旺旺各分公司的禮包動員會，還在陸續召開中。可這一場場本該鼓舞士氣、令人「熱血沸騰」的「戰前」動員，對部分經銷商來說，卻成了歲末年初的「魔咒」。

「禮包」噩夢

為了打響每個新年的春節「戰役」，前一年的9月末、10月初，通常都是旺旺各地所長以及經銷商參加各分公司「禮包動員大會」的日子。

了解行情的人都知道，儘管距離2020年春節還有4個月，但此時開「動員大會」並不算早。畢竟，這對年度銷售至關重要。

一福建經銷商告訴快消君，他所在區域，旺旺大禮包（以下簡稱：大禮包）在超市的日常月均銷售和春節前後月均銷售額的比例接近1：9。由此，可窺春節銷量對於旺旺全年業績的貢獻。

會上，旺旺公司的工作人員根據事業部下發的銷售任務，向經銷商詳細介紹了各類品相、建議零售價及年節優惠政策。之後的10-11月份，業務人員將不斷動員經銷商進行打款，以求紅紅火火過春節的「結果」。

只是，今年大禮包三個字成了不少經銷商不願意聽到的詞彙，甚至是「噩夢」。

「不想做旺旺了，大禮包實在賣不動。」一廣西經銷商早在今年7月就對快消君說。在今年年初，他算完禮包的營收後，「如鯁在喉」。

旺旺當地負責人或感知到了上述經銷商們的情況。早在8月中旬，該區域便開了一輪大禮包訂貨會，比近日公司層面「集中」開展的禮包動員會，提早了近一個月。

不誇張地說，旺旺大禮包曾經是業內休閒食品領域中春節禮品的代表，十分成功，甚至成為彼時孩子們心心念念的春節禮物。

「和諸多粗製濫造的廣告相比，旺旺大禮包的廣告好像是灰頭土臉穿著尼龍襯衣的一群人中，忽然走過一個穿紅色禮服的少女，妝容精緻。」一消費者回憶道。

成功的高空廣告配合地面銷售網絡及促銷、推廣活動，幫助大禮包打贏了一場場春節大戰。可現在，廣西、福建、江蘇等地的部分經銷商均告訴快消君，大禮包遇到了瓶頸。

「和巔峰時期比，我所售旺旺大禮包的銷售額有雙位數的下滑。」一經銷商說道。

「竄貨太嚴重了，倒貨的比經銷商賺錢；再者，大禮包的年節政策多年沒什麼變化。」對於為何諸多區域的大禮包市場不見起色，旺旺一廠家人員分析稱。

然而，經銷商有著與之不同的看法。

前述經銷商認為，大禮包沖貨、竄貨不是問題的關鍵。因為，大禮包銷售旺季僅在節日期間，所有貨物必須在年前消化掉，否則會「爛」在手裡。甚至，部分所長會幫助經銷商在春節快結束時，「處理」掉剩餘的貨物，成了潛規則。

至於，倒貨比正經銷售賺錢。「大禮包本身的毛利並不高，部分話語權強勢的超市還將價格壓到最低，經銷商甚至可以說不賺錢。如若竄貨，僅將貨物運到外地的運輸成本，每箱便『搭』進去接近3元，這還沒有算人工、倉儲等費用。」

大經銷商打款金額高，返點高，他們的出貨價有時甚至比部分小經銷商的進貨價還低，這樣的情況也存在。雖然，旺旺廠家也確實在維護市場方面做了很多工作，但是無法斷絕沖貨的。

換句話說，渠道亂象是表象，大禮包「遭嫌」，還是產品力「受挫」，動銷很難增長。以至於，對經銷商來說，堆頭、促銷費用「潑」出去了，春節結束後，計算盈虧時，所獲利潤實在令人發愁。

如果將時間線拉長至3-4年，雖然沒有虧損。但投入的精力是無形成本，實際獲利和預期之間，差異頗大。

拿不出手

興許，「大禮包」本身沒錯，錯的是內容物。

一定程度上，十多年的時間，旺旺大禮包送出的「禮物」，漸漸變得不再那麼「隆重」了。

彼時，家庭月收入3000-4000元時，大禮包每包售價20-30元。加上「福到」的寓意，買來送人，是體面而自然的。可當下，家庭月收入提升了。隨之，大禮包作為禮品，也顯得不那麼「有面子」了。

「去年過年，我在賣場觀察，大禮包需要導購去推。可旁邊堆頭的三隻松鼠、百草味的堅果禮盒，即便沒有導購，動銷也很好。有的消費者，更是三五盒的買。」前述經銷商說。

在他看來，「大禮包送禮，拿不出手。」

公開信息顯示，堅果禮盒售價在120-150元不等，而旺旺大禮包650g的售價是45元（已不是早年的30多元），相較而言，價格與品質均稱不上「高檔」。

困境不只發生在旺旺大禮包身上，縣城的春節禮品生態是中國消費市場的一部重頭戲。六個核桃、加多寶、營養快線、特侖蘇等多個品牌曾因成功搶占該市場，而在業內大放異彩。

而今，春節禮品市場爭奪戰愈演愈烈。多個品牌開始「失守」，對此，快消君今年花數月走訪了河南市場，做了深度調研報道。

值得注意地是，部分品牌的銷售增長乏力，並不意味著整個休閒食品、飲料行業失去了在春節禮品市場的競爭力。如前述經銷商所說，從去年開始，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等陸續憑藉節日高端禮盒「粉墨登場」。

良品鋪子中秋禮盒

高空宣傳上，這些「新星」不乏亮眼表現，如百草味近日聯合易烊千璽推出的系列宣傳活動。當然，節日期間銷售的提升，也得益於終端鋪貨的配合。

儘管鋪貨比較「散」，但從看不到、不被注意，到去年春節開始有堆頭，在火車站也可以看到人們提著相關的品牌禮盒。百草味日前更是在推「伴手禮」產品，與節日禮盒的區別在於，伴手禮更加日常——適合情侶間送禮物、拜訪好友攜帶等場景。

從這個角度看，百草味等輕資產模式的企業在品牌打造和消費場景的塑造方面，頗有心得。以此，在禮品市場上，也顯得「得心應手。」

一觀察人士說，品牌是產品在禮品渠道戰場強有力的武器。而旺旺的困境或許在於，相比超市內其他禮品，屬於旺旺大禮包的時代已經過去了。

自我革新

面對大禮包「遭嫌」，旺旺選擇了革新。

快消君獲得的一份資料顯示，今年，旺旺大禮包對包裝進行了升級，除了禮包裝，還提供相較於禮包，更顯「檔次」的禮盒裝。

不僅如此，旺旺試圖推出新的品牌系列，以創造出更加健康、有品質感的品牌形象。本月，旺旺便有兩個新品牌推出。

首先是在線上銷售、為健身人群打造的品牌系列Fix Body。該系列產品瞄定早餐消費場景，從價格來看，定位中高端。電商平台數據顯示，1箱Fix Body三日早餐包定價為89元，一頓早餐均價近30元。

為了造勢，旺旺還舉辦了聲勢頗為浩大的Fix Body發布會。

相比於Fix Body，線下渠道銷售的新品牌「食技研」顯得沒那麼「高調」，但也不可小覷。

快消君了解到，食技研品牌目前有兩個營銷事業群，號稱「無堅不推、無特不做」，營銷事業群從內部組織結構、品牌策略、產品規劃等獨立於原有的旺旺品牌，頗有「特種部隊」之感。

「安徽、江蘇已經啟動了，正在招商。」一相關人士稱。

種種跡象顯示，對於革新，旺旺是「來真的」。可當了解了旺旺的理念和追求，再將視線落到產品時，快消君仍感到困惑。

畢竟，某些新品太像旺旺老品「改一改」的樣子，或者是「你不知道的旺旺」系列中的一項。

對此，一位與旺旺有著多年合作關係的業內人士解釋道：這源於旺旺已有足夠多的「新品」，並對自家產品品質有足夠的自信和底氣。

「你根本不知道旺旺研發部有多恐怖。一來，他們每年推出幾百樣（未經證實）新品，很多連我們都沒有看過。更重要的是，旺旺的產品很注重細節，產品品質我認為是國內同類產品的頂尖水準。」他說。

旺旺曾經推出過一款果汁產品。技術上，外包裝有13層膜，以充分隔絕陽光照射；價格方面，該產品與競品而言，具有競爭力。

彼時，市面上一款知名復合果蔬汁產品的果蔬汁含量為30%左右，200ml的零售價為4.5元。同期，旺旺果蔬汁產品的果蔬汁含量高達99%，250ml的零售價不超過2元。

只是，「這款果蔬汁產品沒有獲得市場認可，傳統渠道賣不動。」他說。

積極「變革」，卻落得「拳頭打在棉花上」的故事，在旺旺多次上演。包括今年旺旺推出的一款常溫純牛奶——達到每100ml有3.6g乳蛋白，「但賣的不溫不火」。

當然，旺旺今年為何鮮有讓人「為之一振」的表現，在不同的從業者眼裡有不同的看法，前述，也僅僅只是一個角度罷了。

相一致的是，大家都期待這家老牌企業能有「成就」。畢竟，所有從業者近幾年都感受到了市場風向的變化，並在不斷探索。這期間，無論是哪家企業有突破性的「成功」經驗，都可以視為全行業的「財富」，以做參照。

不論怎樣，旺旺大禮包已然準備好奔赴春節大戰的戰場了，至於「偃旗息鼓」還是「王者歸來」，幾個月後見分曉。

文來源：快消