文丨李歡歡
「一通操作猛如虎，三年戰績原地杵」。作為墨茉點心局擴張的第一步和重點布局市場之一、武漢15家門店的全線關停，一定程度上意味著墨茉點心局的擴張戰略宣告失敗。可，退守湖南大本營後，它的前景又當如何？
「暫時」退出
紅紅火火、恍恍惚惚，墨茉點心局「出走」三年似乎又回到了原點。
近日，有武漢的消費者在社交媒體上發帖表示，墨茉點心局在武漢的首店、也是最後一家門店「武漢天地店」關門了，而其他門店在此之前也已陸續關閉。「兩周前，來天地逛的時候僅存的最後一家還在正常營業，台子上放有試吃，今天再去的時候發現唯一的那家也倒閉了，以後想吃只能到外地買了。」
快消君注意到，美團和大眾點評上，墨茉點心局在武漢的15家門店全部顯示「歇業關閉」，其官方小程序上也顯示武漢暫無門店。另外，工商信息顯示，墨茉點心局關聯方長沙壹餅壹城餐飲管理服務有限公司在武漢的多家分公司處於註銷狀態。種種跡象表明，墨茉點心局在武漢暫無正常營業的門店。
快消君也向墨茉點心局證實了這一消息，「關店的決定是經過成熟思考的。我們的戰略是以退為進，不求數量求質量，不重擴張重品牌」。
當然，武漢15家門店的關停並非「一夜之間」的操作，而是在半年內陸續關閉。公開報道顯示，今年2月墨茉在武漢還有12家門店在正常營業；今年4月，陸續有網友發貼稱墨茉點心局在武漢的光谷保利廣場店、龍湖天街店閉店。
對此，墨茉點局回應快消君稱：「關店時間不同是因為各個門店的租期不同。」關於閉店的善後工作，相應負責人表示，門店在關閉前都會主動聯繫會員辦理退款手續，目前還有部分會員沒有完成退款，公司正在持續跟進中。未來，外地會員在墨茉點心局的湖南任意門店消費，公司會提供額外優惠，以表歉意。
值得一提的是，武漢是墨茉點心局走出長沙、開啟全國化布局的第一站。2021年10月17日，墨茉點心局在武漢開出首店，截至當年年底共開設9家門店。高峰時期，墨茉點心局在武漢市場的門店達到近20家。2022年，隨著新中式烘焙遇冷，墨茉點心局在武漢的門店布局有所收縮，但也一直維持著十幾家的規模，是長沙之外最大的市場。
如今，十幾家門店全線關停，是否意味著墨茉點心局將全面退出武漢市場。對此，墨茉點心局回應稱，公司現階段的戰略重心是聚焦湖南、修練內功，但「收縮是暫時的，現在關店的城市我們肯定會再回去」。不過，從公司的戰略規劃來看，退出的城市至少3年內是回不去的。「近三年的目標是聚焦湖南」，墨茉點心局相關負責人表示。
以退為進
除了武漢市場，墨茉點心局方面表示，其它湖南以外的門店未來隨著租金到期也會陸續關停。小程序顯示，目前，墨茉點心局在全國共42家門店，37家位於湖南，其餘5家位於北京。也就是說，北京剩下的5家門店也不會「堅持」太久。
事實上，從今年年初開始，墨茉點心局就已經在逐步關閉湖南以外的門店。今年2月，北京富力廣場、崇文門店相繼關閉。隨後，北京西單大悅城二店等4家門店也迎來關停。今年3月，位於杭州的最後一家門店湖濱銀泰in77店宣布停業，距離其開業時間不滿一年。快消君注意到，包括北京、杭州、武漢在內關停的這幾十家門店，均位於核心商圈，且全部為自營，租金壓力不小。
事實上，持續大半年的關店潮與墨茉點心局去年底的戰略調整有關。
彼時，新消費遇冷，新中式烘焙首當其衝，門店長期不能盈利，又沒有新的融資進來，企業經營面臨著巨大的財務壓力，品牌們不得不開源節流。墨茉點心局及時調整了戰略布局，宣布從全國性的快速擴張轉向專注湖南本地市場，試圖在大本營探索出一個極致的模型，節約成本、實現盈利，成功後再複製到其他市場。
如今，半年過去了，墨茉點心局對新模型的探索結果如何？
其相關負責人表示，戰線收縮之後，公司有更多精力花費在產品上，一個明顯的表現是產品SKU比以前豐富了不少，其中，冰豆糕、合桃酥、荔枝茉莉奶貝、虎皮系列等新品推出三個月後，銷售額已累計突破2000萬+。另外，公司也在加強店員、店長以及後台管理層的培訓體系，「升級後的2.0門店目前月均銷售額為120萬元，最高的門店月均銷售額已突破280萬元，整體朝著更健康穩重的方向發展」。
墨茉點心局強調，2.0門店的表現讓公司更加堅定了「聚焦湖南、強練內功」的決心。長沙的新消費從業人員告訴快消君，雖然墨茉點心局在外地擴張不順，但在長沙的門店一直表現不錯，大部分門店維持著相對穩定的人流量。如此來看，在公司資金鍊斷裂之前及時收縮戰線，把精力聚焦在自己熟悉的「戰場」，也不失為一種明智選擇，某種程度上也規避了出現虎頭局式的危機，至少守住了主戰場。
雖然，大環境並不好友好，但客觀來講，烘焙市場仍有利可圖。根據艾媒諮詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，同比增長9.7%，預計2025年將增長到3518億元。報告還顯示，單次消費40-60元的人群占比在提升，這意味著新中式烘焙仍有上升的空間。
只是，拋開酷炫的營銷外衣、回歸產品本質後，品牌該如何應對新世代消費者「既然又要」的心態，留住其捉摸不定的胃，才是關鍵。至於墨茉點心局和新中式烘焙的未來，還是不要過早給企業和賽道判「死刑」。