文丨快消君
當東鵬特飲的「身體能量」，碰上帆書（原樊登讀書）的「知識能量」，意想不到的品牌組合成為世界讀書日的一道獨特風景線。這是東鵬特飲在品牌營銷層面的一次創新性探索，極大提升品牌調性的同時，有望助力東鵬特飲在知識領域挖掘出新勢能，通過高知、高消費人群的影響力，突破能量飲料的核心消費人群。
跨界知識IP，為東鵬特飲注入新能量
近兩年最受歡迎的營銷方式，莫過於跨界和聯名。成功的跨界合作，不僅能讓雙方資源最大化利用，還能提高彼此的知名度和影響力。然而，如何打造一次適配度極高的跨界，給消費者帶來意料之外又情理之中的「驚喜」，讓跨界營銷達到1+1>2的效果，對於品牌方來說其實是一項考驗。
剛剛過去的世界讀書日，國內能量飲料頭部品牌東鵬特飲，聯合知識付費頭部品牌帆書（原樊登讀書）開啟跨界新玩法，打造了「開蓋有書香」——東鵬知識能量節。通過一系列的互動式活動將東鵬特飲的「身體能量」與閱讀書籍的「知識能量」相結合，為品牌增添一分「書香氣」的同時，也加深了東鵬特飲與白領、大學生等高知人群的情感連接，創造了跨界營銷的新範本。
快消君了解到，本次「開蓋有書香」系列活動，圍繞著產品、周邊、線下活動、公益等維度展開，消費者和用戶可通過多種方式參與進來，與跨界雙方保持互動，體驗身體與知識的雙重能量。
產品層面，以指定東鵬特飲活動產品為入口，消費者只需掃描蓋內碼，即可參與抽獎互動，收穫包括聯名書香禮盒、樊登講書VIP年卡以及東鵬特飲禮包等驚喜福利。消費者在收穫「身體能量」的同時，還可以獲得一分「書香氣」。據悉，此活動4月17日上線，憑藉接地氣的互動方式，已在一周之內已吸引超75萬人參與，受到不少好評。該活動還在持續發酵，將一直持續到5月3日。
與此同步，帆書（原樊登讀書）APP也面向所有會員開設聯名「能量帳戶」。會員只要達成既定的閱讀時長，就有機會免費兌換能量好禮，更可通過積分捐贈匯聚起一束「能量之光」助力公益，最後將由東鵬特飲與帆書（原樊登讀書）為鄉村學校共建一所沐光書屋。
在線下，東鵬特飲聯合帆書（原樊登讀書）在全國10個城市開展50場「知識能量」主題書友活動，「讀一本好書，交一個鵬友」，通過讀書活動，加強與粉絲和消費者的情感連結。除了普通的讀書交流，書店內還設置了「書香能量站」，並號召現場有所書友參加「知識能量問答」與「一本書的漂流計劃」，體驗不一樣的知識能量。
除了一系列線上線下的活動，東鵬特飲還與帆書（原樊登讀書）攜手推出了定製「能量書單」，邀請分眾傳媒董事長江南春、管理學者陳春花、加華資本董事長宋向前、以及華與華董事長華杉擔任「知識能量大使」，分享他們人生中的「能量好書」，號召更多的人通過讀書點亮生活，積蓄向上的能量。
創新營銷，突破核心消費人群
一個是家喻戶曉的能量飲料品牌，一個是創新閱讀方式的知識付費品牌，表面看兩者似乎並無關聯，但在業內人士看來，這是東鵬特飲在品牌營銷層面的一次創新性探索和布局，有望在知識領域挖掘出新勢能，通過高知、高消費人群的影響力，突破能量飲料的核心消費人群。
事實上，由於二者在「能量」維度上的高度契合，此次「東鵬知識能量節」已取得了超預期的關注效果，為品牌雙方帶來了1+1>2的社交聲量。據悉，僅4月23日世界讀書日當天，#東鵬知識能量節#的微博話題閱讀量就突破5000萬，相關話題還在繼續發酵，品牌雙方的目標人群也實現了較好的轉化和吸引。
能量飲料品牌此前跨界營銷的動作並不少，但都局限在運動、汽車、電競等男性用戶相對集中的領域，更多還是停留在舒適區內。東鵬特飲此次的突破之處在於，跨界對象帆書（原樊登讀書），不僅矩陣流量可達億萬級別，且其用戶以白領、大學生居多，女性用戶占比也不少，這無疑會為東鵬特飲注入新活力，助力其儘快突破現有核心人群的局限，將目標人群向女性和高知人群拓展。
而這對於整個能量飲料行業的可持續增長來說，尤為重要。眾所周知，整個軟飲市場中，能量飲料最近幾年一直處於較快增長的狀態。根據普華永道2022年11月發布的《中國能量飲料市場報告》，2016-2021年，整個能量飲料品類的年均復合增長率達到9.4%，是增長最快的細分市場。歐睿國際的數據也顯示，我國能量飲料的零售額從2015年的263億元，連續上升到了2021年的537.3億。
其中，東鵬飲料的增長又尤為亮眼。剛剛過去的2022年，對整個快消行業來說並不容易，但東鵬依然實現了雙位數增長，2022年實現收入85.1億元，同比增長21.9%，實現歸母凈利潤14.4億元，同比增長20.8%。難得的是，這份強勁的增長勢頭延續到了2023年，今年第一季度，東鵬飲料實現營收24.9億元，同比增長24.1%，實現歸母凈利潤近5億元，增幅進一步提升至44.3%。
然而，行業和企業在快速增長的同時，我們也應該注意到，作為一款提神抗疲勞的產品，能量飲料的功效性並不輸咖啡，理應得到更廣泛的市場關注。未來要打破行業天花板，品牌必須走出傳統舒適區，尋找新的增長機會，將目光放大到更廣泛的消費群體上。
如何吸引新的消費群體？當品類已經發展到成熟的階段，品牌們在營銷方向、場景心智上的打造就顯得尤為重要，以此來帶動消費人群和消費場景的突破。譬如在早年間，電競遊戲賽道火爆之時，能量飲料品牌通過與電競捆綁，開發了新的消費場景，觸及到了新的消費人群，為行業帶來新增量。
作為行業頭部品牌，東鵬特飲此次跨界帆書（原樊登讀書），通過一系列創新、接地氣的玩法，連結了新的消費群體，極大提升品牌調性的同時，更是打破了能量飲料的固有印象，實現差異化突圍，為行業營銷創造了新樣板。