剛風光了一把的易捷咖啡迅速開始降溫，部分門店開業時只能賣出3、4杯咖啡。看來，即使背靠全國最大成品油零售端，易捷咖啡也並不容易接到加油客戶的訂單，就像被稱為「金礦」的非油業務並非那麼好挖。

「你好，來一杯92#黑咖啡。」

這一消費場景，也許正在蘇州中石化的一座加油站上演。沒錯，中石化這一全國最大的成品油零售終端進軍咖啡界了。

9月3日，中石化旗下便利店公司「易捷」發布全新品牌「易捷咖啡」，首批易捷咖啡店共有9家，將陸續落戶蘇州。

易捷咖啡獨立於易捷便利店而存在，乳白色漆身配以大面積黑框落地窗，與一旁便利店相比，裝飾優雅而小資，玻璃窗內代表三種系列咖啡的92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列）標識吊牌無比顯眼，獨特的創意十分契合本家生意，以致於網友調侃道：「這咖啡是汽油味的嗎？」

中石化在微信上線了一款小程序用於支持咖啡配送模式，輻射範圍為周邊兩公里。通過小程序可以看到，上架的15種咖啡品類較為豐富，除了基礎款式，高端黑白咖啡、拿鐵、澳白、冰萃也均有上架，甚至沒落下當紅飲品奶蓋款，價格在12至28元不等。無論是門店設計還是款式選擇，都做得有模有樣，看來，這次做咖啡，中石化是認真的。

中石化在非油業務領域一直都是孜孜不倦的探索狀態，坐擁30674座加油站與日均2000多萬加油客戶，這一特殊的消費場景與巨量的流量資源不用來發展些副業實屬可惜，如果運用得當將會成為新的利潤增長點。

此前中石化前董事長傅玉成就曾在公開場合釋放出信號：「非油空間發展潛力巨大，是個金礦。」

中石化零售往事

從2008年正式啟動非油業務開始，中石化先後踏足零售、物流、O2O、金融、服務等領域，在技術革命催生的電商及新零售時代中，也從不缺少它的身影。從便利店到跨境電商，從無感支付到自有品牌，零售界的每一股東風，中石化都會借勢而上。

2008年，中石化邁出了入局零售業的第一步，推出子品牌「易捷」，依附於加油站建店設點，隨後，「易捷便利店」在全國各地的中石化加油站網點持續不斷地鋪開，至今為止已有30674家，順利登上全國便利店規模最大的寶座。

2012年，「易捷網」應運而生，上線之初就將自身定義為綜合性B2C購物平台，商品以汽車服務商品為主，兼售食品、飲料與百貨。服務項目主要為加油卡充值、電話費充值、信用卡還款、水電氣費代繳等業務。

2014年是中石化對O2O釋放出巨大熱情的一年。這一年，中石化先後與1號店、騰訊、大潤發、順豐、京東、等電商、傳統零售、物流大咖聯手，在油品銷售、物流配送、供應鏈延伸及客戶引流等方向進行業務交叉合作。後來更在巨頭的加持下推出無人便利店，在無人零售區試了一番水。

這也是傅玉成說出那句「羊毛出在豬身上、未來加油可不花錢」的底氣所在，在往非油業務轉換的路上，傅玉成盡情描繪：「未來非油品業務經營量超過油品經營，非油品積分消費可折成油或現金，實現加油不花錢。」令眾人心往神馳。

同一時期，中石化推出了自有品牌「易捷·卓瑪依」瓶裝水，在2015年北京田徑世錦賽上被擺上了貴賓主席台，達到了面世以來最大程度的曝光。

在「出海風」吹向國內之時，中石化立馬揚帆籌備遠航。2017年，推出「易捷海購」，開拓出一條海外航線，強勢入駐跨境電商行業。

席捲微信的拼團模式也讓中石化嗅到了商機，開始進行拼團遊戲。拼團規則被引入「易捷商城」小程序與「易捷海購」，只不過「易捷海購」換了一種新稱呼--易捷賺客，通過獲取一定比例的佣金進行社交裂變。

這一次的「易捷咖啡」，並不是中石化首次挺進咖啡界。早前易捷就嘗試過咖啡，但由於專業度問題而不了了之，於是在2018年與一位專業選手「瑞幸」牽了手，採用雙品牌店招。但很快，這場「戀情」沒持續多久就以「易捷咖啡」的誕生而宣布告終，據悉，此期間易捷更多充當的是「房東」角色，業務能力上沒得到什麼突破。

繼推出咖啡沒幾天後，中石化馬不停蹄地瞄準數字化門店方向，將多點Dmall引進了易捷的便利店裡，幫助易捷便利店開通門店及線上小程序自助購、配送到家等服務，從而推進線上線下的一體化進程。

縱觀中石化近年來在非油業務領域的自我革命，為了「掘」到這塊金石，無論哪個方向都不給自己錯過的機會。但是，這塊金石只是被觸碰到還是能被擊碎後一塊塊挖上來，就要另當別論了。

咖啡受困

業界對中石化跨界賣咖啡的熱度還未過去，開業初期寥寥無幾的銷量就上了新聞。據鳳凰網報道，易捷內部人士對其直言，有些門店剛開業時一天只能賣出3至4杯咖啡，直到易捷咖啡在網上爆紅後銷量才有所增加，且易捷不僅會向車主派發傳單，還會推出買一送一的優惠。即便如此，「一天能賣出幾十杯就相當不容易了」還是透露出新生的咖啡業務前途未卜。

由於缺乏咖啡營運基因，更沒有適合咖啡生長的社交場景屬性，中石化必然要先燒錢鋪出一條路來。為了引起需求群體的注意，易捷咖啡在小程序上推出「新用戶註冊領一杯免費咖啡外送券」活動，並在開業前期推出咖啡特價優惠，直降3-6元不等。

中石化希望在重金投擲下引來第一批用戶群體，學習瑞幸營銷方式，以低價折扣來鎖住顧客，從而打開市場局面。這個想法是可行的，畢竟中石化不缺錢，也不用為選址而發愁。

但中石化似乎沒有學習到瑞幸的精髓：通過老顧客在社交圈推廣來拉新裂變，在留住老客的同時保證新客源源不斷地進入。想當初瑞幸下單即贈打折券的補貼法則曾霸屏了一半咖啡患者的朋友圈，大力度的補貼規則持續到現在。所以瑞幸一時間聲名大噪，憑藉燒錢擠進了白領的飲品選擇清單，也一度被業界拿出來與中國咖啡界領先者星巴克作對比。

中石化顯然沒有按下燒錢擴市的按鈕，特價優惠只持續了短短几天就恢復了原價，也未採用用戶補貼法則。或許中石化認為自己在獲客上有先發優勢，背靠中國最大的成品油零售終端，在客流的起跑線上已經比別人領先一步。此外，中石化對自家咖啡品質充滿信心，畢竟拉了一位專業選手，雖然跟瑞幸「分了手」，但轉頭又「牽」起了網際網路咖啡前輩連咖啡的手。

走到這一步，中石化認為萬事俱備，只欠東風。這「東風」代表加油同時順便消費咖啡的客戶，這將成為易捷咖啡的主要客戶。至於專門跑來加油站買杯咖啡的人，記者相信少之又少，因為平價咖啡有711、全家等便利店，品質咖啡有星巴克、COSTO等專營店。除非易捷咖啡的口味與品質更勝一籌，對於一位半路「殺」進來的選手，要做到這一點比提高客戶轉化率更難。

雖然國人的咖啡消費在提升，但消費群體更多聚焦於一二線城市的寫字樓與商圈地段，加油站缺乏特定消費群體與愜意的消費場景；其次，若為提神醒腦，功能性飲料紅牛、速溶咖啡等皆可代替，現磨咖啡的需求度並沒有想像中那麼高。最後，咖啡這一快消品，是講究品牌忠誠度的，消費者對於品牌、環境、固定口味是有追求的。不然，瑞幸為什麼要燒錢？

轉型成效甚微

跨界容易，奪食難。易捷便利店也如此，雖然被譽為「中國便利店TOP 1」，但卻處在盈利的尷尬地位。

2019年上半年，中石化非油業務收入167億元，同比增長11.8%，利潤達到19億元。中石化非油業務覆蓋便利店、餐飲、汽車、修車等範圍，倘若將167億元全部當作易捷便利店的銷售額，按照27362家便利店來計算，每家店日均銷售額為3335元，即使不與7-11日均2萬的銷售額做對比，也比行業內日均6000元的銷售額低近一半左右，還未除去燃油寶、柴油車尾氣處理液等油類相關產品及服務。

在國外，「加油站+便利店」的模式已經成熟，非油業務對加油站的毛利貢獻率穩定在60%左右。

顧客轉化率低是易捷的問題之一。由於位置的特殊性，易捷便利店難以培養起固定的消費人群，加油時順便走進便利店消費的人並不是加油者的多數群體，加油站內對便利店的需求度明顯低於社區或商圈對便利店的需求度。

其次，即使進店購物的顧客，也多以礦泉水、飲料、休閒食品等商品為主，所以易捷便利店的商品結構與一般便利店有所不同，多以大包裝飲料、米麵糧油等易運輸與易儲存的剛需產品為主，長期以來單一的產品結構也使消費者形成了固定思維模式，「下車加油順便去囤點水」成為大部分人的消費心理。

此外，易捷便利店內的價格設置也常被詬病，常見商品普遍比一般超市貴1至3元。日用商品的價格更不具優勢，同款750ml海飛絲洗髮露，易捷標價99元，京東僅需55.8元。除特殊位置加價的因素，也反映出易捷後台供應鏈動力不足的短板。雖然規模很大，但並不集中，分散於全國各地的門店使其管理半徑太長，難以統一配送，無法形成規模優勢。

可見，即使擁有令人欽羨的資源，開發起來也並不是一件易事，擁有「地利」後，還需「天時」與「人和」的相互配合。

2019年上半年，中石化整體的營業利潤為492億元，同比減少了27.6%，凈利潤為313億元，同比下跌24.7%。主營業務出現盈利困境，中石化開始加速在非油領域施展拳腳，以探索轉型出路。

縱觀近年來中石化的跨界業務，動作頻頻卻至今未走出一條通路。就像易捷面臨的尷尬，榮登中國便利店規模第一寶座卻在日銷售額上遠低於行業平均線。

何時能擺脫尷尬，中石化也說不準。