文丨李珂
昨日，在2023年投資者大會暨創新大會上，新乳業正式公布《2023-2027年戰略規劃》，首次披露了公司「破百億」後下一階段的戰略布局和發展目標。
快消君在現場了解到，根據《規劃》，未來五年，新乳業計劃推動規模復合年均雙位數增長，其中凈利率實現倍增；在品類方面，力爭新品年復合增長率大於10%；在經營數據方面，努力將負債率降低10個百分點；同時，在數字化方面，力爭實現突破5000萬數字化用戶，全面提升企業價值。
值得注意的是，新希望相關負責人還特彆強調，公司將推動以「24小時」系列產品為代表的高品質鮮奶產品、在未來五年內實現復合年均增長率不低於20%，並推動2027年D2C（直面消費者）業務規模占比達到30%。
對於以上新的戰略目標如何達成，新乳業董事長席剛、總裁朱川等企業負責人分別做了分享和解讀。下面請看快消君來自前方的報道。
未來的機會，在「內生」
財報顯示，2022年，新乳業實現營業收入100.06億元，同比增長11.59%；凈利潤3.62億元，同比增長15.77%。首次突破百億元規模大關，並延續2019年以來的雙位數增長勢頭。
進入2023年，乳製品行業面臨的挑戰是客觀存在的。席剛坦言，「目前，從消費體感而言，存在預期減弱、務實消費、延遲滿足和留足餘糧的現象。」
但他仍覺得，隨著廣大消費者對品質生活的追求日益增強，行業存在新機遇，「新鮮乳品不僅是行業發展的結構性機會，也是消費者滿足健康、愉悅的高頻剛需，經歷近年來多變的外部環境，呈現出弱周期性的穩健增長。」
對於未來如何保持穩健持久的增長勢頭，實現最新的戰略目標，席剛表示，「新乳業要用卓越的產品和卓越的運營來贏得卓越的回報。」同時，他還提出了具體實施層面的四個舉措——「做強低溫、價值引領；科技加持，體驗為上；內生為主、併購為輔；分布經營，區域深耕」。
其中，他特彆強調，所謂「內生」，根本上源於消費對經濟的拉動力正愈發凸顯而從「內生外延齊頭並進」到「內生為主、併購為輔」的戰略轉型與行業發展的結構性機會密切相關。
據中信證券總經理楊明輝介紹，中國消費市場總體保持總量擴容、結構升級的趨勢。追求高端和性價比兩種現象或將長期共存，包括乳品在內的基礎消費升級趨勢將愈加明顯，未來，高質量發展的格局將更加堅實，消費將構建中國經濟長期增長的內生動能。
凱度消費者指數北方區總經理趙暉分享了一組數據：今年一季度，社會消費品零售總額增長5.8%。其中，2023年1-4月間，乳製品新鮮牛奶的銷額同比增速達到7.4%。他認為，「受到年輕和高收入家庭青睞，契合當下快消品市場的機會點，在滲透率提升、價值創新、渠道拓展等因素驅動下將取得長足發展。」
席剛認為，通過多年的管理提升，現有企業已具備良好的發展狀態和趨勢。市場對於新鮮乳製品的需求增長，與新乳業堅持的「鮮戰略」高度吻合；而強化「內生」動力，進一步發揮其固有的「新鮮」優勢，也成為新乳業推動持續發展的必然選擇。
新品、高端，繞不過的「環」
要贏得乳製品市場，在產品上下足功夫是繞不過去的一環；而做出差異化、高價值的產品和品牌，也是大部分企業謀求發展的基本功。
公開數據顯示，2022年，新乳業低溫鮮奶同比增長超15%，全國份額已實現23個月持續增長，市占率超過10%，構建了領「鮮」的鮮奶品牌矩陣；低溫酸奶在行業整體下行的環境下逆勢突破增長。對該業績背後的戰略邏輯，新乳業認為，主要源於公司將低溫奶作為核心重點品類，推動鮮奶品類的高速成長和份額提升，並通過產品創新和重點產品推廣的方式加速低溫特色酸奶品類的增長。
對下一步品類的發展，席剛認為「高端品牌」是必須拿下的「陣地」，而新乳業旗下高端低溫奶品牌「朝日唯品」則被寄予厚望。
凱度消費者指數顯示，近年來，新品業務成為新乳業業績增長的來源，貢獻持續保持在雙位數。截至今年3月，朝日唯品鮮奶的家庭消費全國銷額近一年的增長率達到288%，今日鮮奶鋪、24小時黃金營養乳近一年的家庭消費全國銷額增長率分別達到302%、86%，呈現出品類大單品的發展勢頭。
席剛進一步指出，對於「卓越產品」的打造，新乳業將圍繞「朝日唯品」這個高端品牌，做強「鮮酸雙強」，構建一個包含多賽道、產業鏈的創投生態。而在此次戰略目標發布中，力爭未來5年新品年復合增長率大於10%也成為重要的目標之一，更體現出新乳業對於產品創新的重視和信心。
值得注意的是，在此次大會上，新乳業發布了全國首款「只賣當天」的有機鮮牛乳——24小時鮮活有機鮮牛乳。
快消君還留意到，該產品選用專屬有機奶源，採用嚴苛有機生產標準和國內領先的72℃、15S低溫巴氏殺菌工藝，富含有3.6g/100g優質乳蛋白和15倍免疫球蛋白。同時每一盒產品實現一盒雙碼，從牧場到餐桌全程可溯源，可精確地看到每一盒產品的灌裝時間、有機認證等相關信息。
據新乳業相關負責人介紹，「黑金24小時鮮奶產品上市後，我們監控的渠道里，在成都高端鮮奶份額增加到85%……另外，目前，公司內部中高端鮮奶（23元/升，單價）占比也已達到52%。」
D2C業務，如何做強？
如何依託上述「成果」，在未來實現5年凈利率倍增？在朱川看來，D2C（直面消費者）業務是在的消向好的費前景下，連結消費者與公司高端、新品的一個較好路徑。
據朱川介紹，為了讓「24小時」鮮牛乳成為消費者購買鮮奶的第一選擇，新乳業摸索出兩條「路徑」。
具體來看，一方面，新乳業將圍繞「極」質新鮮的用戶體驗建設系統流程和能力，以供應鏈的「鮮」、產品和品牌的「親」、消費場景的「透」，來時刻滿足消費者對新鮮營養的需求，推動以「24小時」系列產品為代表的高品質鮮奶產品未來五年復合年均增長率不低於20%。
另一方面，新乳業將推動各子公司進行線上、線下渠道有機融合，將訂奶入戶、形象店、自主征訂、電商等D2C業務作為渠道增長的第一引擎，推動2027年D2C業務規模占比達到30%，提升更新鮮、更便捷、更貼心及更樂享的用戶價值。
當然，在談到鮮奶和特色酸奶和D2C業務兩個核心業務時，新乳業管理層仍提到，「我們不敢說去經銷商化，但資源整合能力有差異，最後是盈利能力的變化。」
事實上，在具體的市場經營方面，朱川表示，公司仍將專注於核心區域和核心市場，強化各區域市場的深度和密度，同時以特色品牌進行區域擴張，通過分布經營，區域深耕的方式，提升各區域市場的份額和品牌影響力。從具體區域來看，新乳業計劃從單一基地城市拓展到核心城市群，尤其是在京津冀、華東和華南三大核心城市群共同驅動高速成長。
值得注意的是，昨日，新乳業還首次宣布成立「分子力量」公司，在益生菌生物科技研發與應用領域謀求突破；並與國內領先的數字化團隊合作，簽約孿生數字工廠，打造高效供應鏈體系，通過生物科技和數字科技的持續強化投入。
快消君獲得的最新數據顯示，新乳業目前全域數字化用戶已經超過1500萬，計劃5年力爭實現突破5000萬。這也映證了新乳業「要通過生物科技和數字科技的持續強化和投入，向科技營養食品企業的願景不斷邁進」的又一戰略目標。
業內觀點認為，圍繞著戰略規劃、核心業務、創新與數字化升級等多個維度的計劃，顯示出新乳業對未來發展有著較為成熟且體系化的思考和布局。至於能否達成「力爭年收入保持雙位數增長、凈利率5年倍增」的戰略目標，業界不妨多一些期待。