「熊羊」大戰下，《豬豬俠》在幹什麼？

意外產物

《豬豬俠》的誕生並非是某種設計好的產物，而更像是意外收穫。其背後的詠聲動漫前身是國內最早一批民營唱片公司的詠聲唱片，旗下包括了孟庭葦、卓依婷等知名藝人。

但隨著國內唱片市場競爭的逐漸激烈，轉型也被提上日程。而真人藝人的運營與規劃存在著相當大的不可控制性，緋聞、違約、過氣等等都是可能的風險，虛擬藝人或者說動漫形象則可以很好地規避掉這些麻煩。

2003年，詠聲推出一款輕教育音像產品《鬼馬小精靈》，裡面有很多動畫角色。這一產品推出後，裡面有一隻小豬特別受歡迎。於是創作團隊開始構思「豬豬俠」的動漫形象。一隻戴虎頭帽，圓頭圓腦圓肚皮的豬誕生了。

」豬豬俠「（圖源：豆瓣）

2005年春節，詠聲動漫推出動畫電視電影《豬豬俠之大鬧皇宮》在全國6個省級電視頻道試播。轉年，全3D動畫系列片《豬豬俠之魔幻豬玀紀》開始在央視等全國400多家電視台播出，再到2008年動畫鎖定運動主題，豬豬俠借著北京奧運會的東風，成功拿下央視少兒頻道的黃金時段，並收穫大量觀眾，豬豬俠的征途自此開始。

《豬豬俠之大鬧皇宮》《豬豬俠之魔幻豬玀紀》（圖源：豆瓣）

但當時國內整體的環境對於動畫製作並不友好，雖然為推動動畫產業的發展，2004年前後後有關部門推出過大量扶持政策，甚至對境外動畫在電視台上的播出做出了限制，但政策的扶持無法完全左右市場的走向。

成本與收益的倒掛是核心困境。即便因為技術進步和政策補貼，單集動畫製作成本相較過去已經有所下降，但如《豬豬俠》這樣的動畫製作成本依舊高企。市場端，盜版橫行，缺乏反制手段，讓衍生品收入也很難指望得上。根據黃龍回憶，培育市場的過程差不多經歷了十年時間，「當時就算虧錢，我們也覺得這隻小紅豬是有未來的」。

2009年上映的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以小博大，取得了8600萬的票房佳績，並刷新了國漫電影票房紀錄。無獨有偶，詠聲動漫其時也瞄準了這片市場所蘊含的強大潛力，也準備推出自己的《豬豬俠》動畫大電影。

動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》（圖源：豆瓣）

可是這個轉向又談何容易，TV動畫和動畫電影之間存在著巨大差異。二者雖然基於共同的世界觀，但從製作標準到宣發傳播方面都有極大的不同，當時的詠聲動漫也缺乏相關經驗，只能一步步試錯來建立新的製作流程。根據黃龍回憶，「中間我們一共提出了幾十個方案，甚至一度有了想要放棄的打算」。

2012年，《豬豬俠之囧囧危機》初試鶯啼，取得了一千多萬的票房成績。在當時的市場環境下屬於合格的成績，也順利覆蓋了成本，對於詠聲動漫來說，這算是一個好的開始。

《豬豬俠之囧囧危機》（圖源：豆瓣）

「落戶」五一檔，突破親子向

一部親子向動畫電影究竟適合什麼樣的檔期？是合家歡屬性最強的春節檔？還是時間最長的暑期檔？抑或是最「名副其實」的六一檔？《豬豬俠》幾乎每一個都嘗試過，最後才決定「落戶」五一檔。

《豬豬俠之囧囧危機》、《終極決戰》、《海洋日記》和《不可思議的世界》上映於暑期檔；《豬豬俠之勇闖巨人島》上映於六一檔；而2017年因為正好是豬年，當年的《英雄豬少年》便選擇了登陸春節檔。

《終極決戰》、《海洋日記》、《不可思議的世界》、《豬豬俠之勇闖巨人島》（圖源·：豆瓣）

在2020年之後，五一假期時間變為五天，檔期容量的提升讓它變得更有吸引力了，《豬豬俠》大電影也開始瞄準它。

黃龍覺得親子向電影必須符合「小手拉大手」的特點，也就是說該檔期不能只有小朋友有時間，也需要考慮家長們的空閒時間，只有這樣才會形成對親子向電影的剛需。而將檔期與《豬豬俠》之間形成某種強連結，除了能節省營銷成本之外，「也是我們和觀眾達成的約定」。

在「春節檔選擇《熊出沒》」已經在近年來成為部分觀眾「剛需」的情況下，《熊出沒》的票房天花板連年攀升，疊加效應非常明顯。但除它之外，鮮有其他國產IP能達成類似的「檔期+系列電影」的品牌效應。而瞄準更小檔期的《豬豬俠》，毫無疑問希望成為下一個品牌電影的典型案例。

2021年，《豬豬俠大電影·恐龍日記》在五一檔上映，最終取得了接近8000萬人民幣的票房成績，為歷年來最高。這堅定了《豬豬俠》對五一檔的信心。

《豬豬俠大電影：恐龍日記》票房（圖源：燈塔專業版）

截止目前，《豬豬俠》系列已經推出了數千集TV動畫、九部大電影以及多部舞台劇，成為了一代人的童年回憶。但這隻小豬似乎一直安心留在親子向的固有領地里「圈地自萌」，長期沒有向全年齡向轉型。

親子向動畫電影的票房天花板肉眼可見，《豬豬俠》系列大電影票房表現一直很穩定，始終維持在數千萬左右，但穩定同時也意味著沒有突破。

對於轉型，詠聲動漫表現得相當謹慎，黃龍解釋道，全年齡向動畫是他們一直想做的方向，但客觀上的難題又切實擺在檯面上，「小朋友喜歡的東西和大人喜歡的東西肯定是存在著很大的差異的，比如像《瘋狂動物城》，小朋友看到的是可愛的動物，大人看到的是背後一些更深刻的東西，兩者都能獲得滿足，這是很難做到的，我們不會冒進，還是希望能推出一個儘可能成熟的作品出來。」

《瘋狂動物城》（圖源：豆瓣）

最近兩年，豬豬俠在表情包領域和短視頻平台意外出圈，證明了這一IP形象在年輕群體中仍具有旺盛的生命力。曾經坐在電視機前觀看《豬豬俠》動畫的小朋友們如今已經進入社會，詠聲動漫也希望能和他們「再續前緣」。

明年是豬豬俠二十周年的重要節點，詠聲動漫也是值此時機準備推出自己的全年齡向《豬豬俠》大電影。此前歷代豬豬俠都會齊聚一堂，共同對抗強敵，黃龍表示，「此前在TV動畫中也出現過不同世代的豬豬俠同框的情況，但這一次會整整齊齊」。至於票房表現如何，則留待市場檢驗。

IP開發

自2018年起，詠聲動漫就開啟IP的雙線布局,除了以《豬豬俠之競球小英雄》、《豬豬俠之競速小英雄》為代表的聚焦於競技和團隊合作主題的小英雄正片系列外,推出以《恐龍日記》、《南海日記》為代表，聚焦學齡前兒童科普教育的快樂科普番外系列。

為了減輕對單一IP的依賴，詠聲動漫還重點打造「國漫四部曲」——《落凡塵》、《鳳凰與我》、《獅子學獅》、《覺醒》和科幻熱血網絡動畫《虛無邊境》等全齡段IP作品。

《落凡塵》、《鳳凰與我》、《獅子學獅》、《虛無邊境》（圖源：豆瓣）

與內容相配套的是「豬豬俠」的全產業鏈布局。歷經19年，豬豬俠IP產業鏈已然輻射上中下游，從電視、電影再向產業延伸，形成了綜合影視製作和發行、舞台劇演繹、主題樂園、品牌授權以及衍生產品研發和經銷等為一體的全產業鏈運營模式。

電影受制於有限的上映周期，無法形成長時間的宣傳攻勢，這部分短板正好由TV動畫來補足以實現更長時間的持續曝光和露出。而品牌授權除了讓IP在變現上獲得增量外，也能在線下生活場景中更有實感地觸及到觀眾。

此外，詠聲動漫還建立了豬豬俠的自媒體矩陣，這些渠道除了更新豬豬俠動畫花絮以及校園日常生活以外，還成為了粉絲聚集和交流的平台，同時也成為其發起線上事件營銷的陣地。並定期上線新的表情包，以滿足用戶的多樣化需求。

目前詠聲動漫的數字動畫作品已在海內外150多家播放平台向全球用戶提供全天候點播服務，覆蓋了美國、韓國、加拿大、馬來西亞、新加坡等60多個國家和地區，相關內容被譯製成十餘種語言傳播。

2019年，詠聲動漫實現營業收入1.94億，其中動漫電視電影業務帶來的收入和動漫衍生業務帶來的收入幾乎持平。到了2020年上半年，其衍生業務的收入占總收入的比例達到了72.85%。詠聲動漫已牽手上百家企業，授權及自主研發的衍生產品涵蓋了玩具、食品、遊戲、日化用品、圖書出版、家居用品等50多個行業，衍生產品年零售市值超過50億元。

《菲菲童話秘境森林》系列盲盒（圖源：微博）

此外，在文旅版塊，詠聲動漫也有想法。2017年，在家庭親子游市場趨勢下，酷旅集團與豬豬俠達成戰略合作，通過改造酒店房間、餐廳、兒童樂園等方式，打造沉浸式的親子主題房間。

為順應年輕化消費趨勢，加強粉絲與IP的情緒連結，詠聲動漫推出GGBOND相關衍生品，如PU解壓Q彈豬豬俠、豬豬俠表情包積木盲盒、豬豬俠MINI飛魚系列盲袋、豬豬俠經典盲盒等多個潮玩產品。

在新的產業環境下，對於知名動畫形象來說，IP授權無疑比單片票房有著更值得期待的廣闊市場空間。當然，內容與IP效應之間是相輔相成的，正是不斷更新的TV動畫和大電影內容，才讓IP更加長壽。

在豬豬俠的籌備階段，詠聲動漫曾派管理層前往迪士尼取經，他們以其為標杆，也以其為指引。黃龍表示，雖然豬豬俠已經走過來十九個春秋，但相較於迪士尼旗下的很多IP仍算年輕，一個動畫形象的起落衰減本屬常態，但他們有信心跨過這個周期。