多人都會對它敬而遠之。
然而值得注意的是，以上三點內容，其實都是站在三環內人群視角得出的結論。需要反思的是，三環內才多少人？
不知道你有沒有坐過從北京到成都，或從廣州到拉薩的火車。兩天一夜時間，穿越大半個中國，你會發現，高樓林立、燈火繁華的城市是多麼的渺小，縣城和農村才是中國的大多數。
傲慢和偏見最容易蒙蔽我們的雙眼，冷冰冰的數據則能揭露一些事實——
中國網際網路協會《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年，中國社交電商從業者將近5000萬人。
這是什麼概念？
做個對比：知乎2017年的高峰日活躍用戶數不過3000萬，B站今年的日活剛突破5100萬，快手是2億，抖音為4億。
網際網路世界前所未有的開放，但也前所未有的割裂。雖然大家隨時隨地都在玩手機，但不同App之間的鴻溝，卻絕對不止手機螢幕上的那0.5厘米。
比如很多知乎用戶從來不會用快手，很多B站用戶也絕對不會去做微商。
更值得留意的是，目前掌握媒體話語權的這波人，通常至少是大專學歷。這群人在中國8.5億網民當中，占比不過20%。
但就是這位於三環內的20%，在主導著我們的網際網路輿論環境。在這樣的背景下，全網不鄙視微商都難。
做微商的，由此成了沉默的大多數。
時間進入2020年，情況發生了一些變化。
以前，很多人說，「有那時間去拼團殺價，不如花點時間去學習，提高賺錢能力」，「錢是賺出來的，不是省出來的」。
但是如今，越來越多的三環內人群也逐漸意識到，原來「賺錢不易，能省則省」才是生存常態。
黃崢最先明白這個道理，如今巨頭也反應過來了。反應過來的表現，最初是搶占下沉市場，如今更精準的打法，則是復活微商，為它冠上「社交電商」的新名號。
重新認識社交電商
支撐它的底層邏輯是什麼？
社交電商是個筐，什麼都能往裡裝。
拼多多做好友拼購，小紅書做好物種草，雲集、貝店搞會員分銷，都可以說自己是做社交電商的。
那麼從最底層去看，社交電商到底是什麼？
從字面拆解，那就是用社交的方法做電商。
電商，說白了就是在線賣貨。馬雲有什麼厲害的？只不過把賣貨的地方從線下搬到了線上，他就成了中國首富。
那麼用社交的方法在線賣貨，又有什麼戲可以唱？
這就要回答幾個小問題——誰和誰社交，在哪社交，怎麼社交，社交的目的是賣什麼。
用零售行業最新的話術來說，這涉及到「人、貨、場」的重構。
為什麼要重構，因為老辦法不好用了。
大家買東西，一般分為三種模式，第一種是買，第二種是逛，第三種是跟。
什麼叫買？你家裡牙膏用完了，無論直奔超市還是打開淘寶，你都明確知道自己要什麼，這就叫買。
什麼叫逛？去年馬雲說了句話：每天晚上大概有1700萬人在逛淘寶，但是他們什麼都不買，就是瞎逛。
第三種是跟，這可以說就是社交電商的原型。簡單來說，就是看見別人買什麼，你也跟著買。
前兩種方式，主動權掌握在消費者手上，商家只能被動等待被「臨幸」。第三種方式就不一樣了，商家在主動滲透進消費者的各種社交網絡。
很顯然，如今電商平台之間、商家之間，競爭都相當慘烈。14億中國人，目前有8.5億都上了網，拋開未成年人和七八十歲的老年人，網際網路已經再也不會沒有新流量湧入。
為了活下去，為了活得更好，電商平台和商家不可能再滿足於消費者的「買」和「逛」，他們要主動出擊，搶奪注意力，讓大家多「跟」。
而社交電商的目標，就是當你打開手機，在各大App閒逛的時候，隨時給你提供一個跟著買的對象。
回到前面的問題：
1、誰和誰社交？
熟人、陌生人、半生不熟的人。對應的可以分別是好友拼團、KOL帶貨、社區團購。
2、在哪社交？
微信、抖音、微博、淘寶、拼多多……理論上來說，你能想到的一切App都可以成為社交賣貨渠道。
3、怎麼社交？
最直接的方式，靠價格，比如分銷返佣金。
更軟的方式是靠內容。朋友圈發九宮格文案是最早的形態，如今的淘寶直播，小紅書種草，在抖音、快手、B站成為短視頻博主後再賣貨，都算是一種內容社交。
4、社交的目的是賣什麼？
在前三個問題的基礎上，賣什麼其實已經成了最不重要的問題。
而以上答案的排列組合，就催生出了各式各樣的社交電商模式。
總結一下：社交電商崛起的原因，是在網際網路流量紅利見底的大環境下，電商本身向外發展的需要。
微商、傳銷、返傭等各路牛鬼蛇神，都只是社交電商的前身，未來電商的觸角深入全網各個渠道，已經是不可避免的趨勢，但是社交電商的具體形態，目前還處在演化當中。
2020年，社交電商怎麼做？
布局社交電商，平台和商家，大品牌與小品牌，都有不同的做法。
不得不承認的是，微商先蹚出了一條光明大道。
2015年，拼多多在微信大殺四方，幾乎所有微信群都在拼一拼。
與此同時，梵蜜琳、一葉子、麥吉麗、姬存希等化妝品牌，則通過微商在占領微信朋友圈。
如今拼多多能與阿里京東叫板，這些化妝品牌則通過邀請明星代言，冠名熱門綜藝，搖身一變，儼然成了真正的國貨品牌。
另外，從某種程度來說，燕窩、胚芽米、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食等概念，其實也是由微商帶起來的。
他們和拼多多很像，走的是農村包圍城市的道路，先通過龐大的微商大軍滲透進三環外人群，銷量上來之後，品牌實力獲得了一定程度的證明，再斥巨資砸廣告，打響知名度，擴大品牌影響力。
這是小品牌通過社交電商白手起家的捷徑。
那麼大品牌怎麼做？
如今娃哈哈、可口可樂、百事正在試水。
4月，宗慶後高調宣布打造四個電商平台，其中包括主打健康產品的分銷平台「康有利」。
5月，可口可樂發布新品「尊選28睡醒顏」，在「Live Plan」微信小程序上線。
6月，百事新品「桂格代餐奶昔」則上架在分銷平台「桂格商城」。
我們注意到，目前「Live Plan」小程序已經設有分銷「素材庫」入口，分銷商可以直接獲取朋友圈文案、宣傳視頻、產品海報等素材。
不難看出，目前大牌入局社交電商，動作相當謹慎，首先單獨開發新產品，然後投放分銷平台——在產品和營銷方面，都與主打品牌進行了嚴格隔離。
至於這條路能否走通，我們拭目以待。能夠預料的是，一旦可口可樂們蹚出大牌下沉的新路徑，未來會有無數品牌跟進，到那時候，小品牌再想靠社交電商白手起家，機會就不多了。
在平台這一端，目前主要有三種玩法。
首先是拼團模式。
這方面拼多多是鼻祖，隨後支付寶推出每日必搶拼團，京東上線京東拼購，網易嚴選上線嚴選一起拼，連美團也上線了拼團功能。
如今拼團已經成了一種常規營銷手段，不同之處僅在於成團人數。為了提高拼團成功率，目前不少平台都無需轉發好友一起拼，在購買頁面就可以與陌生人直接成團。
從本質上來看，它其實類似於線下「雙人購物、第二杯半價」的促銷玩法。
其次是分銷模式。
這方面雲集、貝店是行家。在很多人的印象里，分銷等同於拉人頭、賺佣金，經常與「傳銷」扯上關係。
事實上，換個角度，電商時代的分銷商，其實就是早期品牌經銷商的進化。只不過如今門檻降低了，人人都能成為分銷商。
值得注意的是，分銷其實相當反電商。
電商的創新之處，不僅在於把線下搬到線上，還在於它還砍掉了經銷商，讓品牌可以直面消費者，讓消費者得實惠。
如今線上分銷商的崛起，是品牌再次尋求高利潤的一種嘗試。因此我們可以看到，分銷商售賣的都是新產品，利潤率通常高達1:10。唯有如此，層層分銷下去，每層分銷商才有利潤可得。
第三是內容玩法。
這方面小紅書走在前列。這其實是最接近「跟著買」的社交電商模式。
從快手、抖音到B站、小紅書，KOL們先靠創意內容和人設吸引粉絲，再與品牌進行合作賣貨。
我們可以把它看作傳統明星代言的一種下沉，也就是未來人人都能成為品牌的代言人——不僅帶銷量，也幫助品牌提高影響力。
2020年，電商已經發展到了頂峰。接下來，我們將再次進入一個混亂的階段。
所謂混亂，也就是傳統線下零售的玩法，都可以在線上變形，然後再做一遍。在這個過程中，泥沙俱下，必然會出現各路牛鬼蛇神，這既是一種倒退，但也隱藏著機會。
作者：風清