吳曉波：91歲的菲利普·科特勒與我聊起了元宇宙

第二點，是科特勒提到了「元宇宙」。一位在55年前書寫下第一版《營銷管理》便被封為大師的人，至今依然保持著學習新知識的能力，並以此不斷疊代自己這本著作的過程，本身就是一個產品和消費者共同成長的絕佳案例。

所以一本好的教科書，它可以經歷幾十年甚至一百年的時間考驗，不斷地給我們每一代的營銷人、每一代的從商者以更多的啟發。

在這裡我們也致敬91歲的科特勒先生，在今天這場直播里，他除了告訴我們什麼是市場營銷以外，還跟我們討論什麼是社交媒體、什麼是元宇宙，他關心千里萬里之外的中國區市場的變革。希望在這本55年前的教科書中，我們仍然能發現當代的力量和中國的價值。

圓桌論壇

菲利普·科特勒

《營銷管理》作者

江南春

分眾傳媒創始人

陸雄文

復旦大學管理學院院長

吳曉波

財經作家

曹虎

科特勒諮詢集團全球合伙人

問題一

問題一：營銷的本質到底是什麼？

曹虎：市場營銷在過去五十年里不斷地演變，面對當下這種紛亂複雜的局面，各種技術、各種概念、各種營銷手法的變革都在不斷發生的時候，我們要回歸營銷的底層邏輯。那麼營銷的本質到底是什麼？在當下市場營銷哪些東西變了，哪些東西沒有變化？

科特勒：我覺得這個問題特別的好。過去如何營銷？我們總結了一些營銷的工具。比如四個以P開頭的單詞。第一個P：product產品；第二個P：pricing定價；第三個：place地方，確保有地方能夠找到產品；最後一個P：promotion促銷，能夠推出產品。

營銷的本質是一種能力，是與定向的客戶溝通並且給他們傳遞價值的一種獨特的能力。

所以最重要的第一個問題就是：目標客戶到底是誰？他們需要什麼？他們是否看重品牌的影響力？是不是有其他競爭對手在競爭同一批客戶的注意？而不是簡簡單單地介紹和推銷自己。

很多年前，一位管理學和營銷學的教父級人物說過，營銷是把不必要的部分推銷出去的能力和過程。你到底在賣什麼？你賣的是你的價值。

很多時候我們說單純做銷售，沒有什麼價值，只要接單，別人要買什麼就給他送什麼就可以。在這種情況下還需要銷售人員去做什麼呢？營銷最重要的是傳達出產品的理念。

吳老師：非常高興能夠來參加今天的直播。首先我想致敬偉大的菲利普·科特勒先生，我是菲利普·科特勒先生和他這本著作的學習者之一，就像江南春說的，中國的營銷走到今天，這本《營銷管理》可以說是教科書般的存在。

我認為這本教科書偉大之處在於它出版的時間是在1967年，從1967年的首版，到今年第十六版的發布，讓今天的全世界90後、00後的營銷者都還能獲益，是因為它建立在一個非常堅實的基礎上：對人性的認知和對營銷本質的認知。

營銷，所謂不變的東西，我認為有兩個：

第一，人與人的溝通。人們生產商品，怎麼把它賣給一個不認識的人？一定需要溝通。人與人溝通需要很多的成本，它有信任成本、生產成本、物流成本、售後服務成本。怎麼能夠在溝通中實現它的效率？

第二，科特勒先生在《營銷管理》中對市場營銷有一個很簡單的定義：市場營銷就是有利可圖地滿足消費者的需求。我們是要滿足消費者的需求，同時這也是一個獲得盈利的過程。

我覺得今天所有的變化都是在有利可圖和滿足需求兩方面發生的變化。不同年代不同國家會產生不同的需求，所以會出現不同的生產者，而不同國家的營銷模型也會因此而發生變化。

比如說剛才菲利普·科特勒先生講的網際網路營銷、社交媒體等等，都是一些渠道變革，這些渠道使得生產成本、流通成本發生了變化，使得「有利可圖」的模型發生了變化。所以每一代營銷人都是在「人與人溝通」和「有利可圖地滿足需求」這兩個不變點上進行不斷地創新。

問題二

什麼才是好的營銷策略？

曹虎：如果用一個詞概括我們今天的這個世界，那就是「變化」。渠道在變，媒介在變，消費者也在變，各種需求層出不窮。因此當下很多企業很焦慮，因為過去我們是增量市場，現在很多進入存量市場。那麼在這樣一個背景下，什麼才是好的營銷策略？

江南春：在《營銷管理》這本書裡面，營銷分成兩個部分，營和銷。這些年最大的變化是網際網路崛起，但是網際網路是否真的把品牌的溝通效率變得更高？其實正好相反，碎片化的網際網路讓溝通這件事變得更難以琢磨。

我記得曹虎先生寫過一篇文章，說種草時代結束了，要種樹，為什麼呢？因為這已經是一個雜草叢生的年代。

總結來說，網際網路信息冗雜，其實並不是一個高效率的傳播的通道。當然網際網路是一個有效的渠道，比如說，它讓品牌跟消費者 更加緊密地直接連接，像是直播，可以用更生動的方法直接面對消費者，用更短的路徑、更高效的銷售方法，來達成對用戶的影響。

但是我認為網際網路對品牌的營造本身是不充分的，它更多的是「買它買它買它」，而營銷的營，應該是讓消費者「愛它愛它愛它」。如果只講銷，結果就是價格越來越低，流量成本越來越高，有利可圖的生意會越來越無利可圖。

好的營銷策略，營和銷是分不開的。一個企業就是既要不斷地營造品牌的勢能，也要在銷售上提高效率，不斷地用新工具提升轉化率。

我讀了很多次《營銷管理》，最大的體會是「有勢就有利」，也就是「有利可圖」的前提，有品牌的勢能和認知，有勢就有利。營是讓你掌握流量和定價的主動權。如果只懂銷的話，結果就是價格越出越低，流量成本越來越高，最終你會無利可圖。

科特勒：非常感謝。

成功的公司有很多的特點。

他們都非常了解他們的消費者，他們不會把所有的人都視為自己的消費者。所以，你要思考，你的公司能滿足什麼樣的消費者的需求？如果說你想滿足不同需求的話，那麼你最終會失敗。

拿汽車生產來說，僅僅依靠打廣告是沒法賺錢的，可能誰都不會買。首先要做的不是製作產品，我們首先要做的事情恰好相反，你需要對需求進行定義。弄清楚大家真正需要什麼，然後再提供解決方案，之後需要去測試不同的解決方案，直到最後找到最合適的解決方案。

人們會對解決方案說：哇，我得買下這輛車，你要造的應該是這樣的車，我就會購買。

這就是我要買的車！如果這樣的車被製造出來，那麼這種需求就是製造這款車的信心所在。所以，不要先把你腦子裡的產品製造出來，而是先去滿足顧客的需求，先把你的解決方案中最有吸引力的部分研究透徹，然後再製造產品。

目前，我們的營銷現實發生了巨大的變化。特別是當數字化革命的浪潮襲來時，我們現在有計算機，有網際網路，有社交媒體，有手機，也能進行廣泛的數據採集，還有機器學習，無人機也可以用來遞送物品了，各種全方位的渠道都出現了。

所以我們在數字化時代做營銷廣告的時候，我們的CMO必須掌握各種軟體，了解腦科學知識，知道如何建立各種渠道，他甚至得了解最新的元宇宙概念、美國非農就業報告以及比特幣。

隨著時間的更迭，你需要不斷地去更新你的產品和價格，你需要投入的是對消費者提供一個終生的、忠實的價值提供。你需要不斷地更新產品，不斷地去做促銷。

吳老師：我非常同意南春剛才的分析。網際網路給我們帶來了很多新的渠道和營銷的手段，同時把整個市場變得越來越撕裂。

科特勒先生在1967年寫這本書的時候，整個市場還屬於金字塔的模型，從超級城市、一級城市、二級城市到鄉村，通過營銷渠道的傳遞進行產品的銷售。但網際網路把這個架構改變了，特別是支付和物流的變革。

所以我們今天討論營銷價值，回到科特勒先生在這本書里提到的一個概念，叫做客戶交付價值。客戶為什麼要買這個產品？這個產品對客戶來講創造了怎樣的價值？這本書提到了幾種價值，比如說產品的價值、服務的價值、形象的價值。

我想所有的好的營銷都是在這些價值點上尋找到自己的突破點，然後通過傳播的方式獲得了用戶。

我記得很多年前讀科特勒的書，他說你第一次獲得一個消費者的時候，成本是最高的，因為你要讓他接受你，然後建立信任度，這是最難的。如果你的產品好，就會產生復購，你的營銷成本就會逐步下降。如果你能夠讓這個消費者一生都使用你的產品的話，那它就符合一個產品的生命周期。所以隨著人不斷購買產品，也就需要不斷建立信任度，它又是建立在你不斷地進行產品創新疊代的一個過程中。

所以為什麼科特勒這本書今天可以出到16版？因為他還在不斷增加新的內容，比如關於全球市場的部分、社會價值的部分，都是後來增加的。剛才我還聽到科特勒先生講到了元宇宙這樣的新概念，我也在這本書里看到了一些中國公司的新案例。這本書它不斷疊代的過程，也就是一個非常生動的、產品和消費者共同成長的案例。

問題三

web 3.0時代我們該如何營銷？

曹虎：好的營銷就是因客戶而變，能夠不斷地增強自己的價值，讓產品和品牌成為顧客生活中不可或缺的一部分。現在我們進入了web 3.0時代，出現了很多新的數位技術，還有年輕的消費群體。那麼，有哪些東西顛覆了我們的營銷？web 3.0的時代，品牌營銷又該怎麼做？

科特勒：營銷部門首先要知道，那些能夠在前數字時代成功的人，是能夠在當前的營銷部門繼續工作的。這些被僱傭過來的員工，應該在數字時代下成長，並且幫助公司建立相應的算法。

同時，我們發現現在的年輕人希望能夠更好地平衡工作、家庭、社交，他們也希望在一個雇員幸福指數高的企業工作。我們應該尊重和理解年輕人。

所以，公司的CEO和CMO們需要去競爭人才。企業的目標不僅僅是消費者，同時還有自己的雇員。公司的任務就是去滿足他們的目標人群，如果連自己員工也不能滿足的話，那麼員工動力也會不足，也就不會對這個公司的客戶感興趣，最終公司就會失敗。

陸雄文：一個好的營銷，當然首先能夠洞察顧客的需要。當下社會變得越來越紛繁複雜，變動快、不確定性大，我們對市場的 很多傳統的認知都發生了改變。 技術的進步，產品的疊代，讓我們對新產品的形式、內容、服務都充滿了未知和期待。

企業在生產這些顧客所嚮往的產品的時候，其實也不知道競爭者將以什麼樣的路徑，什麼樣的手段來生產出競品。簡單來講，我們沒能想到蘋果用智慧型手機代替了傳統的愛立信、摩托羅拉、諾基亞等當時大為流行的產品，我們覺得一個好玩的、適合來學習和工作、來交友的手機產品，居然把當時其他最流行的產品全打敗了。

所以，對於一個好的企業來說，要去真正的洞察顧客內心的需要。蘋果發現了顧客不僅僅只是為了通訊才需要手機，而是希望把很多想要做的事情集成在一個終端上。因此發展了智慧型手機技術，然後一舉從傳統的個人電腦時代進入終端產品時代，從iPod到自成一派的iPhone，最終打造出真正的產品生態。

因此一個好的營銷，首先能夠洞察顧客需要，了解顧客嚮往和需要的價值，然後用自己的技術、路徑和產品的方案，去創造一款能滿足顧客內心嚮往，但卻不能確切去描述和表達的產品。

其次，好的營銷應該能超越競爭者，讓顧客更直接感受到產品的功能和質量，以及其所帶來的滿足和欣喜。

然後，一個好的營銷，還能夠真正地去取得明顯的優勢。科技革命產業革命蓬勃興起的今天，要求我們的企業致力於科技研發，不斷地創造出能夠在技術上領先於競爭者的產品，讓客戶感到有意外和驚喜。同時，企業還要跟蹤技術發展趨勢，在解決方案的路徑探索上，去關注和了解不同的賽道與方案。

我問過很多成功的企業家，讓他們晚上睡不著覺的事情是什麼？他們的首個答案往往是不知道競爭者是誰。對於常規的同行，大家都知道對方在做什麼。但對於新的競爭者，他們不知道對方會用怎樣的產品方案來同自己競爭，因此無法入睡。這些新的競爭者，往往是跨行業、跨領域的。

所以，當OLED出現時候，生產LED的企業就變得被動和落後，遭遇生存的危機。當我們看到綠色能源技術，比如風能、水電、太陽能等不同賽道，那麼，氫能能否勝出？再比如，在太陽能領域中，現在的主流是光伏技術，但光熱技術也在不斷發展中，如果光熱技術能夠成為主流，那光伏技術也就遇到了生存危機。

所以，一個好的營銷必須去不斷探索新的技術方案。不僅要在自己的領域裡深耕，還要去突破。不僅要在自己熟悉的技術領域裡探索，更要對不同的技術賽道和科學領域都有所了解。而這些，也讓競爭變得愈發激烈、複雜和深層。

問題四

是不是每個人都需要學習？

都需要營銷思維？

曹虎：科特勒先生提出了一個模型叫ME：marketing everywhere，世界皆營銷，萬物皆品牌。那麼是不是我們人人都需要營銷思維？我們應該如何在激烈的競爭當中，搭建個人品牌？

吳老師：我特別喜歡marketing everywhere這個概念。從公司角度來看的話，我認為每一家創業公司的創始人，都是這個公司最偉大的推銷員，因為他是第一個了解這個產品的人，然後要拿這個產品去找到第一個消費者，他們基本上都是ME型的CEO。

但是一家企業要從一年走到五年、十年、半個世紀、一個世紀，怎麼讓marketing everywhere能夠持續下去？我覺得有兩個很重要的東西：第一個是專注，第二個是不斷地疊代。

專注和疊代能力應該是ME型CEO的最重要的一個特點。比如江南春先生，最早在電梯里做廣告的時候，就是希望把大家的碎片時間抓住，停留3—5秒鐘，這是他一直專注做的事情。但是他創業這十幾二十年來，液晶螢幕也在變化，也在不斷地進行產品的疊代及私域化流量的運營，不斷地產生新的產品。

比如我是一個財經作家，三十多年前開始專注研究中國的公司，到現在，每年也還在調研四五十家企業。但是我也在不斷地變化，從用筆到用電腦，然後用音頻、視頻，我跟讀者之間交流的介質也在不斷地變化。

江南春：我特別同意曉波老師的這個觀點。營銷，千萬不要把它當做怎麼把產品賣給消費者的過程。營銷要用營銷的理論來看。

營銷性思維就是從用戶出發，先想明白我要賣給哪個細分人群，它在哪一些細分場景具有不同的痛點。那麼這個問題想清楚了，倒推回來，用到的所有的技術只是來滿足消費者需求的一個過程。所以營銷型CEO為什麼能夠帶領一個企業取得更大的成功，是因為他們都是以用戶為導向，而不是以自己的產品為導向。

第二，在科特勒《營銷管理》里講了一個非常重要的問題，一個企業所開創的有形價值和它付出的有形成本都是比較類似的。真正讓一個企業獲利的，其實是它的無形價值和無形成本。

什麼是無形成本？比如說信任是最大的無形成本。什麼是無形價值？比如人與人之間的情感共鳴，比如說文化認同、社會價值觀的輸出，社會價值和消費者內心的取向所形成的共鳴，這就是無形價值。

所以對我們每個人來說，當你擁有了更大的無形價值的時候，你的綜合能力、綜合價值就被大幅度地提高了。

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整理 | 巴九靈| 當值編輯 | 沈徐瑋

責任編輯 | 何夢飛| 主編 |鄭媛眉 | 圖源|VCG

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