文丨李珂
在公司副CEO陳志宇所描述的「最適合的方向上」，麥德龍中國，又向前邁了紮實的一步。
華中，再落一子
昨日，麥德龍在武漢的華中首家會員店開門迎客，進一步完善了麥德龍華中板塊的業務「拼圖」以及麥德龍會員店業務的全國布局。當天，新店內人頭攢動，消費者排起長龍，成了疫情偶有波動、消費信心亟待重振下的又一個好消息。
最吸引武漢消費者的，首先是該店的SKU體量和差異化SKU數量。據了解，相較於常規SKU數在4000個左右的Costco、山姆而言，本次開業的麥德龍武漢會員店共推出商品SKU近6000個，其中首發新品超400個，進口、自有品牌和獨家商品占比達到40%以上。
事實上，對於麥德龍這樣擁有成熟的全球採購鏈的商超賽道「老玩家」而言，將SKU數量做大並不難；真正的挑戰依然來自於如何更貼近當地消費者，以及如何從同質化業態競爭中脫穎而出。
在對話快消君時，陳志宇表示，「麥德龍於2001年進入武漢，多年的本地經營讓麥德龍對武漢當地的消費需求有更深的理解。」
快消君了解到，為了打造更符合武漢消費需求的會員店，麥德龍針對武漢新一代中產家庭及年輕化客群，通過加大產品開發投入，拓寬了零食品類，並且更多的獨家商品銷售，滿足年輕客群求新、求異的需求。此外，考慮到武漢人喜歡吃鴨、魚、蝦的飲食習慣，麥德龍自有品牌「麥臻選」上架了香辣鴨舌、香辣鴨肫、香辣鴨脖和南北白對蝦仁、法國銀鱈魚等產品。
而從差異化SKU來來看，麥德龍武漢會員店上架了多款自有品牌「麥臻選」與大牌的聯名新品，其中包括麥臻選聯合鮮啤30公里推出的精釀鮮啤、與網紅品牌虎頭局聯名推出的蛋黃酥、與瀘溪河聯名推出的桃酥禮盒等。其中，新上架的虎頭局蛋黃酥便是麥德龍與品牌商聯合開發的獨家口味新品。
陳志宇表示，「麥德龍自有品牌的每一款聯名產品都會花大量精力去做用戶測評，和工廠共創，以求將品牌優勢與市場需求進行最大化的結合；同時，麥德龍也有自己的開發食堂和餐飲學院，邀請大廚、客戶來跟我們一起去共創商品。」
值得注意的是，和不久前剛開業的麥德龍北京四季青會員店類似地，麥德龍再次把新店選址於大城市中心地帶，一改會員店安於城市一隅的「刻板畫風」。
在陳志宇看來，新店選址市中心除了進一步便捷消費者的本土化考量外，也源於傳統倉儲店退出核心地段後，麥德龍會員店對於核心地段資源的前瞻性布局。他表示，雖然對於購物中心而言，傳統的大賣場已經失去了引流功能，但在很多大賣場逐漸撤店的當下，業主仍很難利用好空置的物業。
因此，未來會員店會更多搶奪城市中心的位置，而面積小一點的市中心會員店是值得抓住的機遇。
從「謀變」到「提速」
近幾年，客流下滑與營收虧損是傳統商超行業不得不面對的現實；而垂直電商、新零售、社交電商等零售新業態的誕生，對傳統的商超連鎖又造成了更多致命打擊。據公開財務報告，多家上市的商超企業在2021年都交出了虧損的成績單，其中多則虧數百億元，少則幾億元到幾千萬元不等。
於是，「謀變」，成為我國幾乎所有連鎖商超的主要工作和戰略重心。在這樣的背景下，去年開始，曾專注於對公業務的麥德龍逐步轉型發展C端會員店，並提出打造「更適合新一代中產階級家庭的會員店」口號。
然而，會員店雖然在風口之上，但要做好卻並不容易。國內很多會員店只是以私域的形式去做變相的促銷折扣；而消費者也只是用會員費用的形式提前獲得了商品打折的權利，沒有得到真正的增值服務。對倉儲超市來說，會員制僅是一張入門券，想要把這個模式做到極致，還得在消費者洞察和供應鏈上下功夫。
長期服務B端會員的積累，讓麥德龍擁有了遍布全國的門店以及廣泛的用戶基礎；規模化採購優勢，更能夠讓麥德龍獲得對上游供應鏈更強的議價能力。不過，想要成為「更適合新一代中產階級家庭的會員店」，麥德龍不僅需要進一步以消費者滿意度為核心指標，還需要提升運營效率、深入組織管理變革。
陳志宇表示，為了實現2B到2C業務的轉型，麥德龍進行了兩大業務板塊的分離，注重商業客戶和個人客戶之間需求的不同，讓採購和供應鏈共享成本，從而提升效率；另外，麥德龍還將更多非財務指標放到2C業務中去觀察，對內建立以「NPS消費者推薦指數」為主的全員考核體系，通過映射客戶體驗的關鍵決策點倒逼商品部門去想怎麼樣能夠讓更多的消費者喜歡上商品，培養更多的消費者對商品的消費習慣。
快消君留意到，在工信部指導、權威機構Chnbrand發布的榜單上，麥德龍成為2022年度大型超市顧客推薦度排名第一的品牌，與去年相比上升了8位。
在陳志宇看來，做好面向C端的會員店這一點上，會員滿意度的「因」，最終一定會反映到業績的「果」上。事實上，這些調整也正不斷帶來新的增量。據了解，麥德龍自有品牌今年整體銷量預計比去年增長25%以上；目前，多個品類已突破這個數字，如冷凍及方便食品，今年比去年翻番；零食類已增長80％。
逐漸打破了傳統零售渠道模式桎梏，為麥德龍會員店的加速擴張創造了根本條件。
公開信息顯示，2021年6月起，麥德龍已在北京、成都、南京、青島、長春、常州等地迅速布局付費會員店，業務版圖覆蓋華北、西南、華東、東北。而隨著武漢洪山店的開業，麥德龍全國會員店數量已達到23家。麥德龍公布的數據更顯示，過去一年，麥德龍付費會員增長率超過50%，截至目前已突破300萬人。
如何回歸商業本質？
多年前，麥德龍以「現購自運的倉儲式超市」形象出現在中國消費者面前，填補了現購自運倉儲式超市的空白。而今，伴隨著會員店數量的鋪開以及經營模式的不斷調整和進化，紮根中國市場二十餘年的麥德龍，在B2B、B2C模式之間逐漸找準定位，以會員店為突破點，摸索出一套涵蓋商品價格、門店選址、競爭策略等維度的新商業模式。
事實上，2020年，物美集團收購麥德龍中國，彼時公布的協議里就明確寫到：多點是麥德龍的數字化夥伴，而物美和麥德龍的合作就是典型的全面擁抱數字化未來，同時堅定不移地回歸商業本質。
對麥德龍過去兩年的內部變化，陳志宇告訴快消君，作為資方，物美對麥德龍的賦能主要集中於三個方面：分別是2C個人端業務發展，數字化賦能以及供應鏈的賦能。從成果來看：經過兩三年的發展，麥德龍整體線上銷售占比已經從百分之零點幾提升至百分之十幾，部分門店可以接近30%的水平；通過數字化工具，麥德龍對內部的業務流程進行了梳理，明確由受該流程影響最深的部門來作為流程的責任人，並上線在線審批工作流程，使公司流程、工作節點透明化，大大提高了內部流程的效率。
其中，陳志宇特別表示，目前麥德龍最大的機遇是將國內集團的供應鏈進行整合，以及2B業務和2C業務的供應鏈整合。就前者而言，麥德龍已在中國北部與物美的倉庫、物流、生鮮等領域進行了深度整合；在2B和2C業務的整合上，麥德龍通過發展「宜客」和「麥臻選」兩條自有品牌線，分別滿足消費者個人端的高性價比需求以及迎合市場的消費升級需求。
展望未來，陳志宇表示，在會員店賽道上，不同於追逐風口式的資本投資者，麥德龍志在成為持續探索中國式會員店業態的長期經營者。他還透露，「未來麥德龍的會員店模型還會繼續打磨，期望在明年市場穩定的前提下會開更多的新店。通過持續進化，為中國的中產家庭提供更好的消費體驗。」
一業內人士表示，我國商務部曾在《「十四五」商務發展規劃》提到，到2025年，社會消費品零售總額達到50萬億元左右；批發和零售業、住宿和餐飲業增加值達到15.7萬億元左右；網上零售額達到17萬億元左右。可以說，對於不斷精進業態轉型的商超企業而言，零售賽道未來仍充滿想像空間。