購物中心開始「收割」男性消費者

中購聯銥星雲商原創，作者：湯艷

2019年的購物狂歡節「雙11」熱鬧非凡，各大電商平台的交易額刷新了記錄，創新高的數據顯示出人們消費水平在不斷提升。

購物狂歡下的男性消費者，也成為不可忽視的新力量，據「雙11」相關數據顯示，男性消費群體對手機、數碼、辦公、家用電器、食品、酒類、汽車用品的關注高於女性消費群體，對3C產品的偏好尤其明顯，足見代表著男性消費趨勢的「他經濟」正逐漸崛起。

順勢而動

購物中心加碼「他經濟」

對於購物中心來說，「他經濟」是一個不可小覷的潛在市場。面對這一機遇，觸角敏銳的購物中心早已察覺並開啟了創新商業形態。

以深圳極具代表性的購物中心為例，據不完全統計，除傳統的男裝、男鞋、手錶、煙酒茶葉等男性消費業態外，目前，購物中心新增了多種業態，力求業態的多元化布局，加碼「他經濟」。

圖片來源：銥星雲商

從匯總表上可以清晰地看到，深圳購物中心的「他經濟」布局從3C體驗館、電玩/VR、網吧/電競等多種形式的業態遍地開花，到定製男裝館、運動健身館、特色煙酒館、汽車館等新業態的進駐，購物中心在服務、體驗、場景等多方面滿足了男性消費者的需求。

金光華廣場：V5籃球館；圖片來源：大眾點評

3C體驗店：購物中心的標配

3C作為計算機（Computer）、通訊（Communication）和消費電子產品（ConsumerElectronics）三類電子產品的簡稱，隨著信息技術的發展，筆記本、平板電腦、電腦配件、手機、相機等3C產品越來越受到人們的青睞和追捧。

數據顯示，2019雙十一蘇寧家電3C一分鐘破10億，可見3C產品銷售的火爆，而在購買3C產品的用戶中，男性消費者占大多數。與此同時，購物中心也緊跟新科技的步伐，蘋果、華為、小米、順電等3C體驗店成為了購物中心的標配。

萬象天地：華為全球旗艦店；圖片來源：銥星雲商

定製男裝：打造個人專屬形象

長久以來，服裝定製服務常伴隨「高端」、「高價」等詞彙，但隨著人們對個性化需求的增加，不少中低端品牌也開始了個性化定製之路。據前瞻產業研究院分析顯示，2019年中國服裝行業市場，個性化定製需求成為常態，男裝定製市場空間巨大 。

記者走訪深業上城時偶然發現，一家叫IWODE的定製男裝品牌，店鋪門前「定製襯衣西服，3天」字樣格外顯目。走進店鋪，陳列架上掛滿了多種款式的西裝和襯衣。

據工作人員介紹：「IWODE主要是定製不同場合的西裝襯衣，多種款式任意挑選，從下單到收貨僅需一周時間。店內還有領帶、領結、袖口等配飾的定製，多重款式滿足男性消費者的需求，著力於打造男性個人專屬形象。」

深業上城：IWODE；圖片來源：銥星雲商

電競館：多模式線下引流器

近年來，電競市場的火爆有目共睹，隨著英雄聯盟S8、S9總決賽冠軍歸屬中國戰隊，LPL賽區成為當之無愧的世界第一賽區。

線上的火熱，也被極具商業敏銳度的購物中心所關注。多家購物區中心舉辦王者榮耀賽事，開設電競館：如深圳卓悅匯的騰訊視頻好時光、壹方城的NOVA電競館等。

位於壹方城的NOVA電競館，是一個集電競、手游、餐飲、賽事於一體的小綜合體。工作日晚上九點半，VIP包房、雙人廳、大廳區域依然座無虛席，消費群體里還是以年輕男性消費者居多。

壹方城：NOVA電競館；圖片來源：銥星雲商

特色煙酒館：營造高品質生活

相比於其他業態，特色煙酒館更能吸引男性消費者，形式更多元、更高端。其中，雪茄館和威士忌館最為代表。

深圳萬象城的大衛杜夫雪茄旗艦店、歡樂海岸的品味煙斗雪茄、深業上城的矗矗酒業威士忌精品店、海上世界的酒加wine+前海葡萄酒體驗店、布吉萬象匯的特免上品等特色煙酒館，常常是男性消費者的聚集地。

據某雪茄威士忌集合店工作人員介紹：「我們館內有煙斗、雪茄、煙絲、洋酒、歐式器皿、歐式手杖等商品，這裡不僅是商品的銷售地，也是給貴賓提供休閒及社交的聚集地，私密性好，滿足男性消費者對高端生活品質的需求。」

威士忌館；圖片來源：銥星雲商

嗅覺敏銳

抓住「他經濟」風口的背後

據阿里研究院此前發布的《中國消費新趨勢》中明確表示，隨著網購的擴張和多年消費品牌的薰陶，無論是線上還是線下，男性消費群體都大量在增加，消費種類也更加多元化，消費額度在向女性靠攏。

商業敏銳度極高的購物中心早已嗅到這一趨勢，「他經濟」的巨大潛力吸引購物中心會向更細分化、更鮮明化的方向上發展，構建符合男性消費者需求的業態，在消費服務、消費體驗、消費場景等多方面進行優化升級，提升男性消費者的消費慾望，從而達到提升業績的目的。

注重場景體驗感

針對男性消費者天生「熱愛遊戲」的屬性，購物中心布局電玩館、電競館、VR體驗館等，注重場景的打造，增強體驗感。

正如NOVA電競館中某位男性消費者所說：「電競館的高配置電腦，玩遊戲時網速快，還有獨立的包間，適合和朋友開黑。此外，電競館還會不定期的舉辦各種活動，活動氛圍是在家所不能感受到的，更喜歡跟大家一起觀看比賽。」

壹方城：NOVA電競館；圖片來源：大眾點評

注重生活品質

隨著越來越多的男性消費者注重生活的品質，順應「他經濟」的趨勢，3C體驗館等產品不斷加快更新換代的進程。

此前，銥星雲商採訪順電董事長費國強時了解到：「升級版旗艦店順電味將目標人群鎖定在50歲以上的高端男性人群，稱之為『老男孩』，讓他們享受慢味生活，增加書、雪茄、酒世界、茶世界等注重高品質的產品和品牌，也增加男士護膚用品、男士理髮等，優化產品體驗。」值得一提的是，順電全新旗艦店順電味SundanLife也將會入駐今年12月開業的深圳平安金融中心商場PAFC Mall。

順電味蘇州旗艦店；圖片來源：順電味

注重個人形象

據波士頓諮詢公司報告顯示，中產階級人群中男性比例（63.4%）要遠遠高於女性，而個人凈值超過50萬美元的單身男性是奢侈品消費主力。

從個性定製火熱到男性美妝市場火爆，顯然，在職場社交領域，男性消費者越來越注重個人外在的形象。定製男裝館在打造個人專屬的形象上滿足男性消費者的商務需求，而特色煙酒館為職場男性提供了高端及私密的社交場地。

煙斗館；圖片來源：銥星雲商

注重理性消費

從消費者的心理角度分析，一般認為，相比於女性「剁手式」購物，男性偏理性消費，決策過程不易受情感支配。

據汽車體驗店相關人員介紹：「男性在購買汽車時，主要是考慮汽車的性能、質量、品牌、使用效果等，這些需求達到他的預期，就會產生購買決策。

而女性消費者主要從情感出發，更多考慮的是汽車的外觀樣式，顏色類別等。」可見，男性消費的目的與女性有所不同，更注重商品的質量和實用性。

歡樂海岸：特斯拉；圖片來源：銥星雲商

總而言之，無論是購物中心還是品牌商，都在圍繞男性消費者的需求進行布局，尋找除「購物」之外新的消費增長點，因此，購物中心出現越來越多的男性消費及娛樂、體驗元素，從而催生了「他經濟」。

誠然，在多方助力下的 「他經濟」強勢崛起，也將為購物中心、品牌、消費者帶來長期利好。

購物中心為俘獲更多男性消費者，將在消費服務、消費體驗、消費場景等多方面進行優化升級，從而達到提升業績的目的；對於品牌方而言，品牌調整商業模式，在IP打造、包裝設計、聯名合作、跨界等新形式上創新，打造更多具有核心競爭力的產品。

而「他經濟」下的男性消費者也將有更多檔次高、品位佳的產品可供選擇，娛樂性和體驗感場景帶來良好的購物體驗。

記者在走訪過程中，最大的感受是：在女性消費業態仍占據大半壁江山的購物中心裡，男性消費業態占比已經逐步提升，品牌細分逐漸明顯，除特色煙酒館、汽車館、個人定製館等新型體驗業態，潮流男裝、美妝美發領域男性消費者的存在感也越來越強。

在「他經濟」之下，新型體驗業態蘊含著巨大的消費潛力。購物中心需抓住機遇，「因地制宜」，針對不同年齡階段與不同的男性消費群體，採取差異化的營銷策略。未來，如何有效地導流男性消費者，為購物中心提供新的消費支撐點？購物中心仍需探索。

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