文丨歲月
2020年疫情剛爆發時，農夫山泉是最為人羨慕的企業之一，各種產品被清空。尤其是5L大包裝水也成為搶手貨，很多快消企業可望不可及的家庭消費，在農夫山泉這裡變成現實。而後，農夫山泉在各種上市與非上市的傳謠闢謠中成功上市，鍾老闆也隨即成了華人首富。讓快消圈打破了網際網路和房地產在財富榜上的壟斷，重現昔日之光。
然而，從3月底上海疫情開始，農夫山泉似乎突然跌入凡間，甚至有些慌了手腳，採取了一系列讓人看不懂的操作。甚至有其前員工嘆息到：老闆有點老了。而有此感慨的根源在於、農夫山泉4、5月均在下滑的業績。
沒開花的芝麻
上海疫情期間，農夫山泉沒有成為保供單位。這很正常，不少企業，包括京東等單位也沒能成為保供企業。但至少，京東採用了一波所謂「自殺式」配送，「爭取」了一波，並在後期成為少有的、可以配送到小區樓下，與社區團長一較高下的存在。
而沒有成為保供企業的農夫，曾幾何時也曾因5秒可跳過的廣告成為消費者心中的營銷高手。但其這些年的廣告創意卻略顯平庸了，鍾睒睒在相關會上也曾談到這個話題，「5秒跳過廣告的紅利」後，農夫山泉還有什麼營銷手段？目前看來，沒有。
疫情期間，農夫山泉還是搶手的，只要能配送出去，必然一賣而光。雖然，農夫山泉沒拿到保供單位，但有部分經銷商拿到了通行證，只是農夫山泉並沒有好好地把自己的經銷商團隊利用起來，把自己的品牌宣傳出去。而最為可惜的是，農夫山泉自己的小程序送水到府、芝麻店等積累了近億的活躍消費者，農夫山泉並沒有很好地利用起來，相反把自己的流量都轉到了快團團等拼貨平台，讓自己的經銷商成為團長的配送商。
這追究起來，可以說上海團隊有很大的責任，要知道因為地理因素，農夫山泉是少有的「外地品牌」卻被當成「本地品牌」的企業。什麼怡寶、娃哈哈、百歲山難得一見，但這次疫情下，怡寶、娃哈哈、百歲山卻跟農夫山泉站在了一個起跑線上，甚至有些地方表現的比農夫山泉還要好。其原因就在於執行團隊的努力程度上。
農夫山泉上海大區並沒有反思自己的操作問題，卻以疫情原因為藉口，向公司申請大量費用來處理經銷商的庫存。
其實，因為這波疫情，整個飲料行業都少有業績不下滑的，下滑是正常的，不下滑都是超凡的。只是，在業績下滑後，農夫的操作有些「拆東牆補西牆了」。一個最為明顯的例子便是，農夫山泉的芝麻店項目。
農夫山泉的芝麻店項目就是農夫山泉自己的自販機，雖然擁有的品項沒有友寶的多，但在一些封閉的場所，其芝麻店也鋪了進去，成為一個絕對的增量。但這個項目一開始並不被人看好，業務團隊執行時也不太重視，為此鍾老闆成立了一個專職的團隊來負責芝麻店項目。在這個團隊的努力下，芝麻店的銷量節節攀升。而後來者元氣森林也成立了這樣的自販機團隊、來瓜分市場。尤其是在友寶再次衝擊IPO時，讓人再次佩服鍾老闆的謀劃布局。似乎，芝麻店大有成為鍾老闆旗下第三個上市項目（前兩個是萬泰生物、農夫山泉）的可能。
但沒想到，芝麻店突然被劃到了傳統團隊來管理——一個以前不被重視，帶著網際網路基因的項目，轉到了傳統銷售團隊那裡，為何？很簡單，為了彌補銷售下滑的業績。甚至不排除有傳統團隊認為芝麻店在小區里的消費是搶了自己的銷量。
其實，網際網路企業做不好傳統行業，傳統行業的傳統團隊又何曾做好過網際網路項目。如今，芝麻店區域團隊劃歸傳統團隊來管理，其未來處境和發展前景難言光明。
有人說，因為芝麻店一直虧錢，所以鍾老闆此舉是為了降低虧損。芝麻店項目發展才短短三年左右時間，一定程度上、虧錢是必然。此前，在解讀農夫山泉上市時就曾分析過，其上市是為了籌措資金在農業產品以及帶有網際網路屬性的芝麻店上。芝麻店從布局到發展，最大的阻力不在於競品的打壓，而是內部的阻力。
其實，傳統銷售團隊要業績，大可把芝麻店的銷量歸於傳統銷售團隊，又算在芝麻店團隊下。但是要保證芝麻店團隊不能歸傳統銷售團隊來管理，要保證團隊的「專業以及專向性」。
不知道這次的劃歸，鍾老闆是不是受了「蒙蔽」，希望能堅定當初做芝麻店的初心。
經銷商的壓力
除了芝麻店外，為了著補「業績」的虧損，農夫山泉又把自己的「食品項目」交由傳統銷售團隊操盤，讓經銷商來代理食品項目。這裡的食品項目就是養生堂團隊負責的一些產品，比如，此前農夫山泉推出的方便米飯、母親牛肉棒等。
此前，這些養生堂旗下的項目，大多是在電商平台或是特渠來銷售，團隊人數不多，銷售增長較慢，但卻保持著「高冷風格」，也有一定的市場。此次操作幾乎是把這些產品來個「揠苗助長」，要「一夜之間」讓所有飲料經銷商成為食品的經銷商。
雖然，飲料與食品同屬快消品類，可操作是有很大不同的，大部分經銷商還是有自己的偏向性，即專門做飲料或專門做食品。我們看康師傅的飲料和食品團隊是分開的，今麥郎的四合一項目組雖然是既配方便麵又配飲料，但往上看，方便麵和飲料的團隊管理是分開的。在食品和飲料整和相對較好的統一公司，也有大部分區域食飲是分開的。
此波，農夫山泉讓自己的經銷商來操作食品，對於不少經銷商來說是很困惑的，甚至有些經銷商懷疑，這是不是要把自己的部分利潤交給農夫公司，這些食品項目是經銷商向公司購買「經營權」的「通行費」。
如果經銷商有這樣的認知，不論是對農夫山泉的飲料項目還是食品項目都不是一個好消息。在快消行業里，這樣的操作很多，比如企業推新品，對經銷商來講就是交「經營費」。所以，大家在經營上也不上心，唯一心疼的是自己的利潤被公司「收走」、讓經銷商感覺自己在與公司的對話中處於不對等的地位，這也是為何企業推新向來成功少的原因。其實，農夫山泉想把食品擴大經營的思路是對的，但在時間點的選擇上不太對，給經銷商的感覺就是因為「業績壓力」。
除此之外，經銷商感覺壓力大的在於各個業務為了業績而拚命的壓貨。我們前面分析過，這兩個月的銷量是在下滑的，但業務為了完成自己的KPI、向公司有個交待，就只有拚命壓貨這一條路。
這樣的效果是部分區域表現的不錯，完成了業績。但貨卻停留在經銷商倉庫里。「經銷商15個點的庫存都是少的，未來會有崩盤的壓力，畢竟前面落下的有些大，如果還要衝擊即定目標，未來的庫存只會更大」。
其實，壓經銷商庫存也是很多快消企業發展起來的方法之一，做業務的第一道門檻就是看你會不會壓貨，壓貨就是另類的「人有多大膽，地有多大產」。市場的潛力、經銷商的潛力都是靠「壓力」逼出來的。只是，最近的大環境有些特殊，疫情的反覆，各行各業的消費疲軟，讓經銷商對「壓貨」的承受力不足。
談起壓貨，經銷商也表示能理解業務人員。因為，聽說農夫山泉要進行一波裁員，合併大區，把那些表現不好的業務裁掉，把業績不好的大區進行合併。「業務人員也是為了自己的飯碗」，一經銷商說。雖然經銷商認為這很有可能是個謠言，也很有可能是「經理們為了業績而用的說辭」。只是，在這樣的壓力下，經銷商感覺自己的未來有些難。「不知道鍾老闆知不知道下面的情況，知道經銷商的難處不」？
寫在最後
過段時間，就又到各個企業發布半年度財報的時候了，今年上半年，各家的數字都不太好看，即便農夫山泉這樣的「王者」上半年都有些難。
對於一些「不可抗力」，各個企業能否抗住壓力，反思、總結自己的行為，日後重新制定更好的應對策略；對於下面的團隊，不能只一味地「縱容」和加「促銷力度」；對於一些有潛力的項目，該支持的還是要支持一下；芝麻開花節節高的原理是「向下」布局的深度，才能得到未來的高度……