文丨關三
企業做市場有三勢，造勢、借勢、順勢。造勢指企業在不利的銷售模式下，創造出有利於自己的聲勢。比如，蒙牛成立時，曾定位為內蒙第二的乳企；借勢是指企業利用已經有的社會資源為自己的美譽度、傳播度加分，比如當年蒙牛贊助超級女聲；順勢就是指順應時代需求，比如當下大部分企業都會推出無糖飲品。
其中，三勢中借勢是快消企業最常用的策略，只是隨著近些年的大環境、我們發現企業在借勢這塊兒風險太大了。並且很多以前我們看著可以的促銷方式，如今也風險重重，一定程度上，應了那句「你永遠不知道明天和意外哪一個先來」。
過往那些「風險」
近日，因為《中國好聲音》節目的風波不斷，很多網友開始「衝擊」贊助商。聯名抵制贊助商、甚至讓贊助商撤資，以達到讓節目停播的目的。其中，安慕希直播間的帶貨小姐姐不得不打出「求求別罵了」這樣的語句。
其實，大家想讓贊助商撤資，今年這個基本上沒什麼戲了。因為節目已經錄製，錢已付了大半，不是說你想撤資就能把付過的款要回來，甚至尾款你想不結，也要去打官司，還不一定能打贏。因為，快消企業更多的律師團隊或者外包律師團隊基本上是不專業的，他們更擅長審核合同有沒有按法律條文走，而打官司去解釋司法條例，他們通常是干不過節目方的。大家可以想一想各自企業的法務團隊在這方面的專業度，基本上你跟員工打官司都打不贏，更何況是專業團隊了。
舉個例子，前段時間脫口秀不是因為某個海員的口嗨直接導致整個行業面臨滅頂之災嗎，笑果文化很多節目也都是播出時間遙遙無期。但那個風波出來的時候，笑果文化的節目已經完成招商了。企業已經與播出方簽定合同打了首款，就等播出了。事發後，節目延播，很多企業想要回自己的款項或中止贊助都是「做不到的」。對方給出要麼等未來節目過審，要麼把款項贊助給播出平台的其它節目裡。想把款項拿回來，只能走法律程序。
你想一想，對於一個沒有播出的節目，企業想要拿回款項都這麼難，現在節目都播出了，企業想撤資，這個官司就有的打了。現在，企業方頂多說節目裡別出現我的品牌，可以說好好的美譽度傳播，變成惡譽度傳播，企業默默吃個啞巴虧。
以前，贊助商與選秀節目通常會有些有創意的合作，要求參賽選手去幫企業賣貨，誰賣的貨多誰就成為企業的代言人。這種方式即能讓贊助商的品牌有較長時間的熱度，再通過這樣的「賣貨」以達成與年輕消費者的一個互動，來讓相關部門向領導彙報時，說我們這個贊助合同，影響了多少年輕人群，加速品牌年輕化。直倒2021年一檔選秀節目《青春有你3》發生了倒牛奶事件。也就是為了給自己的愛豆打榜，粉絲購買產品，因為只有掃蓋子上面有二維碼才能為喜歡的愛豆投票。很多粉絲買了牛奶後，還要請人把奶倒掉，只回收瓶蓋用來投票。
這樣的投票其實也是換湯不換藥，誰以前沒給「超級女聲」們投過票？只是那個時候大家都是發動周圍認識的人來投而己，如今，加了個售賣環節，最後卻導致品牌被各種爆罵。
很多以前看著可以的小活動如今都有著惹事的風險。比如，以前很多地方都會搞的身材活動，就是門口立個框，分割成不同的縫隙讓消費者鑽，每個縫隙對應著不同的身材評分，這以前通常是為了消費者鑽過後發個朋友圈秀一下，如今這樣的活動會被指「物化女性」。
再比如，以前快消企業常會做的消費者活動是瓶身抽獎或是「再來一瓶」。這樣的活動通常會要求寫上一個中獎率，這也沒毛病。但如今，這類活動的風險在於有的「打假人」就會按你的中獎率來買產品。比如，你上面寫著百分之三，那他就會買一百瓶產品而後看有沒有三瓶中獎。以前，企業做這樣的促銷活動都會在前期把中獎率弄得高一些，以造成產品中獎率特別高的假象，以求引爆市場；後期，活動中獎率都會適當調低，達到一個整體的平衡。但現在這個技術手段就需要杜絕，否則，就有可能面臨投訴和處罰。
沒有了前期中獎的引爆，這樣的抽獎活動就成了雞肋。
還有一些「無妄之災」。比如，前段時間的山西冰乙酸醋事件。本身是一個2020-2021年的案件，而後相關部門向社會發布5起處理過的食品安全事件，並把這個處理過的事情刊登了一下，其實，更多是在說有關部門為維護消費者食品安全做的努力。結果被有心人說成山西醋有問題。最後逼的各陳醋企業紛紛發出健康安全聲明。
保持「安全」距離
我們看，無論是打假人還是衝擊直播間的「熱心人」，其實他們都不是純粹意義上的消費者。在消費者劃分上，他們連「游離者」都算不上。通常，消費者是被劃分為忠誠者、游離者、無感者。
企業做的促銷活動也好，品牌贊助也好，其都是想把游離者的選擇偏向己方——我買蒙牛也中，伊利也可以，光明也行，新希望也不排斥，我們做活動就是讓你這段時間只選擇我。這同樣是企業常遇到的一個困局，我大促銷大賣，小促銷小賣，不促銷不賣。
游離者的群體最為龐大，因為無感者會在促銷活動下變成游離者——因為促銷活動讓他們嘗試了你的產品，而後我多了一個品牌選擇。但這個龐大的人群同樣是最容易被外界鼓動的，用經濟學上的說法叫《烏合之眾》，因為有產品的替代性，沒有品牌的忠誠度。所以，最容易被帶起節奏，導致產品「被沖」的情況。
也就是當你利用某一檔節目或某個促銷活動來進行「滾雪球」式的影響游離者時，也會有相當的人會利用這一效應來達到抵制你品牌的行為。尤其是在自媒體時代，翻手為雲覆手為雨，對各個品牌的抗壓能力是一個極大的考驗。
在這裡我們不得不夸的品牌就是椰樹了。此前椰樹品牌一直被說包裝土，廣告擦邊（從小喝到大），並且年年被罰。但別人就是交著錢，讓外界評說。如今，在抖音時代，椰樹又成了正常審美的代表，風評兩極反轉。成為當下一股清流。要知道，如果不是老闆的堅持，就被說擦邊很多企業就已經要致歉，很多平台就要把產品下架了。但這個行業只有一個椰樹，其它品牌再想走這條路，可能收穫的依然是謾罵聲了。
而品牌能否有個強大的「身體」去免疫這些謾罵呢？當下的情況是很多企業不知道如何面對這樣的危機，往往是一看到「負面新聞」就亂了手腳，從而在慌亂之下做出錯誤的決定。
我們看當下的環境，企業之所以去贊助節目或是做抽獎活動，除了達成銷售這個最直接的目的外，更多是與消費者互動，以求完成所謂的「品牌年輕化」，因為這是當下快消主流品牌一個最大的問題——大家成立的時間太久，總是擔心被時代拋棄了，時代不給打個招呼。所以大家就想著怎麼去抓住時代，那就是什麼是年輕人關注的節目，我們就去參與一下。
早些年確實是有成功案例的，當年加多寶贊助《中國好聲音》，以一個「正宗好涼茶正宗好聲音」聲名鵲起；也有農夫山泉贊助《中國有嘻哈》讓維他命水一夜爆火；更別論早年的蒙牛、伊利們，確實是有很多經典案例。但，正如加多寶當年的廣告語「遙遙領先」已經被拉黑一樣，如今很多以前行的通的方式現在也變得風險重重。
不是每個企業都有椰樹那樣的胸懷。畢竟那樣的胸懷背後是椰樹背後對產業鏈的布局。但即便如椰樹一樣強大的布局，依然讓菲諾厚椰乳抄了後路。
我堅持的促銷觀點就是以渠道為主，儘量少參與到消費者方面。真正拿貨的，給你好銷售幫助的、永遠是渠道。對於消費者來講，一瓶3.5元的飲料，你賣他3元還是賣他3.8元影響不大。不過就是可口可樂500ml在社區店與CVS渠道售價的區別，但你給渠道便宜0.2元一瓶進貨價，它給你的待遇就不同了。
從活動上遠離消費者，在包裝上親近消費者。用大包裝影響消費者，把贊助活動、消費者活動都變成渠道費用，打一打常規的廣告，這樣就可以了。
當然，如果你說我有椰樹一樣的承受力，那當我沒說。