核心摘要：
環境掃描：2020年新冠疫情的出現，使得消費者的注意力和時間更多地向線上傾斜，廣告主也以此為風向標，將營銷預算與投入更多地分配給線上渠道。 而在內容形式、營銷玩法上更具多樣性與優勢的新媒體營銷，則進一步突顯出能夠藉此吸引更多用戶與其注意力的價值。 新媒體營銷市場中的營銷服務商、新媒體平台、 MCN機構和KOL等角色方在近年中的發展態勢可觀，共同為新媒體營銷產業的發展創造出良好環境。
1 ） 新媒體營銷服務商：聯動產業鏈上下游運作；自身職能和外部賦能能力的同步加強，體現出高服務價值。
2 ） 新媒體平台：通過商業規範化和營銷玩法擴充推動產業發展。
3 ） MCN機構：數量不斷增加，發展邁入成熟期。
4 ） KOL ：對消費者的消費引導能力增強，市場關注度提升。
策略玩法：例如社交平台、在線視頻平台、短視頻平台、電商平台等不同類型的新媒體平台在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內容信息呈現深度、種草拔草轉化效率等方面都各具優勢，因而根據所制定的營銷策略特徵，來挑選出對應的各類型平台融合各平台優勢以強化營銷實現效果，將成為新媒體營銷的發展方向。
中國新媒體營銷環境掃描
新媒體營銷產業鏈角色方總覽
新媒體營銷獲得廣告主關注與預算投入
廣告主的關注點和營銷預算將繼續向新媒體營銷傾斜
就艾瑞於2020年6月對廣告主的調研數據來看，廣告主在未來一年間將增加營銷預算的廣告類型主要有內容營銷（KOL推廣等）、電商廣告和信息流廣告，而以KOL為主體開展的新媒體營銷模式也主要包含在以上三類廣告形式中。同時，主要依靠KOL開展的直播營銷、短視頻營銷、社交媒體營銷等新媒體營銷模式則是當前廣告主們最關注的方向，其中，KOL參與度相對最高的直播營銷和短視頻營銷分別以52.8%和51.7%的選擇率成為半數以上廣告主最關注的核心營銷模式，在未來，KOL和新媒體營銷也將成為廣告主越來越重要的營銷預算投入對象。
各行業廣告主對新媒體平台的投入變化
新媒體營銷投入的行業集中度較高
根據艾瑞AdTracker監測數據顯示，在2019年至2020年第一季度間，每個季度中約70%選擇新媒體平台開展營銷投放的廣告主，其所屬行業主要集中在快消、美妝、3C/IT/電子、網絡服務、零售等領域，行業投放集中度高。而歐萊雅集團、雅詩蘭黛等美妝領域企業，阿里、京東等網服領域企業，以及華為、美的等3C/IT/電子領域企業，對新媒體營銷有著較高的投入，從需求端推動新媒體營銷的發展。
各行業廣告主積極開展新媒體營銷活動
新媒體營銷已成為廣告主實現多元品效推廣目的的主要形式
隨著消費者觸媒習慣多元化與注意力碎片化趨勢的加強，推銷目的較為直接和明顯的硬廣對消費者進行觸達和轉化的效果逐步減弱。而依靠強大粉絲帶動能力的KOL、優質的營銷內容設計和符合消費者日常使用習慣的媒體平台共同開展的新媒體營銷，則愈發受到各行業廣告主的青睞。2019年至今，例如美妝、IT/3C、影視等行業的廣告主，紛紛加強對新媒體營銷模式的採用和布局，從提升品牌知名度、拉動產品銷售到宣傳品牌差異化特徵等的需求，均通過品效合一的新媒體營銷形式得以實現。艾瑞認為，在未來，新媒體營銷能夠繼續成為廣告主實現各類營銷需求的首選營銷模式。
MCN的數量和影響力不斷提升
MCN幫助KOL實現系統化、專業化的內容創作和工作對接
在2010-2019的十年間，MCN新增數量逐年快速增長，其中，在2014-2016年間的增長量更是達到千位，機構數量的擴充從側面映射出市場對MCN的高需求度；並且，與MCN簽約的頭部網紅占比已在2018年達到了93%，KOL對MCN的依賴度同樣在升高。經過了探索職能、完善運作流程等階段的發展探索期，能夠有效整合市場中KOL資源、為KOL提供系統化內容創作支持、高效對接新媒體平台的MCN在新媒體營銷產業鏈中的價值和作用進一步凸顯。
典型MCN機構分析
各MCN機構多元發展，為新媒體營銷產業鏈注入發展活力
MCN市場上的各個玩家從內容、營銷、商品與服務等各個角度持續發力，為各行業廣告主的多元營銷需求提供實現路徑，同時也為新媒體營銷產業鏈的運作注入發展活力。如大禹、古麥嘉禾等MCN，其在業務發展中聚焦於內容創作的質量和產量，搭建起以軟性內容深入打動消費者的基礎，同時實現廣告主的營銷需求和商業化；而藉助KOL拉動商品售賣的電商類MCN，其業務運營則更為貼近商品銷量的實際提升。
KOL推動各新媒體平台營銷內容的實現
廣告主依據不同新媒體平台特徵選擇對應類型KOL開展營銷
面對不同屬性特徵、用戶偏好及主要內容表達形式的新媒體平台，廣告主在進行新媒體營銷內容投放時對KOL類型的選擇偏好也有所不同。以典型的新媒體營銷平台為例：1）因用戶習慣於在平台上開展公眾號文章的日常閱讀與熟人間的轉發推薦，能夠產出吸引用戶深度閱讀、易產生共鳴從而自發推薦內容的情感類KOL成為微信平台上廣告主投放率較高的對象，同時，能夠以便於閱讀的方式承載更多信息的長圖號也成為微信平台的主流內容形式；2）在用戶泛娛樂信息瀏覽需求突出的新浪微博平台中，主要產出泛娛樂內容的娛樂搞笑類KOL更受到廣告主的青睞；3）而對於藉助短視頻形式承載豐富娛樂信息的抖音平台，表達內容多元多層次的劇情搞笑類KOL則獲得更多的廣告主投放。
KOL為主體的營銷方式高效實現種拔草
營銷內容和方式的多元化，加強KOL對消費者的引導力
隨著各類平台內容化建設的加強，各式非「硬廣」營銷模式開始出現。通過推薦、測評、分享等的新式營銷模式，並藉助貼合消費者內容獲取習慣與偏好的圖文、短視頻和直播等形式，KOL作為傳播營銷內容的主體，正不斷提升著對消費者消費行為和習慣的引導力。以電商平台上各營銷方式所獲收入的占比情況來看，以KOL為主體而開展的直播、短視頻信息流和圖文信息流廣告等自出現以來快速擴張著收入份額占比，在2019年已占到電商營銷收入的23%，重要性進一步凸顯。
廣告主對各媒體平台的廣告投入
電商與短視頻廣告拉動新媒體平台廣告收入快速增長
以KOL為主體的新媒體營銷因更注重人的表達，從而推動著能夠以人為主體，通過圖文、視頻、直播等形式來為品牌或商品進行營銷展示的電商平台、短視頻平台、社交平台和在線視頻平台等成為新媒體營銷的主要承載方。隨著2018年電商平台直播廣告開始變現並迅速獲得市場關注，同時短視頻廣告規模增長開始步入爆發期，新媒體平台廣告規模持續擴張，2019年已占不同媒體類型網絡廣告收入規模的65.9%，預計在2022年，該占比將超過75%，新媒體平台將成為廣告主越來越重要的營銷投放對象。
新媒體平台的用戶使用時間
新媒體平台內容維度與表達方式豐富，持續吸引用戶注意力
隨著內容展現形式的逐漸多元化與消費者對內容化要求的提升，新媒體平台憑藉著其內容化強且表達形式多樣的優勢，使得消費者的網際網路日常使用習慣不斷向新媒體平台轉移。根據艾瑞數據監測產品mUserTracker對各類型媒體的用戶使用時長監測結果所示，視頻服務、通訊聊天、社交網絡和電子商務等新媒體營銷重點開展類別平台，在使用時長TOP10的媒體類型中占據4位。並且，在2018Q1-2020Q1期間，該4類媒體類型平台在所有媒體平台中的季度總有效使用時長總和占比維持在60%左右，在注意力碎片化的時代中，新媒體平台脫穎而出，穩定保持著對消費者的較高吸引力。
新媒體平台MAU與網民規模對比
新媒體平台獨立設備數快速增長，影響範圍不斷擴大
新媒體平台不僅對消費者的注意力有著較強的吸引力，也逐年不斷覆蓋著更多的消費者，持續擴大自身的影響範圍。以典型新媒體平台為例，微信APP在2016-2019年間的年度月均獨立設備數以9.4%的復合增長率持續增長至2019年的月均11.2億台，在全球2019年預估達到37.0億的移動網民中，覆蓋率超過30%，影響範圍廣泛。而對於近幾年間迅速獲得市場關注的短視頻平台來說，抖音和快手APP的獨立設備數都在2016-2019年間實現顯著增長，其中抖音APP的年度月均獨立設備數復合增長率達227.8%，快手達24.1%。
典型新媒體平台特徵解析
各平台的屬性特徵和主打營銷模式幫助實現多元營銷需求
中國新媒體營銷策略玩法攻略
典型新媒體平台玩法策略總覽
新媒體平台策略優勢各異，多平台整合營銷可強化營銷效果
以新浪微博、微信等為代表的社交平台，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內容平台，小紅書和淘寶等為代表的具有內容社區頻道的電商平台等，因具備內容承載渠道、高消費者活躍度、社交裂變傳播特徵，是新媒體營銷開展的主要平台。不同新媒體平台在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內容信息呈現深度、種草拔草轉化效率等方面都各具優勢，而依據營銷策略，通過多平台開展整合式新媒體營銷、融合各平台優勢以強化營銷實現效果，將成為新媒體營銷的發展方向。
新浪微博平台新媒體營銷玩法
泛娛樂氛圍中易打造高流量話題，助力品牌與商品快速傳播
以泛娛樂類型內容為主、交流氛圍輕鬆、用戶參與活躍等特徵使得新浪微博平台極易通過吸引用戶開展大範圍討論與分享來打造話題熱度、提升內容傳播面及深度，品牌和商品的營銷主題和內容在平台中也容易實現廣泛傳播。新浪微博平台的新媒體營銷玩法，主要為通過依靠各KOL聯合打造話題、KOL開展品牌或商品相關活動並以獎勵的形式提升用戶對轉贊評的參與度、KOL向粉絲等用戶分享或推薦品牌或商品等玩法形式為主，來引導用戶的購買行為或加深其對品牌的印象。
微信平台新媒體營銷玩法
深度閱讀與熟人關係鏈的分享習慣，適配深度營銷內容傳遞
因微信平台用戶已對公眾號頻道的長篇圖文形式形成閱讀習慣，藉助KOL所撰寫的圖文來對品牌或商品開展深度營銷成為微信平台的新媒體營銷特徵之一。另外，微信逐步打造的內容頻道也為KOL提供了越來越多的營銷玩法展示可能，例如KOL可藉助圖文形式在具有興趣小組特徵的微信圈子中瞄準具有相關興趣的消費者進行商品推薦；同時，KOL也可以在微信視頻號中以短視頻的形式向消費者傳遞信息量更大的營銷內容。在轉化方面，微信在微店和跳轉外部連結的功能上，小程序功能還能夠幫助KOL和品牌引導消費者直接跳轉小程序商城進行購買，使營銷內容的轉化流程更為便捷。
Bilibili平台新媒體營銷玩法
以興趣為導向，藉助腦洞有趣內容向消費者傳遞品牌信息
Bilibili平台以年輕用戶為主，用戶根據自身興趣方向關注相關UP主，UP主的大體內容傳播調性較具趣味性，能夠使用戶在輕鬆有趣的氛圍下接收內容信息。Bilibili平台的主要新媒體營銷方法以品牌聯合UP主共同開展直播推廣品牌和商品，以及在UP主拍攝剪輯的視頻中進行品牌露出、商品推薦、測評以及引導購買等方式來開展，藉助B站視頻開腦洞、鬼畜等的展現特徵，快速為消費者留下深刻印象。
小紅書平台新媒體營銷玩法
內容性特徵突出，消費者對平台的種草內容接受度高
小紅書強大的內容分享屬性，使其成為消費者產生購物需求、選擇品牌與商品、分享商品使用情況的高信任度對象，同時也成為KOL天然的種草平台。小紅書平台的新媒體營銷玩法主要是藉助頭部KOL的粉絲影響力和消費者對腰尾部KOL的信任感，通過由圖文、短視頻、直播形式構建的搭配推薦、測評、帶貨、開箱、筆記心得等種草拔草方式，加深消費者對品牌或商品的記憶度，以及引導消費者通過小紅書商城或外部交易渠道實現轉化。
抖音平台新媒體營銷玩法
KOL通過短視頻加強營銷內容表達深度及真實感
隨著移動手機普及率及網速的提升與居民注意力碎片化趨勢的加強，短視頻藉助高信息量傳遞的優勢及即時娛樂的特點，成為越來越多用戶日常娛樂的首選。作為泛娛樂短視頻平台，抖音受眾廣泛，短視頻傳播量廣，平台KOL通過短視頻拍攝的方式開展商品分享、測評及直播帶貨來開展營銷活動，以視頻或直播的形態來進行商品的試穿試用，讓消費者更為真實地了解商品，KOL的粉絲影響力或權威性同時又能夠加強消費者對品牌或商品的信任感，有效幫助品牌通過外部連結跳轉或抖音商城等渠道實現銷售轉化。
快手平台新媒體營銷玩法
KOL商品推介力強，加強內容轉化效率
快手平台上有著較多具有真實感的生活類KOL，粉絲對其的信任感強，KOL進而能夠更有效地通過視頻或直播推薦的形式帶動商品的售出。快手平台的新媒體營銷玩法同樣是圍繞著KOL開展短視頻商品分享、測評，以及直播帶貨為主，特點在於KOL的推薦或售貨形式更為「接地氣」，與消費者間的聯繫更為直接，並且具有較高的粉絲帶動力。另外，快手平台除了自身的快手小店外，還通過聯合有贊商城、跳轉外部電商等形式，為KOL開闢出更多營銷對接可能性。
淘寶平台新媒體營銷玩法
內容與直播頻道的搭建，為KOL開展新媒體營銷提供平台
隨著商品交易體系的逐步完善與消費者對營銷內容的要求日益提升，除了搜索與展示廣告等硬廣外，淘寶平台近年間開始搭建承載圖文、短視頻信息流廣告與直播廣告的內容頻道，以藉助KOL為消費者提供高效的種草方式，同時淘寶平台用戶的購物意圖明確，也進一步提升著營銷內容的轉化率。淘寶平台的主要新媒體營銷玩法有：1）通過展示精選購物評價引發消費者共鳴；2）通過KOL開箱測評等形式加強消費者對商品的真實觀感與體驗，進而更深層地占領消費者心智；3）通過適合品牌調性、商品類型、營銷推廣階段與時期等的KOL利用自身粉絲影響力進行商品推薦或輔以限時優惠的直播帶貨，提升消費者對品牌和商品的信任和關注度。
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