關注 | 品牌聯名怎樣建立深度的內涵連接？

第二，如何實現從「產品與人」的連接到「人與人」的連接的轉化？有觀點認為，喜茶等快消品在聯名活動中實質上淪為了奢侈品牌的「營銷渠道」，自身獲得的收益非常有限。誠然，奢侈品牌與茶飲、咖啡等品牌聯名，的確會考慮到對方的渠道資源，但更為重要的是渠道表象下的「流量入口」價值。傳統廣告活動中，對於渠道資源的爭奪在於通過品牌曝光來完成「產品與人」之間的有效連接，而今天的營銷活動，除追求產品與人的連接外，更加重要的是通過喚醒消費者自驅力，大面積激活「人與人」之間的連接。品牌在這一過程中不僅提供了使用價值，更重要的是提供社會議題、體驗目標和文化氛圍，並藉助移動網際網路帶來的社交媒體和視頻化傳播能力，將上述元素轉化為情緒價值和社交貨幣，從而形成話題熱度、爆款產品、網紅打卡、即時銷量和品牌記憶等一系列營銷效應。從這一角度而言，喜茶、Manner及瑞幸，都具有線下規模化流量入口的特質，而且以年輕消費群體為主，自然是奢侈品牌理想的聯名對象。從另一面來看，快消品與奢侈品的聯名，對於自身而言不僅是閒置渠道資源的深度開發和有效應用，更為重要的在於品牌文化屬性層面的提升和打造，聯名雖然不能直接提高品牌的文化內涵，但可以塑造品牌的潮流感和高端感，由此帶來的品牌聯想和消費體驗，有助於塑造更加親密的消費者關係。

第三，如何避免品牌聯名中的「文化亂象」？如前文所論，對於當前品牌面臨的數字化新環境而言，聯名的確可以解決很多問題，尤其是在嫁接流量、借力渠道和在短期內提升品牌的社會關注度方面。然而，在聯名的活動中，也存在著很多不容忽視的文化異化現象和問題。例如，在網際網路的流量思維和泛娛樂化傾向的影響下，今天的品牌聯名活動中有過度強調通過生硬的元素拼貼和組合來打造「標題黨」式的爆款產品，而對品牌精神方面是否具有較高契合度、內涵方面是否具有文化的同一性等問題則關注甚少的異化傾向。誠然，構建衝突的確是現代營銷傳播的一種有效手段，但如果全然忽略了文化內涵和品牌精神，則很容易在未來出現有損品牌形象，甚至傷害品牌社會印象的負面作用。例如，本文探討的三個案例，雖然在傳播和銷售層面獲得了顯著成效，但在文化層面發揮的作用和產生的效果並不顯著。品牌營銷的終極目標就是構建一套完整的文化元素系統，能夠讓人識別、信任、記憶並反覆提取、不斷強化。品牌傳播的至高境界，其實就是在文化傳播的過程中承載商業品牌，在滿足消費者功能需求的同時給人精神慰藉、帶來情感認同。在深度文化內涵缺失的背景下，僅僅通過表象性元素堆砌和生硬拼接，或許能夠在短期內滿足消費者的泛娛樂化心理需求，但就長期而言，非常容易遭遇由於內力不足而曇花一現、迅速凋落的困局，尤其是在話題快速疊代、關注度不斷切換的網際網路世界。

總之，相信隨著中國市場潛力和消費能力的不斷提升，未來將會有越來越多的國際品牌通過與本土品牌聯名的方式開拓中國市場。在與國際品牌的合作中，如何建立深度的品牌內涵連接，避免品牌聯名成為單向的文化入侵，在聯名活動中探索建立良性的博弈關係，最終獲得共贏效果，都是品牌聯名的實踐探索和理論研究需要關注並思考的重點。

文章為社會科學報「思想工坊」融媒體原創出品，原載於社會科學報第1874期第4版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

本期責編：宋獻琪

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