文丨李歡歡
當「低價」成了巨頭長期使用的競爭策略，沒有充足資金支撐的中小咖啡品牌們生存會愈發艱難。時萃咖啡的「消失」，為新零售咖啡品牌們敲響了一記警鐘。
生死邊緣
6月5日，隨著瑞幸咖啡的第1萬家門店在廈門中山路正式開業，中國咖啡也迎來了萬店時代。在萬店儀式上，瑞幸宣布將全面開啟「萬店同慶」活動，在全國1萬+門店長期執行9.9元優惠活動，「讓中國咖啡邁入9.9元時代」。
瑞幸的9.9元戰略顯然是對準了對手庫迪。在瑞幸的萬店落地前一個星期，庫迪的第3000家門店也在北京開業。從去年底開始，庫迪便對瑞幸開啟了全面圍攻模式，半年開了2000多家店，4月到5月更誇張，1個月開了1000多家店。庫迪能在短時間內實現大規模擴張，靠的就是低價、加盟以及對瑞幸的模仿策略。
某種程度上，對整個咖啡業態而言，頭部企業競爭越激烈，越利於整個行業快速走向大眾化消費時代。然而，當低價成了巨頭長期使用的競爭策略，沒有充足資金支撐、無力捲入價格戰的中小咖啡品牌們生存可能會愈發艱難，稍有不慎就會面臨生死存亡的嚴峻考驗。
眼下正值電商行業的618年中大促期，從部分主流電商平台官方及第三方數據機構公布的沖調飲品預售榜單來看，曾經的咖啡新勢力——主打掛耳、咖啡液、凍乾粉等業態的新零售咖啡品牌表現並不盡如人意，還在榜單上的品牌要麼排名已經掉隊，要麼預售金額較去年出現大幅度下滑。而有的品牌不僅在榜單上難見蹤影，甚至已經消失在多個主流電商平台。
整理榜單時，快消君意外發現曾在2020年、2021年多次電商大促期間拿下掛耳咖啡類目第一的「時萃咖啡」，其經營的最後一個陣地——天貓旗艦店已經關閉。不僅如此，其線上線下點單小程序也已關閉，而官方微博、微信公眾號等平台也已斷更，最後一條更新停留在去年10月份，近8個月沒有更新。在多個線上平台失聲、甚至消失，這對於一個主打線上的新零售咖啡品牌來說，並不正常。
值得一提的是，時萃咖啡上一次在公眾視野內大範圍曝光發生在去年11月初。彼時，時萃被曝出十幾家線下門店一夜之間全部關閉。快消君曾就此消息向時萃咖啡的客服求證，工作人員表示，除了位於佛山嶺南天地的一家門店正常營業，其他門店均已關閉，但天貓店會持續運營。如今，天貓店鋪和嶺南天地線下店均已關閉。我們不禁好奇，時萃咖啡到底怎麼了？
對於天貓店鋪關閉的原因、公司發展現狀和未來規劃等問題，快消君多次嘗試聯繫時萃咖啡關聯企業無錫欣旎科技有限公司，但截至發稿未能獲得回復。天眼查等工商信息平台顯示，該公司目前仍為「存續」狀態，但今年1月公司法人由創始人范若愚變更為徐昆。
快消君從知情人士處解到，時萃咖啡的天貓店鋪關閉有一段時間了，目前公司只剩部分產品在一些線下渠道出貨。快消君通過走訪武漢部分零售終端發現，時萃咖啡目前僅剩一款咖啡液在好特賣臨期折扣店售賣。原價79元一盒的葡萄白蘭地口味咖啡液在好特賣賣15.9元一盒，平均2塊多錢一袋。
不過，從效期來看，該款咖啡液並非臨期產品，生產日期是今年3月份，保質期一年，與貨架上其他咖啡液產品相比，日期新鮮很多，但卻擺在了貨架的最底層。好特賣的員工告訴快消君，店內售賣的只有一款口味，雖然日期新鮮但動銷並不好，可見其納入折扣區並非因為臨過期才被特價處理，而是因為滯銷。
值得一提的是，該情況並非只發生在武漢市場。快消君在小紅書等社交媒體平台上發現，近一兩個月有不少來自全國多個城市的消費者發帖表示想復購時萃的產品時發現天貓店鋪已不存在，但在線下折扣店發現日期新鮮的咖啡液做低價處理。
「死」於線下
種種跡象表明，時萃咖啡似乎已經來到了生死邊緣，公司雖然還是「存續」狀態，但顯然已停止「呼吸」。作為曾經與三頓半、永璞平起平坐的新生代速溶咖啡代表品牌之一，時萃咖啡進近大半年的極速「下墜」或緣於去年激進的線下擴張策略。
公開資料顯示，時萃咖啡2019年創立於廣州，早期以精品速溶咖啡切入市場，產品以「小甜圈」掛耳咖啡、凍干咖啡粉、精萃咖啡液為主，搶占的是傳統速溶咖啡和現磨咖啡之間的空白市場。時萃咖啡的品牌定位、調性及商業模式，與同期起步的三頓半、永璞咖啡類似，均起家於線上，以范若愚為主的創始團隊來自於Uber中國、滴滴、ofo等大廠，有著極強的網際網路基因。
由於恰好趕上了新消費熱潮，時萃咖啡在成立的前兩年創造了不少增長神話，天貓開店四個月後，便擁有超過30萬店鋪粉絲，主打的爆款「小甜圈」系列掛耳產品，曾在電商大促期間「一小時賣出60萬杯」，多次拿下該類目銷量第一名。
當新增長故事碰上市場上的「熱錢」，時萃咖啡迅速成為資本青睞的對象。天眼查顯示，從2019年10月到2021年7月近兩年時間裡，時萃咖啡共拿下了五輪融資。其中，第五輪融資金額達數億元，主要用於加速線下門店的拓展，公司計劃以華南為中心，逐步進入深圳、廣州、佛山、無錫等一、二線城市，並放言要在2021年開出50家門店。實際情況是，時萃當年只在深圳、廣州、佛山三座城市開出了十餘家門店，一年之後全部關停，線下布局以失敗告終。
線上線下全域營銷的打法，曾是時萃咖啡在資本面前講得最多的故事。而線下布局的失敗，意味著這種打法的有效性存疑，對其後續的估值和融資也帶來不利影響。時萃的最近一次融資停留在兩年前，去年11月就有業內人士透露其大規模閉店是由於新一輪融資失敗導致的。產品並無明顯特色、單店模型未跑通就貿然大規模開店，一旦沒有資本進來，公司就會面臨資金鍊斷裂的問題，「倒下」也就不足為奇了。
事實上，時萃並非第一個在線下遇挫的新零售咖啡品牌。在其之前，三頓半也在長沙落地了首家店鋪，但市場反響不大，便改道上海安福路開了一家概念店，更多只是一種品牌展示的
作用。去年7月，永璞咖啡也在上海開出了全國首家線下門店。與時萃咖啡當年的激進不同，三頓半和永璞在首店落地之後均未透露出進一步擴張的意圖，公司將重心仍放在線上。
今年年初，在商超、便利店等終端大量鋪貨的隅田川也曝出庫存壓力大、全零售渠道賣不動的情況。為去庫存，隅田川在抖音、拼多多以及線下折扣店大量低價出臨期產品。在快消君日前走訪的好特賣、嗨特購等連鎖折扣店中，咖啡貨架上看到最多的仍然是隅田川的產品，其生產日期大多數停留在2022年上半年，可見產品動銷之困難。
這些起於線上的精品速溶咖啡，早期切入市場是為了搶占傳統速溶咖啡和現磨咖啡之間的空白市場。如今隨著價格戰在全行業的持續滲透，一杯現磨咖啡的價格低至9.9元、甚至5元，所謂精品速溶咖啡的定位本就略顯尷尬，再貿然燒錢布局線下，與連鎖咖啡店直面競爭，栽跟頭在所難免。
如何在白熱化的競爭中找到自己的準確定位，謹慎折騰踩坑、守住自己的一畝三分地，恐怕是當下新零售咖啡品牌們最重要的命題。