[ 日系車能夠在東南亞這麼「吃香」，除了上述所提其產品特點可以很好地契合當地需求外，還得益於日本車企出海的「三板斧」，一是市場入局早；二是性價比更高；三是供應鏈的整體出海。供應鏈的整體出海是日本車企橫行全球市場的最重要倚仗。 ]
[ 2023年，中國汽車出口更上一個台階，超越日本成為全球最大的汽車出口國。但需要看到的是，在海外的製造能力方面，中國車企與日本車企仍有很大差距。 ]
[ 馬來西亞汽車工業協會（MAA）公布的最新數據顯示，今年前4個月該國汽車銷售量為26萬輛，同比增長8%，銷售量繼續創歷史同期新高。 ]
今年4月底，當徐潔走出北京車展的展館，她感覺汽車的「天」都變了。連續參加了上海和北京兩屆車展之後，徐潔徹底認清，有著百年歷史的汽車行業正在全方位地快速變革。
徐潔是來自馬來西亞一家大型汽車經銷商集團的投資人，公司在馬來西亞的經銷品牌主要包括寶騰（Proton）和本田。在她投資的位於吉隆坡市中心的一家寶騰經銷商店內，一邊擺放著寶騰的自研產品，包括SAGA、Persona等，另一邊擺放著從吉利引入的產品，如X50、X70、X90和S70，這些車型分別對應的是吉利繽越、博越、豪越和帝豪。
一邊是仍聚焦在從A點到B點的純交通工具，另一邊是各種配置已經全面升級的新時代汽車，徐潔站在兩者中間，仿佛穿越了時空。
寄希望於通過到馬來西亞進行「降維打擊」的中國自主品牌，不只是借道寶騰的吉利。在吉隆坡最繁華的市中心位置，比亞迪、長城等經銷商均有布局，就連吉隆坡機場的出口處，也懸掛著廣汽傳祺GS3的廣告牌。
隨著出口數量的大增，「中國電動汽車威脅論」便開始傳開來，美國和歐盟都揮起了「關稅大棒」。
多重因素作用下，作為全球最大的政治和經濟區域之一，東南亞地區儼然成為了中國車企出口的熱門目的地，中國自主品牌紛紛吹響了「進軍東南亞」的衝鋒號。無論是到馬來西亞，抑或是到印度尼西亞、泰國去，中國品牌的目標都絕不僅是單一市場，而是希望藉此橋頭堡輻射整個東協市場，甚至是全球市場。
一家頭部自主品牌高管向記者表示，東協市場，將會成為自主品牌在海外競爭最激烈的戰場。
東協市場的當紅「炸子雞」
作為東協十國的重要國家，雖然馬來西亞總體經濟體量不及印度尼西亞和泰國，但近年來，其汽車產業卻受到了越來越多的矚目。
得益於疫情期間政府推出的經濟振興方案，馬來西亞汽車銷量連創新高，正日益成為東協地區汽車銷售和製造的重要市場。馬來西亞汽車工業協會（MAA）公布的最新數據顯示，今年前4個月該國汽車銷售量為26萬輛，同比增長8%，銷售量繼續創歷史同期新高。去年，馬來西亞銷售汽車近80萬輛，創下年度銷售量歷史紀錄，同比增長11%。
而反觀印度尼西亞和泰國，2023年以來的汽車消費需求卻在萎縮。今年一季度，這兩國的汽車銷量同比降幅甚至從去年的個位數增長至兩位數，其中，泰國新車銷售量較去年同期下降25%，而印度尼西亞則是同比下降24%。
此消彼長之下，截至今年一季度，馬來西亞的汽車銷售量已經連續3個季度超越泰國，在東協國家中排名升至第二位，僅次於印度尼西亞。
作為東協汽車的當紅「炸子雞」，馬來西亞自然也成為了中國自主品牌爭搶的目標。
「去年以來，馬來西亞街頭明顯多了很多中國車。」馬來西亞當地華人王強告訴記者。雖然早在2004年，奇瑞汽車就已進入了馬來西亞市場，但是在當時並沒有引起任何市場浪花。2017年，吉利通過併購馬來西亞本土品牌寶騰49.9%的股權，進入馬來西亞市場，不過後續輸出的車型依舊掛寶騰的標，這對於普通消費者而言感知並不十分顯著。
隨著出口大潮的到來，以及中國在汽車電動化、智能化上的優勢，近兩年來，自主品牌再次密集吹響進入馬來西亞的號角。2022年7月，長城汽車在馬來西亞成立子公司，11月底歐拉好貓在當地正式上市。2022年底，比亞迪正式宣布進入馬來西亞乘用車市場，並陸續推出了Atto3（元PLUS）、seal（海豹）等。2023年，奇瑞汽車也正式宣布重返馬來西亞市場，並在該市場推出了歐萌達5和瑞虎8 Pro。
公開數據顯示，2023年，自主品牌在馬來西亞的銷量中，奇瑞銷量最高，年銷量4493輛，第二名的比亞迪為3728輛。除奇瑞和比亞迪外，重汽、福田、金龍、長安、東風小康、江鈴、江淮等自主品牌均在馬來西亞有銷量，但年銷量均不到四位數。
雖然自主品牌在馬來西亞的滲透率仍然很低，僅1.2%，但未來成長空間不小。王強稱，中國品牌其實在馬來西亞擁有較大的消費基礎，因為華人是馬來西亞第二大人群，占比超兩成，這些人購買中國品牌的意願較高，特別是新一代華人。
但另一方面，中國品牌進入馬來西亞車市，也面臨著比進入印度尼西亞和泰國更大的挑戰。與印度尼西亞和泰國不同的是，馬來西亞汽車市場比較成熟，是東協國家中唯一擁有本土自主汽車品牌的國家。寶騰和北鹿大（Perodua）兩個品牌對於馬來西亞的意義，就像是中國的「一汽」和「二汽」，這兩大品牌也占據了馬來西亞超六成的市場。
東南亞主要國家目前的汽車保有量和每千人擁有汽車的數量均低於世界其他主要區域，例如泰國的每千人擁有汽車數為265輛，印度尼西亞為100輛。但馬來西亞不同，因為公共運輸不便的關係，其家庭擁車率較高。
王強向記者表示，他家總共有四輛車，自己、母親、妻子、兒子都分別擁有一輛。
這種家庭擁有率在馬來西亞並非個別現象，有數據顯示，馬來西亞汽車保有率約為551輛/1000人，摩托車保有率為482輛/1000人，高於其他亞洲國家；93%的馬來西亞家庭擁有至少一輛車，54%的家庭則擁有超過一輛車。
而且馬來西亞沒有汽車強制報廢制度，這意味著一輛車開十幾年，甚至二十幾年都不用更換，對車輛的耐用性也提出了較高要求。
從市場結構上來看，馬來西亞汽車以轎車為主，市占率超過一半，這體現了該市場汽車仍是主要作為一種交通工具，消費需求以經濟實用為主，價格敏感型消費者也居多。
寶騰的一位銷售人員告訴記者，售價在4萬馬幣（馬來西亞林吉特，約合人民幣6萬元）左右的SAGA的主要受眾是年輕人，是作為其參加工作後的第一輛車。馬來西亞另一大自主品牌北鹿大（Perodua）賣得好的原因也在於此，主要聚焦在中低端市場。
這樣的市場偏好，也讓日系車能在此大展拳腳。除了寶騰和北鹿大外，日系車在馬來西亞是最受歡迎的「外來」品牌，豐田、本田、三菱、五十鈴、馬自達、日產等日系車在馬來西亞銷量均排名靠前，總體市占率在三成左右。
從目前的市場格局來看，除了本土兩大品牌和日系車，馬來西亞留給別的品牌的市場空間只剩下不到10%。
在此背景下，中國品牌若要進入馬來西亞市場，可謂是強敵環繞。
新能源是中國汽車的敲門磚
「中國汽車到東協市場，主要就是跟日本品牌進行競爭。」近日，吉利控股集團高級副總裁楊學良在接受第一財經等媒體採訪時表示。
目前，整個東協市場，日系車仍占據著統治地位。東協市場素有日系車「後花園」之稱，甚至美系、德系車在這裡都無法找到一席之地。公開數據顯示，2023年，日系車在東南亞這片土地的市場份額高達74%。
日系車能夠在東南亞這麼「吃香」，除了上述所提其產品特點可以很好地契合當地需求外，還得益於日本車企出海的「三板斧」，一是市場入局早；二是性價比更高；三是供應鏈的整體出海。供應鏈的整體出海是日本車企橫行全球市場的最重要倚仗。
2023年，中國汽車出口更上一個台階，超越日本成為全球最大的汽車出口國。但需要看到的是，在海外的製造能力方面，中國車企與日本車企仍有很大差距。
一組數據足以說明日系車在全球市場布局的優勢。吉利國際控股（馬來西亞）執行長魏梅向記者表示：「2023年全球汽車銷量是9355萬輛，其中日系車銷量2579萬輛，占比超27%。日系車這些銷量中，在日本生產的車有900萬輛，其中一半用於出口，一半在日本國內銷售。另外，日系車在海外製造基地的產銷量接近1700萬輛，幾乎是日本國內產量的一倍。達到這個量級，才是真正的全球化企業。」
面對這麼一個全球化的「巨人」，中國車企憑藉在電氣化和智能化上的優勢，已經成功撕開了一道口子。
目前，把「新四化」汽車當成敲門磚，中國車企逐漸在敲開東協市場的大門，自主品牌和日系車的戰火也從中國國內蔓延到了東協市場。
東南亞汽車市場的結構正在發生變化，中國汽車品牌的市場份額從5年前不足1%，到2023年的接近7%。在新能源汽車領域，中國品牌更是占據了超過70%的市場份額，可謂「稱霸」整個東南亞市場。
雖然當下東南亞整體新能源汽車市場並不大，但增長潛力不容小覷。在全球減排目標下，東南亞各國政府也制定了電動車發展目標，並對電動車給予了相應的激勵措施。泰國目標到2030年將其電動車產量提高到汽車總產量的30%；馬來西亞目標在2030年將電動車銷售占比提高到15%，2040年提高到38%；印度尼西亞目標2030年電動車銷售占到25%。
根據畢馬威發布的報告，東南亞新能源汽車市場規模將從2020年的3.8萬輛增長到2030年的100萬輛。
「馬來西亞現在的電動車市場，有點像中國2012年的發展階段，正處於起飛前夜，雖然整個新能源汽車的滲透率不高，特別是純電動車，但增長勢頭已經出現。」徐潔向記者表示。2023年，馬來西亞新能源汽車（純電動和混合動力汽車）銷量為3.8萬輛。其中，純電動車銷量約為1萬輛，與2022年的2631輛的銷量相比，實現了大幅增長，但純電滲透率僅1.25%。
值得注意的是，比亞迪在進入馬來西亞銷售的第一個完整年（2023年），就成為當地最暢銷的純電汽車品牌，去年共註冊了4470輛純電汽車。
特斯拉在去年也正式登陸馬來西亞市場，其銷量增速也非常快，其中，特斯拉Model Y在今年前四個月成為了馬來西亞的純電汽車銷冠。
從消費傾向來看，當下馬來西亞市場也很像中國早期的電動車市場。普通消費者把電動汽車當成是一件「大玩具」，會買電動車的消費者家庭往往不止一輛車。而且，馬來西亞電動車的目標用戶一般不是價格敏感型。
一個有意思的現象是，高配的電動汽車在馬來西亞反而賣得更好。Smart的一位馬來西亞經銷商投資人告訴記者，店裡賣得最好的配置是最高配，即BRABUS性能版，低配的車型即使是降價，銷量情況也不算理想。
相比中國市場，馬來西亞發展新能源汽車仍面臨幾大挑戰，徐潔說，其一是馬來西亞對於新能源汽車的政策並沒有泰國完善，相關充電基礎設施匱乏；其二是馬來西亞自己產油，油價跟礦泉水價格看齊（馬來西亞的95號汽油價格為每升人民幣3元左右），這也極大地削弱了新能源汽車在當地的出行成本優勢。
但在連續看完兩屆上海、北京車展後，徐潔堅信，電氣化和智能化是未來汽車發展的必然趨勢，只是發展的快慢問題，這在馬來西亞市場也不例外。
據悉，寶騰汽車將在今年年底推出新能源品牌，旗下首款純電動車車型，就是右舵版的吉利銀河E5，新車將於今年年底前在馬來西亞上市。基於對當地電車市場的看好，徐潔說道：「希望我們可以拿到寶騰新能源品牌的經銷權。」
全面捲入日系車「後花園」
電氣化和智能化只是一塊敲門磚，並不足以成為中國車企在應對日系車競爭時的決勝寶典。
「出口容易，但是實際上形成一個海外製造能力，才是真正走出去、走進去、走上去。」魏梅說，馬來西亞還是日企的領地，中國汽車要在日本汽車這麼強大的領地上，跟他們競爭，必須要全產業鏈競爭，包括研發、製造、人才培養、銷售服務體系等。
在馬來西亞市場，目前來看吉利是布局較早的自主品牌，而且與其他自主品牌主要通過出口、組裝等方式入場不同，吉利在當地的布局主要依賴在2017年併購49.9%股份的寶騰品牌。在此後的多年內，吉利持續向寶騰輸入了管理、技術、產品、人才等。目前寶騰在售的X50、X70、X90和S70，分別對應的是吉利繽越、博越、豪越和帝豪。
得益於當地人對民族品牌寶騰的認可，在其他自主品牌在馬來西亞年銷量僅千輛級別的時候，截至去年底，來自吉利的三款寶騰X系列車型在馬來西亞的累計銷量已經突破了20萬輛。
在吉利看來，真正地與日系車進行競爭，絕不僅僅是用產品搶市場，還要學習日系車在海外市場成功運營的經驗，即日本車企出海的「三板斧」，對於一家車企而言，單純進行出口貿易簡單，更重要的是建立海外的系統性製造能力。
吉利和DRB-HICOM集團合作打造的馬來西亞丹戎馬林汽車高科技谷（下稱「AHTV」）項目就是要實現地產化的目標。2023年4月，吉利控股集團與寶騰母公司DRB-HICOM集團簽署深化合作框架協議，雙方合作的落地項目即為AHTV，該項目覆蓋產、學、研、城四大維度，並計劃將年產能從目前的25萬輛，提升至在2035年的50萬輛，其中50%用於出口；同時，打造100萬套零部件供應鏈體系，成為東協汽車產業中心。
此前，據馬來西亞國家新聞社報道，吉利在上述項目上的投資將達100億美元（約合人民幣近725億元）。
魏梅稱，馬來西亞工業製造基礎薄弱，目前馬來西亞的汽車，比如寶騰汽車的供應鏈，成本比中國高30%左右，比泰國也要高百分之十幾。為了降本增效，AHTV項目要帶動為吉利配套的供應商，以及為全球配套的核心供應商入駐馬來西亞。吉利這套在馬來西亞的商業模式，其實是復刻了在中國的汽車製造場景，希望能夠把馬來西亞打造成吉利出海的一個戰略高地。
顯然，學習日本企業「三板斧」的不只是吉利。近年來，中國出口熱的同時，也伴隨著海外建廠熱，特別是「近在咫尺」的東協市場。
去年3月，比亞迪泰國羅勇府工廠正式奠基，這是比亞迪在東南亞地區的首家電動汽車工廠，也是其首個海外乘用車生產基地。去年5月，上汽正大新能源產業園區奠基開工，該產業園將聚焦新能源汽車關鍵零部件的本地化生產。去年7月，奇瑞宣布將在印度尼西亞、馬來西亞和泰國投資建廠。去年10月，長安宣布計劃在泰國投資88億泰銖，建設一家新能源汽車生產工廠，一期設計產能可達10萬輛。今年1月，哪吒汽車與馬來西亞合作夥伴在森美蘭州Rembau Chembong工業區也完成了哪吒汽車海外第三家工廠的奠基儀式。
中國汽車整車的出海建廠，也帶動了中國汽車相關零部件配套的一起出海建廠，包括美的集團、萬和電氣、新寶股份、騰龍股份等。
在經銷體系上，中國車企也在把中國卷出來的那套模式應用到了海外市場。
「最讓我震驚的是，中國不管男女老少，基本都在做直播。」徐潔說，她走訪中國汽車經銷商店，發現每家都在採取直播賣車的方式，這在馬來西亞幾乎聞所未聞。現在徐潔也在把線上賣車的模式引入馬來西亞，包括開官方直播帳號、社交帳號等。
不只數碼營銷、社交媒體推廣，從售前到售後，寶騰汽車都在複製來自中國經銷商的先進經驗。位於吉隆坡的另一家寶騰汽車經銷商總經理告訴記者，他們每年都會有很多去中國「取經」的機會，目前已經引入先進管理流程，包括但不限於高效規範管理制度、人員培訓等。在客戶服務體驗方面，該經銷商做到了售前售後一體化，而且還建立了客戶反饋機制，該機制要求銷售人員及時了解和解決客戶問題。
不過，卷既可以是好事，也可能成壞事。有業內人士表示，中國車企密集進入東南亞市場後，已經在泰國開打價格戰，比亞迪下調ATTO3售價後，長安、哪吒、埃安等中國品牌迅速跟進，隨後，長城、上汽名爵等的主銷車型也紛紛降價。在此背景下，中國汽車在東南亞市場，要特別警惕重走摩托車的老路。
東南亞是全球摩托車盛行的地區。此前，中國摩托車曾憑藉超高的性價比，風靡東南亞，市占率一度達到八成。但隨著越來越多的中國品牌的摩托車進入東南亞國家的市場之後，為了搶占市場和打敗競爭對手，中國品牌開始打起了價格戰，爭相壓價。價格戰下，質量問題難以得到保障。中國摩托車產品質量開始參差不齊，在東南亞市場也慢慢變得聲名狼藉。
在新能源汽車時代，中國汽車要思考的問題，除了如何緊抓時代機遇「占領」東南亞外，更重要的是，如何在這個市場實現可持續經營，以長期耕耘的理念獲得當地市場的信任。
（文中徐潔、王強均為化名）