什麼對企業來說最為重要？
企業怎樣有效地進行戰略定位？
面對重大突發事件，企業如何順利度過危機？
6月13日， 老鄉雞創始人束從軒帶來創業38年的感悟，與大家分享「老鄉雞從0到1000的戰略創新與變革」。
老鄉雞成立於2003年，是一家土生土長的安徽品牌，目前在全國範圍內已經開出了800多家店面，累計服務人次超過6億。從2011年到2019年，老鄉雞利潤翻了33倍，銷售收入翻32倍，年均增幅40%，問鼎中式快餐全國第一。束從軒透露，預計到2023年，老鄉雞將成為一個百億級的餐飲企業。
01 產品是1，其餘是0
1982年，我開始創業養雞，從養殖1000隻土雞起家，多年發展下來，養殖規模位居安徽省前列。但隨著養殖戶越來越多，市場供過於求、價格長期停滯，同時，養殖成本猛漲，養雞的利潤明顯下滑。我意識到，需要改變的時候已經到來。
1999年，一次意外的機會，我得到了餐飲業特許經營的培訓信息，就跑去聽課，這才知道有肯德基、麥當勞這樣的連鎖加盟模式。於是我下定決心做中式快餐連鎖，打造雞產品全產業鏈。2003年，我們開了第一家店；2011年我們啟動定位戰略；2012年我們正式更名為「老鄉雞」；2016年我們走出安徽，入駐南京和武漢……到今年2020年，在疫情的影響下，我們用200元的預算做了一場線上全國戰略發布會，宣布進軍北京、深圳、杭州等城市。
縱觀自己創業的歷程，我覺得創業初心和使命堅守非常重要。首先，不管做到哪一步，你始終都要保持初心，以所在的行業為生，為它做貢獻，並深入到市場一線去，這樣才能使自己的事業不斷往前發展。其次，你要堅守自己的使命，使命決定了事業的高度。
我們創業38年有什麼感悟？ 就是一定得有一個好產品，產品是1，其餘全部是0。可能外面有一種認知，覺得我們營銷做得比較好，實際上他沒有深入到我們企業內部去看。像我們做餐飲的，門店裝修、服務、運營、供應鏈、營銷、管理、資本等等，這些基本上都是0，只有產品是1。如果你產品不夠強，後面再牛都沒有用。
產品的好壞關係到企業的品牌。 品質品質，質在先，品在後，只要把質搞好了，你的品牌和口碑自然就會好。如果你的產品不夠好，品牌就有可能是負分，那就沒有人會買帳。像老鄉雞38年來，就做了一件事：養好一隻雞。養雞堪比養小孩，用什麼飼料、給什麼環境、如何為雞分類等等，我們都下了很多功夫。
另外，宣傳是好產品的放大器。如果產品夠好，你經過正確有效的宣傳，產品的價值和影響力就會被迅速放大。但大家要注意，宣傳也可能是壞產品的加速器，顧客很容易察覺出產品的好壞，如果你的產品不夠好，會迅速流失掉顧客。
還有就是學習創新。要創業就一定要學習，主動擁抱變化，不斷地去創新疊代。什麼樣的企業才能持續發展？一定不是那種靠一個產品、一種模式就發展20年、30年的企業。現在沒有這樣的企業，因為時代變化實在太快了。真正能持續發展的企業，一定是與時俱進、不斷疊代的企業。
02 品牌力是企業最強的免疫力
今年的新冠疫情給各行各業都帶來了很多傷痛，但它同時也蘊藏著一些機遇。像2003年非典的時候，電商領域藉此異軍突起，阿里這樣的企業迅速發展成巨頭；2014年禽流感後，30%的養殖企業倒閉，但溫氏這家企業2015年同比增長24.57%，居行業第一，營收是第2位的近7倍。換句話說，在重大危機面前，商業世界會誕生新的行業、新的趨勢；同時舊的行業會經歷一輪洗牌，集中度變高。我們要做的就是把握住其中的機會，順勢發展，或者在大風大浪下堅挺地活下去，堅持到最後。
這次疫情對老鄉雞也是一個重大轉折。我們認識到，老鄉雞作為一家企業，一定要主動承擔起社會責任。2020年2月以來，我們手撕員工聯名免薪信、送100萬份免費雞湯、用200元預算開線上全國戰略發布會……我們做這些事的初衷是為了讓員工安心，讓行業有信心，讓顧客放心！這也對我們的品牌有了一些正向的影響：老鄉雞「出圈了」，迅速被外界大規模地認知。
我們認識到， 品牌力才是最強的免疫力。沒有品牌，流量只是流過去的浪；有品牌，流量才能轉化為存量。疫情期間，消費者更重視乾淨衛生，線上外賣有品牌更容易獲得消費者青睞。去年我們線上外賣銷售額已經過了10個億，今年老鄉雞在保持質量的同時，品牌影響力也打了出去，銷售額有望提升。
總結來說， 做企業一定要堅守長期主義，面對重大的突發事件時，更是要如此。最近五六年，在網際網路浪潮下，很多人追求速成，想要讓自己的品牌迅速打出來，殊不知一個深入人心的品牌一定要建立在企業長期努力的基礎上。一個追求短期利益的企業往往是速朽的，很容易曇花一現。
03 成功定位讓老鄉雞成為全國中式快餐第一
在老鄉雞的發展過程中，定位起了很重要的作用。定位是解決生意難做的一門學科。我們從2011年7月開始引進特勞特戰略定位諮詢，幫助老鄉雞做企業定位。老鄉雞的定位經歷了源點期、拓展期、重塑期這幾個階段。
戰略源點期是建立定位的階段。老鄉雞聚焦快餐做定位，剛開始要做「安徽最大的連鎖快餐品牌」。當時把這句口號宣傳出去非常重要，因為我們事實上就是安徽最大的，但如果你不把它說出去，顧客就感知不到這一點。顧客去吃東西的時候，很想知道自己吃這東西可不可靠、放不放心。如果你告訴他這是安徽最大的，他瞬間就覺得這個肯定沒有地溝油，吃起來應該比較可靠。這就是心智的力量。大家要注意，將市場優勢提升為品牌競爭的認知優勢至關重要。
在這個階段，企業的品牌取一個好名字非常重要，有一個好名字，等於成功了一半。當時我們叫「肥西老母雞」，在安徽這其實是個好名字，但是要走向全國，就一定要改名，因為它在其他地方很難被有效感知。新的顧客就是通過名字這種簡單的信息來進行決策。所以我們把「肥西老母雞」改成了「老鄉雞」，讓顧客更容易感知我們、記住我們。 好名字有什麼特點？簡單來說，就是要簡單易懂、好寫好記、蘊含品類、有品牌感和愉悅性。
戰略拓展期是做大定位的階段。我們聚焦安徽這個地方來打造根據地，結合需求做大定位。做大定位，至少有兩大類方式。第一類就是匯攏已有市場，想辦法收割類似的需求；第二類是洞察（新）需求，把定位和（新）需求聯合起來，對接上去，掃描心智地圖，找到最能開創、最能夠拓展的機會。
老鄉雞既匯攏需求（日常餐），又開創需求（吃早餐），同時還對接需求（點外賣）。在保持日常餐的同時，2014-2016年，我們著力打造早餐這個新品類，優化早餐運營，增加早餐品種，完善餐廳服務。2017-2019年，我們又開始做外賣，喊出「點外賣，選老鄉雞」的口號，搶占了市場上的很大份額。因此，在這個階段，我們激活了「安徽最大連鎖快餐」的定位，並為品牌注入新的活力，突出了競爭優勢，強化了用戶體驗。
戰略重塑期就是重新定位的階段。老鄉雞在安徽消費者心智中的位置，和在南京、武漢消費者心智中的位置是不一樣的。那麼，老鄉雞如何走向全國？這就需要重新定位。因此，我們把老鄉雞重新定位成「中式快餐全國領先品牌」。2016年我們進入武漢、南京，2019年我們進入上海。老鄉雞先建認知，再占市場，用三年時間成為南京快餐第一，用兩年時間收購武漢永和，用三個月時間成為上海快餐的標杆。
關於企業定位的實踐，往往會有四個階段。第一個階段，沒有定位，方向不清，內部混亂；第二個階段，有了定位，方向清晰，但內部仍舊混亂；第三個階段，在方向清晰的情況下，企業通過不斷的培訓，內部形成合力；第四個階段，外部資源向你靠攏，內外方向一致，這時候企業就可以大踏步向前了。
不過大家要記住， 沒有定位是萬萬不能的，但有了定位也是萬萬不夠的。我們不能把定位這個東西神化，要經營好一家企業涉及到很多其他方面的知識。戰略定位好比汽車的方向盤，而一輛車要想快速平穩地行駛，除了方向盤，還要有發動機（運營系統），還要有變速箱（商業模式），還要有輪胎（人力資源）等等。
最後，我送大家一個寄語： 成功=喜愛（目標）X專注（死磕）X 做精（絕活）。這幾個因素相乘，企業才能成功。創業38年來，我只休息了13天，一次是因為結石住了一天醫院，一次是血糖不好住了一個禮拜，還有一次是摔傷。各位創業者，請保持你們的初心，牢記你們的使命，並為此付出萬倍的努力。
來源：創業黑馬學院
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