購物中心新方向:討好年輕人

2020-01-04     中購聯

「我喜歡蘋果,你卻給了我一卡車香蕉?!這讓我怎麼對你愛的起來?」——如果摸不清另一半的真實需要,即使你為TA付出再多也難以得到TA的歡心。

購物中心也是如此,在現如今的大消費時代,80、85後還沒有搞定,更難對付的90、00後又來了!現在購物中心消費主力軍越來越年輕化,購物中心的業態更迭和變革正在不斷加速。

隨著技術、經濟、科技的突飛猛進,社會的疊代是逐漸加速的。一代人有一代人的時代背景、生活習慣、工作習慣、思考問題習慣和消費觀念。新的消費周期也已經開始醞釀,迎合這一批年輕人的消費觀念,是購物中心需要考慮的頭等大事。

那麼,怎樣的改變和創新才能精準迎合他們的消費需求呢?

年輕人對購物中心的需求是什麼

80後:精緻生活和健康消費是核心關注點

80後作為在中國開放環境下成長起來的第一代,絕大多數已經步入職場,開始步入構築家庭的初期階段。

80後為現在職場上的穩定主力軍,工作都有著一定的基礎,一般已經進入了管理層。雖然對家庭消費需求日益增強,但對於處於事業發展穩定期或關鍵期的80後來說,他們具備很強的消費能力,更加注重追求精緻和高品質生活。

另一方面,80後也面臨著較大的職場、事業發展壓力,更願意增大對健康消費和多元、新奇的休閒娛樂消費投入。

吸引80後的關鍵點

追求品質品牌:33.1%的80後看重品牌口碑

注重家庭建設:處於家庭建設初期,生活小資,更為居家

具有內涵:具有品味與內涵的品牌屬性對其更有吸引力

90後:更愛為自己消費,追求個性化

90後比80後更加緊跟潮流,愛娛樂社交、愛健身運動的90後更願意為自己消費。他們喜歡有品味,品牌方面更愛一些小眾品牌。對購物中心的環境舒適度和人性化體驗的要求更高,90後更喜歡去熱門商圈或網紅店鋪打卡並消費。

吸引90後的關鍵點

追求個性化品牌:40.9%的90後看重品牌設計的個性化

社交娛樂生活豐富:39.7%的90後把娛樂作為主要消費

熱愛分享的網際網路社交達人:90後分享頻次遠高於80後

00後:未來的消費主力軍「口味」變得更快

還處在學生階段的00後正在影響家庭消費決策,以00後的文化屬性為切入點可窺視未來消費趨勢變遷,這批未來的消費主力軍需求將變得越來越快,促使購物中心變革提速。

有數據顯示,45%的00後熱衷於場景化的線下娛樂。雖然線下娛樂消費偏高,但00後仍然願意為了獲得優質體驗而付費。

吸引00後的關鍵點

通過消費彰顯個性:77%的00後擁有固定使用的品牌,但僅限於能彰顯個人品味的品類

需求在不斷變化:追求個性化,品牌偏好更包容,對於品牌的忠誠度實際是下降的

體驗最重要:體驗的重要性超過產品擁有本身,追求娛樂至上、個性化、可分享的體驗

對IP的認同度高:追星狂熱,喜愛萌化形象,是粉絲經濟的主體

吸引年輕人的購物中心具有以下特徵:

強體驗、健康(運動)消費、個性消費

娛樂至上、品牌要會講故事、崇尚科技和創新

消費需求快速變化、值得分享的高顏值場景

消費地點要成為身份表達的一種方式

在年輕人的這些需求的推動下,購物中心也在積極調整自己的戰略發展方向。

受年輕人喜歡的購物中心創新業態

在「年輕化」消費需求驅動的創新趨勢下,購物中心為了吸引年輕人,出現了許許多多的創新業態。主要有主題街區、休閒娛樂、健康運動、文創藝術、特色餐飲這5大類型。

一、有場景、有故事的主題街區

年輕人的消費體驗需求變化快且更追求個性,目的性消費已不足以成為吸引他們的力量,消費者以怎樣的頻率到場、到場後停留多久、消費頻次如何,均成為決定購物中心運營成敗的關鍵。而且購物中心的硬體也足以做到讓他們停留更久這個條件。為此,主題街區應運而生,且發展迅速。

主題街區分為室外和室內,它們將同一主題、特色各異的業態集中在一起,配合場景和故事做沉浸式體驗,讓消費者暫時忘卻現實,在場景里感受故事一般的氛圍。相對分散鋪排的體驗式業態,主題街區正是這一「年輕化」消費趨勢下衍生的新奇業態。可讓消費者獲得更立體的體驗,提升消費頻次,觸發隨機消費。

如今的主題街區遍地開花,客群細分、場景創新成差異化良方。

現如今更多的購物中心開始打造主題街區,新開發的主題街區在場景設計和概念打造方面更加極致,如上海世紀匯廣場的「1192弄街區」,除真實再現了夜上海的街景商鋪外,還搬來了黃包車、碼頭、船隻等,讓消費者如同身臨其境,大呼過癮,紛紛打卡拍照留念。

當主題街區已逐漸成為購物中心「標配」的情況下,購物中心們開始嘗試從細分人群方面做突破,在客群定位上,有了更進一步的細分。女性、親子家庭等都是新的增長點。與此同時推動場景創新,打造景點式商業。還有些購物中心進一步擴展,在主題街區里發展深夜文化,打造夜街區,進一步滿足年輕人的消費需求。

二、多元化的娛樂休閒和互動體驗

為了滿足年輕人多元化的娛樂、運動和社交等需求,引入具有強體驗屬性的休閒娛樂業態,成為購物中心向體驗式商業轉變的主要手段。而一些口碑良好,知名度高的運動品牌和娛樂品牌,也可以為購物中心帶來持續不斷的客流。

一個城市的購物中心應該走在時尚前沿,根據發展趨勢,購物中心已經不僅是只有「購物」的功能了。它的休閒娛樂業態占比越來越大,主題樂園、兒童遊樂園、黑科技體驗館、電競、時尚運動、動物園等娛樂業態大規模進軍購物中心。最新開業的American Dream更是將娛樂化體現的淋漓盡致,其娛樂業態占比在美國商業體中首次壓倒零售業態,分別為55%與45%。

同時,為應對新興業態的挑戰,影院、KTV等成熟的業態也在向更多創新與互動體驗方向升級。比如打造沉浸式影院,私人觀影間、加寬4D座椅、增加個人唱吧等。

三、健康運動也可以時尚化

現代年輕人對健康運動的要求不僅僅是揮汗如雨的健身房了,他們更多是因為愛好和興趣來選擇健身方式,有些人更偏向於來這裡放鬆身心。購物中心對此也引進了更多的時尚運動項目,比如攀岩、溜冰場等。

有些購物中心別出一格的藉此發展樓頂經濟,如上海長風大悅城,在樓頂引進了Sky Park高登公園,是集運動、健身、社交、娛樂、購物於一體的綜合性潮流運動空間。

其中,國內購物中心首個粉色屋頂凌空跑道——Starry Runway星空跑道,通過垂直跑道動線將外街2-4層與屋頂街區貫通,聯動場內運動零售、體驗業態。

四、文創藝術提升多方格調

隨著年輕人文化水平的整體提高,他們的消費進一步升級,也帶來了生活方式的改變。對購物中心的要求也越來越高,希望購物中心不僅是有著華美的外表和豐富的商品,還要有著一定的文化內涵。

而現代購物中心通常空間寬闊,可以發展更多業態,如文創用品店、新型書店、藝術咖啡館等。中庭部分也可以定期舉辦一些展覽,通過跨界實現的「藝術+」的模式會讓更多新一代消費者提起興趣,同時聯動銷售、衍生品開發等方式,帶動實體消費。

但有一點需要注意的是,購物中心在做文創藝術業態時,切莫做的過於抽象化、低齡化,那樣會降低自身格調。

五、特色餐飲的品牌效應

現代的購物中心都比較大,消費者在這裡逛一會就會想著要吃點喝點來補充體力。年輕的消費群體在選擇餐飲品牌時,更注重餐飲品牌的名氣和設計氛圍。他們樂意去一些網紅餐廳打卡消費,也樂意品嘗新品。購物中心若是想要在餐飲方面吸引年輕人,就更要注意餐飲的品牌和設計風格。

購物中心會有怎樣的「更年輕化」

一、去大店、做快閃店,適應變化

「快」將成為未來商業發展的關鍵詞,消費者需求變化加快、品牌更新換代更快,相應地購物中心對於業態規劃和品牌調整,其反應速度和更新頻率也應得更快。而這種不停的更新也更加時尚化趣味化,也可以更加引起年輕人的興趣,他們可以從各個渠道了解到這些訊息,選擇自己最喜歡的項目去體驗。

例如:上海興業太古匯放棄了傳統的商業地產招商策略——把上千平方米承包給某一個高端品牌,迅速瓜分掉整個項目面積。而是採用以 150-200 平方米的「中型店鋪」為主的思路,小店更易調整,以期適應不斷變化的潮流和消費者需求。使得興業太古匯成為上海年輕人的心頭好,都知道它夠潮流。

租約在 2-4 個月、甚至是更短的快閃店也是維持消費者新鮮感的一種手段。興業太古匯的每一層樓,都專門留了一點商鋪的位置,給各類品牌做快閃店,或是根據賣場的季節性活動作為主題店鋪。

二、傳統業態分類將被打亂、重新分化

淘寶原本按照行業分類的男裝、女裝、箱包、運動這樣的入口被「有好貨」、「愛逛街」、「必買清單」、「直播間」等取代。本質上它是在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。

線下實體店也同理,百貨按樓層的傳統業態分類方式被詬病已久,購物中心的優勝在於其混合排列的體驗式消費。在各類主題街區出現之後,業態分類的方式按內容、主題、場景做了重新分化,跨界、復合業態也成為常態。

當消費成了身份表達的一種方式,消費美學之間的差異,可能催生未來更多意想不到的業態組合。圍繞不同「生活方式」進行劃分,比如健康的、文藝的,都有可能成為新的熱點。

此外,購物中心內的業態混搭、跨界、復合已成為常態,組合形式也是多種多樣。我們需要考慮的是未來還有哪些更佳的組合方式即將出現。年輕人對這種模式也非常認同,一家店鋪或一組店鋪里都是自己感興趣的方面,組合出現的形式更加刺激他們的購物需求。而且這種組合混搭的模式,也很容易做出出類拔萃的網紅打卡景點。

三、購物中心場景升級催生出新興業態

隨著設計的加強,購物中心不再是在一個大大的盒子裡做店鋪排列,店鋪面積甚至形狀都不再規整,戶外空間、屋頂空間、空中花園等重新定義業態規劃方式,都為消費者創造更多體驗樂趣。

比如,可以利用開放式街區打造24小時主題餐飲屋頂空間、空中花園被更大範圍地被利用起來,戶外餐飲、親子農場、戶外運動館等進駐其中……在重新規劃之中,必然會產生很多新的想法,促進很多新業態的產生,對購物中心非常有利。一個趣味十足,能從上到下都有的玩的購物中心,是非常吸引人。

換個角度也可以說,購物中心的空間規劃創新同樣驅動著新興業態的誕生。

總結

吸引年輕人就是適應市場趨勢

由於時代原因,現代的年輕人獲取資源或產品都更加方便、透明,他們會用最快的速度去消費他們覺得合理的東西。他們的收入在增加,思想也在不斷地發生變化,因此,現代年輕人會比任何一個時代更加理想主義。他們更加放心大膽的追求自己的喜歡的事物,有機會體驗新鮮事物,同時,思想上更加獨立自主、更能做到不被社會所同化。

為了吸引年輕的消費主力軍,為了適應年輕人的體驗需求,購物中心業態更迭不僅在提速,其內容廣度也同步發展。不再是單一的零售功能,購物中心從「賣東西」到「賣生活方式」「賣情懷」「賣體驗」的方向進階,將逐步囊括消費者的所有生活消費場景。

面對年輕人這塊巨大的「蛋糕」,所有企業在商業模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今,社會已經過了批判年輕人的階段了,他們的思維正在逐漸成為主流,強大的個人意識預示著個性化消費浪潮的到來。

中購聯成立於2002 年 , 是中國成立最早的購物中心行業服務組織,擁有權威的

會展、研究、培訓、智庫、傳媒等多個行業領導性平台

文章來源: https://twgreatdaily.com/7mvjfW8BMH2_cNUgQ5SP.html






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2020-01-16