文丨快消君
2021年的怡寶，依然是那個「低調的尖子生」。這一年，怡寶不僅用紮實的運營將飲用水這一支柱品類提升至新的市場高度，旗下飲料業務更表現不俗，多個品類呈爆髮式快速增長，「億元俱樂部」已成規模。
從「賣水專業戶」，到「多品類飲料創新型企業」，怡寶是如何完成華麗轉身的？
不懼疫情、成本挑戰
迎來「十四五」開門紅
近日，華潤怡寶飲料（中國）有限公司（以下簡稱：怡寶）發布《2021可持續發展報告》（以下簡稱：報告），交出了一份穩健增長且頗多亮點的成績單。
報告顯示，2021年，怡寶實現營業收入同比增長17.7%，利潤總額同比增長16.2%，在「十四五」實現良好開局。
公開信息顯示，截至2021年底，怡寶旗下擁有「怡寶」「怡寶蜜水」「魔力」「午後奶茶」「火咖」 「怡寶假日」等多個著名品牌，覆蓋包裝水、近水飲料、運動飲料、奶茶、 咖啡、果汁、茶飲料和乳酸菌飲料8大品類。
據中飲協統計數據顯示，華潤怡寶2021年包裝水品類份額穩居行業第二，飲料產量行業排名第三。參考去年中國飲料製造業營業收入同比增長13.5%，可以說，華潤怡寶作為包裝水頭部企業，在鞏固領先市場份額的同時，也成為了飲料行業增量貢獻的核心企業之一。
《報告》雖然沒有披露更多細分品類的經營數據，但快消君從多方可靠渠道了解的數據來看：2021年，不僅怡寶旗下飲用水主業持續穩健增長，其飲料業務更收穫同比5成多的高速增長。
作為頭部的飲用水品牌，怡寶近幾年一直在加強對水品類的拓展，並陸續推出了1.18L、4.5L、6L和12.8L新規格的包裝，讓怡寶大包裝水滲透進消費者家庭生活的更多環節。快消君了解到，2021年，伴隨著消費者對家庭用水健康的進一步關注，以及疫情偶有波動帶來的囤水消費，怡寶大包裝飲用水產品在多個市場都收穫了不錯的增長。
同時，怡寶還不斷通過自建生產基地加碼「重資產」。據了解，2021年下半年，怡寶於2個月內接連官宣了4個新項目，分別在華南、華東與東北新建水生產基地，總投資額超過60億元。而在今年6月一個月內，怡寶（河源）萬綠湖飲料有限公司和怡寶飲料（武夷山）有限公司先後成立，依託各地資源優勢，加速實現包裝水及飲料品類的在生產和銷售覆蓋半徑上的穩健擴張。
值得注意的是，2021年，隨著疫情和諸多外部因素導致原材料、包裝、物流、供應鏈環節成本的大幅上升，各快消企業輪番漲價的場景不斷上演。在包裝水和飲料行業，亦是如此。一業內人士表示，去年至今，包裝水行業不僅需要為維持歷史高位的PET價格買單，更要迎接紙箱、動力等成本上漲的疊加衝擊。
在這樣的背景下，怡寶並沒有通過漲價來對衝上漲的成本，而是通過更良好的內生增長實現企業整體盈利水平的突破。這背後，不斷踐行「做優做強，成為一流綜合飲料企業」的願景目標和推進「精耕細作，決勝終端」的渠道策略，是過去一年怡寶實現業績「多點開花」的深層次原因。
從「水企」到「飲料企業」
連推三款過億新品打造飲料矩陣
多年來，怡寶在包裝水領域一直頗具「統治力」，但其在飲料品類上的成績卻沒有獲得足夠多的曝光。因此，關於怡寶「只會做水」的質疑並不少見。其實，自近年來，怡寶飲料中的多個品類已經開始初露鋒芒。
從飲料品類來看，怡寶傳統飲料大單品「午後奶茶」繼續平穩增長，近水飲料「怡寶蜜水」和果汁品類飲料「怡寶假日」在上市首年快速實現銷售額突破億元後均保持高速增長態勢。值得特彆強調的是，怡寶於去年推出並啟動試銷的菊花茶表現優異，今年有望實現全國上市突破兩億元銷售額。
快消君了解到，到了2021年，以「怡寶蜜水」在部分市場的快速增長為代表，怡寶飲料的厚積薄發正引起越來越多的經銷商和其他業內人士的關注及討論。
多位經銷商在接受快消君採訪時均表示，其所在的區域（主要是華東及華南）的「怡寶蜜水」產品增長較快，尤其是在傳統流通渠道，消費者滿意度及復購率均有明顯上漲，幅度更高於同品類的其他品牌產品。
「怡寶蜜水」是近年來怡寶在飲料品類上做延伸創新的代表作之一。該系列中的「蜜水檸檬」最早於2018年3月在深圳試銷，一經上市便受到消費者和市場的雙重認可。市場調研數據顯示，「蜜水檸檬」的總體喜好度超過九成，從產品認知到購買的轉化率接近四成，遠超行業均值。
2019年，怡寶趁熱打鐵，在檸檬口味的基礎上，加入蜜水白柚、蜜水百香口味，打造出「怡寶蜜水」系列產品。隨著近幾年該組合的高速成長，「怡寶蜜水」已經成為「午後奶茶」之後的第二大飲料品類。值得注意的是，同年怡寶推出的「怡寶假日」系列果汁飲料也遵循了相似的成功路徑，上市後首年便實現了銷售額破億，如今已成為怡寶飲料系列中的第三大品類。
業內人士分析認為，從「怡寶蜜水」和「怡寶假日」的快速成功上不難看出：近年來，怡寶飲料在新品類的創新研發上已經越來越注重對消費者的洞察和理解；同時，作為頭部企業，怡寶飲料進行長期廣泛的布局，才能在市場消費紅利到來時抓住機遇。
以「蜜水檸檬」為例：怡寶最初推出這款產品，採用了地中海檸檬的進口蜂蜜原料，主打清淡口味的天然健康。值得注意的是，2018年前後恰恰是清淡飲品爆發的階段，無論是蟄伏市場多年的無糖茶飲，還是異軍突起的0糖氣泡水，都迎來了爆髮式增長。而怡寶選擇此時切入近水飲料市場，既有著對清淡飲品消費趨勢的洞察，更避免了過早培育細分市場導致的資源浪費。
可以說，「蜜水檸檬」的成功，即是怡寶洞悉市場之下的應運而生，更是恰逢其時。而這種品類上精準延伸的能力，其實更多的來源於怡寶對主流品類的不缺位布局，最終積累出的寶貴經驗。可以說，沒有不斷創新嘗試甚至試錯的過程，就不會有當下新興品類雨後春筍般的快速成長。
事實上，在過去幾年間，其他品類的飲料表現也不錯，說明清淡口味水飲料消費紅利期的到來。不過，從市場實際情況來看，「怡寶蜜水」在消費者心智中的首位度非常高，大部分消費者在終端做選擇時會第一時間購買該產品。因此，「怡寶蜜水」的增長幅度也自然在細分品類中位居前列。
這樣的前瞻性布局體現在怡寶飲料的多個品類中，例如魔力獲得國家隊嚴苛的興奮劑測試，成為國家隊官方運動飲料；而放眼2021年內，怡寶繼續推出深受消費者認可的「怡寶菊花茶」飲品，也是此番創新邏輯的延續和壯大。
據了解，該產品源於怡寶對消費者健康的口味需求，和復古國潮的審美需求的洞察，是一款定位「杭白菊+黃冰糖」，可以滿足消費者健康需求和口味嗜好的中國傳統植物茶飲，上市後很快就因經典的包裝和口味受到消費者喜歡。
需要強調的是，一切品類創新都來源於華潤怡寶研發和技術上的突破。報告顯示，2021年內，怡寶研發投入總計5900萬元，較去年同期的2000萬元提升195%。截至2021年末，怡寶持有專利及專利申請數為59個，同比新增5個。
研發端的持續投入，自然帶來應用端的累累碩果。進入2022年後，怡寶依然保持了高頻次地推新節奏，並陸續推出了主打0糖0脂的「佐味茶事綠茶」、復合果汁飲料「海鹽荔枝」、「午後奶茶櫻花裝」、飲用礦泉水怡寶露等新品。伴隨著怡寶飲料成功案例的累積，市場對於怡寶「綜合飲料企業」定位的認知和認同也愈發清晰，而這些新品也同樣值得更多地期待。
決勝200萬＋終端
為「水+飲料」雙擎保駕護航
作為實體經濟的支柱產業之一，快消行業的發展和壯大必然和每一位快消人在每個終端的耕耘有著密不可分的聯繫。尤其是在新消費極盛後遇冷，線上消費也迎來階段性重構的當下，快消行業，尤其是頭部快消企業需要再次「決勝終端」。
近幾年，雖然有疫情帶來的諸多影響，但頭部快消企業非但很少傳出裁員消息，反而是四處招兵買馬，也說明了快消正在重回「渠道為王」的時代。在這樣的背景下，從去年至今，越來越多業內人士開始感覺到，一貫行事風格較為低調的怡寶反而開始更具「侵略性」。
這一點，最直觀地體現在今年上海疫情期間。據部分上海消費者反映，在此輪上海疫情暴發之初的3月，他們已經可以通過社區團購渠道購買到怡寶包裝水和飲料產品；居民們不僅物資上的燃眉之急得到了疏解，焦慮的情緒也由於供給保障的穩定獲得了撫慰。
事實上，突發災害雖然給社會帶來不利影響，但絕對是考驗企業供應能力和執行能力的試金石。近幾年，無論是疫情中，還是各種其他意外災害下，怡寶旗下各種產品往往都能第一時間出現在供應前線，這已經是怡寶強大渠道推動力的最好體現。
而這背後的原因就在怡寶執行團隊的努力程度上。回歸到正常的市場流通層面，不難發現，怡寶對廣大終端的耕耘也更細緻深入了。近兩年，怡寶動員萬人銷售團隊在200多萬個終端展開進一步深耕下沉，與經銷商共同組織完成市場終端陳列、怡寶冰櫃檢查等工作。這樣的努力，不僅在2021年幫助經銷商收穫了不菲成績，更延續到了2022年。
一個例子是，隨著今年夏季酷暑的到來，廣大終端的「冷櫃之戰」愈演愈烈，甚至從飲料賽道延展至冰品賽道。快消君走訪多個商超、便利店、夫妻店，發現怡寶冷櫃相較之競品，覆蓋面廣且位置顯眼。據多位經銷商反饋，在怡寶良好的渠道服務下，過去一年間，當地市場怡寶水和飲料的銷售額往年均有不小幅度的增長。尤其是在冷櫃和相關陳列的加持下，怡寶的飲料新品銷售狀況良好，其中近水飲料、果汁、咖啡和功能飲料品類的銷售情況尤為樂觀。
值得注意的是，經銷商群體還特別提到，雖然有時市場的潛力、經銷商的潛力都是靠「壓力」逼出來的，但最近的大環境有些特殊，疫情的反覆，各行各業的消費疲軟，讓經銷商對「壓貨」的承受力不足。而在競品頻頻壓貨和沖貨的大背景下，怡寶庫存壓力小，價格穩定，渠道有充足信心。
正是在渠道精耕的不斷賦能下，廠商齊心合力共同把市場做好，怡寶推出的諸多新品才能更快、更廣地被消費者接觸到，從而購買到。
例如，快消君了解到，「怡寶菊花茶」自去年夏季試銷以來，綜合翻單率接近四成，回購率更達到八成。在各地試銷市場中，廠家大力投入，經銷商、終端也不遺餘力地向消費者推薦，讓本就適配市場需求的新品迅速轉化為實際銷量。基於菊花茶在試銷市場不俗的反饋，怡寶已在今年在全國範圍內實現該產品的鋪貨。
業內人士預測，「怡寶菊花茶」今年有望突破2億元銷售額，成為怡寶飲料矩陣中的又一大單品。而在強大渠道力的支持下，怡寶「蜜水」「假日「系列等過億品類也將有望實現銷量加速增長。
後記：
隨著疫情的發展和居民消費能力的波動，消費行為和習慣在當下顯得尤為易變。在這樣的背景下，作為頭部企業，保證基本盤穩健，在此基礎上儘可能地做到廣泛布局，不斷強化研發實力和品質標準，並用強大的渠道掌控力為傳統單品和創新性產品保駕護航，才是快消行業一直以來的「正道」。
經過多年的積累和耕耘，怡寶逐漸構築起包裝水業務穩健，飲料業務蓬勃發展的「多點開花」式營收結構。而這背後，是怡寶通過不懈努力和持續的自我進化，用「大象起舞」的方式實現高質量發展的最好詮釋。