文丨快消君
2023年，我國快消市場上的茶類即飲產品迎來了全方位的爆發。無論是「大瓶更盡興」的冰紅茶，還是講究茶葉原味的無糖茶都收穫了不俗的增長。在檸檬茶品類成為正在被重塑的「新藍海」的當下， 蘭芳園凍檸茶的異軍突起得到了業內外的空前關注。
秋糖「熱議」
它為何是「新機遇」？
10月12-14日，2023年秋季全國糖酒會即將在深圳國際會展中心舉辦。近日，香飄飄旗下產品——「蘭芳園凍檸茶」即將亮相秋糖的消息在業內傳開，引發了與會廠、商的「圍觀」和「討論」。一時之間，蘭芳園凍檸茶成為了業內焦點，也提前為秋糖帶來驚喜。
快消君留意到，作為茶飲賽道的新成員，蘭芳園凍檸茶一經問世，便在多個平台熱銷。同時，圍繞蘭芳園凍檸茶的推薦、測評內容，屢見於小紅書、抖音等各大新媒體平台，足見其頗受年輕消費者的追捧。
業內觀點認為，當經典品牌碰撞全新品類，這樣的「追捧」自然應運而生。
公開信息顯示，蘭芳園品牌始於1952年，至今已有超過70年品牌歷史，更是香港非物質文化遺產——「港式奶茶製作技藝」的代表品牌。近年來，蘭芳園旗下產品不斷出現在熱門綜藝節目和線下「網紅打卡地」等年輕人喜歡的場景中，展現出「時尚、新潮」的一面。
蘭芳園凍檸茶，不僅是蘭芳園品牌精神的傳承和延續者，更通過嚴苛的原料選取及創新的工藝應用，以重構檸檬茶品類之勢，為蘭芳園貢獻了新的品牌內涵。
據了解，蘭芳園凍檸茶精選原料，使用青檸原汁，同時融合現煮錫蘭紅茶茶湯，更好地調和口感。此外，通過精選優質原料和獨特的製作工藝，蘭芳園凍檸茶也讓「好喝無負擔」的理念在檸檬茶品類中得以貫徹。
據經銷商反饋，基於優秀品質，產品一經推出就得到消費者的廣泛好評，尤其是在學校、CVS等渠道動銷強勁，不少終端出現斷貨；同時，品牌及品質優勢共同為產品創造了更大的提價空間，為渠道創造了不俗的利潤空間，這在「新品難動銷，老品利潤薄」的當下，對經銷商而言是一劑「強心針」。
快消君獲取的銷售數據顯示，2022年6月初，蘭芳園凍檸茶在電商平台（天貓、抖音、京東）上市，很快收穫市場積極反饋，成為檸檬茶賽道的年度爆品。其中，蘭芳園凍檸茶上市不到1個月，該品牌抖音官方旗艦店，就榮登「618年中大促」茶飲料爆款榜TOP1，同時也在天貓超市獲得了銷售額破百萬的好成績。
而在隨後的「雙十一購物狂歡節」期間，蘭芳園抖音官方旗艦店又獲檸檬茶品類TOP1，領先維他檸檬茶。蘭芳園天貓旗艦店榮獲茶飲料品類TOP1，超越了農夫山泉東方樹葉、喜茶果汁茶。據後台數據顯示，蘭芳園凍檸茶產品的老客復購率高達40%。
快消君特別留意到，除了線上的渠道外，蘭芳園也在線下的部分高勢能渠道快速布局蘭芳園凍檸茶產品。上市不到半年，全國在售門店數和銷量均收穫快速增長，並已成規模。
其中，上市初期，蘭芳園凍檸茶廣州地區開始售賣，以現代渠道和校園渠道為主。需要提及的是，產品上新首日，蘭芳園凍檸茶在廣州711便利店共1060家門店，銷量即達15200瓶，其中單店日均銷售高達15瓶。品牌活動期間，凍檸茶最高單店日銷售量超過100瓶，約為同行日均的十倍。
而從更長時間跨度來看，在產品試銷階段（6月至11月），蘭芳園凍檸茶僅在711便利店就實現累計銷量超過90萬瓶。
不難看出，在上市後短短半年，蘭芳園凍檸茶就順利在「小而美」的範疇中，憑藉紮實的品牌力及產品力迅速收穫成功，並不斷出圈，為今年的全面爆發做好了準備。
全方位「陪跑」
給足經銷商「安全感」
事實上，蘭芳園凍檸茶前述積極的銷售勢頭，到了快消品市場環境不確定性更強的2023年，依然得以延續。
最新財報顯示，2023上半年，蘭芳園凍檸茶銷量同比增長547.09%，線上渠道同比增長235%，抖音渠道占比約30%且累計復購率維持高位。此外，根據香飄飄單獨披露的數據，2023年5月，抖音電商排行榜，檸檬茶飲爆款榜TOP1，繼續在電商平台維持品類領先優勢。
而在那些財報「看不到的地方」中，香飄飄對傳統線下渠道的耕耘尤其值得深究。
據了解，今年夏季，蘭芳園更做好了重點市場的冰櫃陳列布局：各地超市、學校、網吧、餐飲等核心終端零售店中，蘭芳園凍檸茶大量占據各零售終端冷櫃中整層黃金位置，方便消費者購買。同時，蘭芳園還為終端渠道商提供專業和針對性的銷售陳列建議，在高效鋪貨的同時有效助力終端銷售，全面激活渠道優勢。
而在拉動終端銷售的品牌營銷方面。今年上半年，蘭芳園凍檸茶加大梯媒、地鐵、樓宇等廣告的投放力度，如在廣東部分地區分眾梯媒加大投入，在北京八大主流地鐵站點進行地鐵廣告投放，精準覆蓋目標消費人群。今年7月，蘭芳園凍檸茶鋪在廣深開業，吸引了年輕消費群體的熱情互動，為經銷商帶來源源不斷的品牌支持。
需要特別提及的是，2023年，在廠家高增長壓力下，快消品經銷商倉庫壓力普遍較大。尤其是進入9月後，大批經銷商都反饋有「爆倉」風險，引起了業內的高度關注。在這樣的背景下，快消君了解到，香飄飄產品庫存反而較去年有大幅減少，且終端價格穩定。
不少經銷商表示，在很多大廠都難以找到經銷商接盤當地市場大背景下，香飄飄的渠道策略「沉得住氣、使得上勁」，不僅通過有競爭力的新品保證經銷商的利潤率，對於市場擴張也較為克制。而這，也讓經銷商對於包括蘭芳園凍檸茶在內的香飄飄即飲新品有了更大的信心，從而加速新品走向廣闊的大流通市場。
近期，香飄飄還特別透露，今後即飲業務的投入力度還將繼續增加，包括新晉即飲銷售團隊人員費用、品牌宣傳推廣費用及渠道冰凍化投入等，為經銷商帶來更多助力。
值得注意的是，自2017年正式布局即飲品類至今，雖然也曾遭遇創新陣痛，但香飄飄的戰略始終是清晰和堅定的。正是基於這樣的戰略指引，香飄飄過往在果汁茶品類上的成功經驗，很大程度上為當下的凍檸茶帶來了啟發。
據了解，2018年，香飄飄在市場上創新推出果汁茶的新品類，主打「真茶真果汁」，果汁含量高，並且在口味、口感、產品品質、健康性、包裝形態等方面都有一定的獨特性。上市僅一月，果汁茶就實現銷售額2億元；2019年上半年，達成銷售額5.88億元；上市一年時間，果汁茶銷售額突破10億元，迅速成為茶飲行業現象級的大單品。
蘭芳園凍檸茶、果汁茶等品類的接連成功，正不斷堅定香飄飄全力做好即飲業務的信心。基於過去六年的沉澱，香飄飄對即飲賽道中品類、品牌和渠道等維度的綜合理解不斷體現，也再次證明自身秉承的「長期主義」精神是值得行業期待的。