最近，義大利奢侈品牌Gucci在官方微博上推出了名為《GUCCI靈感地圖》的系列短片，影片邀請李宇春、吳磊、倪妮等演藝明星，以及賴冠霖、楊超越、宋妍霏等流量小生，各自講述了一段有趣的故事。
這些短片和傳統奢侈品廣告最大的不同，在於其「裝逼」的成分少了，親民的色彩多了。沒有美輪美奐的場景，俊男靚女的pose，取而代之的，是生動的敘事和簡易的拍攝方式。給人感覺仿佛導演拿著一台家用攝像機，不經意間把所見所聞給記錄下來。
廣告的另一大特點是，主角不再是一線大牌明星或者國際名模。很多都是網紅或流量明星。在影片中，他們只是你我的同齡人，就像你的鄰家男孩或者好閨蜜，沒有絲毫的明星架子。
高大上的奢侈品牌怎麼開始放下身段了？這一點也不稀奇，這幾年，越來越多的奢侈品牌正通過社交媒體觸達消費者。
如果你打開微信朋友圈，你會發現不少奢侈品廣告。幾乎所有的主流奢侈品牌都開通了微信公眾號，並藉助小程序等手段推廣自己的商品。
中國是全球最大的奢侈品消費市場。今年六月，著名的波士頓諮詢公司發布了《2019年中國奢侈品消費數字報告》。報告顯示，2018年，中國在全球奢侈品市場的占比已高達三分之一。而未來中國奢侈品市場的規模，將以每年5%—6%的速度增長。
但最值得注意的是，在中國奢侈品的消費額中，約有62%的比例是由26—35歲的年輕人貢獻的。而18—25歲的學生人群也貢獻了12%的消費額。年輕人成了中國奢侈品市場的絕對主力。
這也就難怪像LV、香奈兒、Gucci等品牌，近年來頻頻投身社交媒體，因為那裡是年輕人的天下。想方設法討年輕人的喜歡，正逐漸成為它們在中國最重要的生存策略。
不過，要想獲得中國年輕人的親睞，可不僅是請幾個網紅代言，或者做一些微信小程序那麼簡單。
傳統意義上的奢侈品，是只屬於成功人士的。他們往往是高收入人群，有身份，有地位，且年齡通常在35歲以上。奢侈品最初的價值，是它能起到某種圈層的作用。即把貴族或有錢人，與平民百姓區隔開來。
對奢侈品通常的定義是，它的價格必須遠遠超過其實用價值。除此之外，很多奢侈品歷史悠久，擁有深厚的品牌積澱。時間之於奢侈品，就是品牌對消費者的一項承諾，能給人品質的保證。
不過，奢侈品和其他商品最大的區別，既不是價格，也不是歷史，而是消費者購買它們的動機。
在傳統的奢侈品定義中，人們購買此類商品的目的很純粹。簡而言之，就是為了炫耀。你想啊，為什麼有錢人都愛買法拉利、勞斯萊斯這類超級豪車？他們早就不在乎實用性了，買車就是為了賺回頭率。人們買私人飛機、私人遊艇，以及百達翡麗表這樣的奢侈品，也是基於同樣的道理。
然而，並不是商品的價格貴了，就能被叫做奢侈品。事實上，很多商品儘管價值不菲，消費者購買它們並不只是為了炫耀。多數人往往是實用與炫耀兩者兼顧。所以，這類商品不能叫做奢侈品，只能叫高檔品。
比如在汽車品牌中，像奔馳和保時捷這樣的品牌，就是奢侈品。人們買奔馳是為了彰顯身份，買保時捷是為了體驗駕駛的刺激。而雷克薩斯和沃爾沃就只能是高檔品。
雷克薩斯儘管做工精緻有豪華感，但它真正吸引消費者的，卻是可靠性與舒適性。同樣的，沃爾沃也只是個高檔品牌，它甚至乾脆把安全性作為賣點，所以在不少消費者眼中，它只能算作高級的大眾品牌。
因此，奢侈品與高檔品最根本的差異，是消費者購買時是否考慮了實用性。從這個意義來說，當下中國市面上流行的很多所謂「奢侈品」，都只是高檔品。
舉個例子，一條一千多塊錢的愛馬仕絲巾，到底算奢飾品還是高檔品？在中國，不少男生把它作為送給女生的禮物，而女生也經常用它來搭配衣服。我們很難說女生戴愛馬仕絲巾是為了炫耀，它已經成為了某種形式的社交貨幣。
再舉個例子，目前在網上熱賣的蘭蔻小黑瓶，價格從幾百元到一千多不等。和愛馬仕絲巾一樣，蘭蔻也常常被用作禮物贈給伴侶。但無論如何，它終究是拿來用的，跟奢侈品其實沒什麼聯繫。
儘管如此，時下的不少品牌，卻喜歡把明明是高檔品的東西包裝成奢侈品。這背後的策略是：它們得滿足那些買不起昂貴大牌，卻也想通過大牌讓自己變得更體面的人。
這些人是誰？就是以八零後，九零後為代表的年輕人。他們大多數人並不是成功人士，僅僅是中產階級和學生族。他們既追求實用性，又講究品位和面子。與此同時，作為社會動物，年輕人有需要把奢侈品作為一種社交貨幣，在中國人的文化中，送禮一向被賦予非常特殊的含義。
所以，只要對中國的年輕消費者有所了解，那些奢侈品商家就會發現，對於中產階級，奢侈品的價值是多維的。而且，越是把價格往下探，這種豐富性就愈發呈現出來。如果非要用一句話概括年輕消費者購買奢侈品的目的，我認為比較合理的解釋應該是：尋求認同感。
這裡所說的認同，不僅是群體認同，更是一種自我認同。當年輕人第一次看見曾經高高在上的奢侈品牌，如今以親民的價格展現在面前時，他會有購買的衝動，因為這是對自己的犒賞。那些廉價的奢侈品，能夠帶給人一種成功在即的鼓舞。
寶馬CEO曾經說過，寶馬廣告的目的，就是讓每個青少年在看了廣告之後，把擁有一輛寶馬車作為自己終身的奮鬥目標。
但寶馬CEO沒說的是，這個目標並非遙不可及，因為寶馬汽車給自己設置了豐富的產品線。最便宜的寶馬車總共才二十多萬，而最貴的寶馬車則有上百萬。換句話說，如果你畢生的夢想是能開寶馬，你可能在二十多歲的時候就能實現這個夙願。
類似寶馬這樣的套路，被眾多車企屢試不爽，在商業中，我們一般把它稱作「品牌金字塔戰略」，在金字塔戰略中，頂部由最貴的少數商品構成，它們只針對有錢人。然後逐級向下，產品線越來越豐富，價格也越來越親民。
金字塔戰略的高明之處，是對人性的洞察。奢侈品廠商很清楚，夢想的價值就在於，如果它太容易實現，成功就會變得廉價。但如果過於遙遙無期，又會讓很多人打退堂鼓。
所以，包括豪華車在內的奢侈品牌，就設立了一個商品梯度，對那些入門級的產品，只要有一定收入的人都能買得起。這其實跟電子遊戲的做法差不多，既設立門檻，又不讓門檻過高。普通人只需努力一把，就能收穫一定的滿足感與成就感。
在奢侈品品牌中，像LV、香奈兒、迪奧、阿瑪尼、勞力士手錶等等，都是使用金字塔戰略的高手，區別只是，它們的側重點有所不同。有的品牌會把更多資源投在更高級的商品上，有的品牌入門級商品占了很大比例。但它們在中國都取得了成功。
各大奢侈品牌金字塔戰略
產品的多元化，自然帶來了營銷方式的多元化。過去是明星代言，如今則是明星+KOL。過去是依靠傳統媒體打天下，如今再下沉到各個網絡平台，如微信、微博和小紅書。過去是做一堆不知所云的高逼格廣告，如今則是通過短視頻和快閃等方式，把自己包裝地更年輕、更有活力。
然而，無論營銷方式如何變幻多樣，任何奢侈品牌要想成功，它的根本立足點只有一個，那就是人性。那些成功的奢侈品牌能活到今天，皆因為深諳這個秘密。