近日，艾維記者在整理後台留言的時候看到一條關於衍生品的內容，「很疑惑國內那麼多漫畫人物，都沒有什麼正版周邊，倒是經常看到迪士尼的，而且近兩年，總是看到很多品牌跟迪士尼出聯名系列，服裝、護膚品都有，當年的《大聖歸來》到現在的《哪吒》都這麼火，也沒見好的衍生品上市。都說衍生品是個大市場，業內人看不到嗎？義烏小商品市場在這方面強多了。難道國人真的是有恩格爾係數法講的問題存在？」
咱們尚且把問題放一邊，其實就在2019年《哪吒》上映反響火爆之後，也曾在文創領域的眾籌平台摩點對其衍生品進行了開發和眾籌，由於國內缺乏專注於二次元衍生品內容的電商平台，所以摩點其實也成了《哪吒》官方衍生品唯一的發售平台。據艾維記者統計，此次眾籌共有不同商家發起的六個有項目，其中一個項目因未能達到籌資目標而終止，另外五個均超出預期，至結束眾籌總金額為1875.2萬元，高出眾籌總目標金額近57倍。不過產品基本也都是到2020年6、7月份左右出貨。這次的眾籌也算是為國漫的衍生品開發挖掘了一條小出路，但它依然有很多顯而易見的弱點。
圖片來源於艾維記者截圖
其實鑒於好萊塢衍生品的繁榮，我國不少業內人士也針對其衍生品銷售模式做了很多深度分析，同時也再三強調衍生品市場對於國內影視行業的重要性及可開發性。我們來看好萊塢，它的衍生品有三個硬性條件，一來電影好，影響大。二來版權授權、生產製造、銷售分成等規則清晰，產品流通渠道通暢。三來它不是單一產品，而是形成了產品矩陣。
有了這麼好的前車之鑑，為什麼衍生品在中國卻一直叫好不叫座，主要也是因為這幾個原因：
一聽價格人就跑了
相比而言，國產衍生品往往只是藉助影片上映的一時熱度，等到票房表現不錯的時候再開始做衍生品開發，這就會產生兩個尷尬，一個是電影熱度時間短，窗口期有限，等手辦打版出來預售時，電影已經快下線了，而大尺寸的手辦更是要在電影上映第二年才能推出。另一個是，在電影火了之後，授權費用也勢必水漲船高，加上時間緊迫，讓更多商家望而卻步。
圖片來源於艾維圖庫
雖然正版衍生品老是給人趕不上趟的感覺，但盜版市場卻做的如火如荼。這主要跟反應速度有關，因為正版要合規，要走授權流程，之後還有一個監修流程，就會耽誤時間，對本來就已經為時不多的電影熱映期來說，時間更是成本，是分秒必爭的。而且拿授權的公司一般都是等片子火了，才會買IP，不火不買，這又給正版衍生品增加了時間成本。但對盜版而言，則沒有那麼多框架，只要影片一火，立馬就衝上來做了。所以盜版衍生品的特點就是時效快，價格便宜，不過質量無法保證。
從這一點來看，正版IP的授權價和衍生品的定價其實也欠長遠考慮，不僅授權費用高，且衍生品定價也高，這種雙高的價格反映在還不成熟的衍生品消費市場上，結果就是消費者很難買帳。因此，倒不如理性定價，採取薄利多銷的方式，既能先培養中國消費者購買衍生品的習慣，又能扼制盜版損害創作者自身利益的行為。
開發意識往前提
在2019年8月，cctv6電影頻道《今日影評》曾做了關於電影衍生品出路的專訪，就以《哪吒》為例談到，「其實片方也比較糾結，因為片方在電影票房真正立起來之前，是沒有精力干這事的，尤其是它的第一部片子。」「片方還算是組織了一批正版的商品上來，而且票房上去之後，這個正版衍生品的銷售也還是挺給力的。」「其實也能理解，中國還沒有系列電影的衍生品，還是剛剛第一部電影的這種階段，所以它的重心肯定是在票房上，票房成功了，衍生品才能成功，我們也希望有更多成功的電影。」
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確實，正版衍生品想要有生存空間，就需要有好的系列影片做土壤，而不只是一時熱度。但創作方在一開始進行電影創作的時候，也應該把衍生品也作為電影的一部分考慮進去，而不是像現在這樣的滯後開發。
鼓勵對IP繼續打理
有業內人士提到國產動漫缺乏長尾價值，IP缺乏持續性，比如2016年《大魚海棠》上映之後，彼岸天至今尚未推出第二篇動畫電影，再往前2015年上映的《大聖歸來》，十月文化也未見推出新作，今年的《哪吒》也尚未可知。希望既然創造了一個IP，就繼續好好打理它，從《大魚海棠》創作12年，《大聖歸來》花了8年，《哪吒》歷時6年，我們能感受到主創團隊的嘔心瀝血。也為這些主創團隊這些IP未能發揮最大的商業價值和社會價值而感到惋惜，我們也期待看到更多優秀的IP系列電影。
誠然創作方也可以將衍生品的設計授權給第三方，雖然目前國內還缺少這類經驗豐富且成功的營銷團隊，但合作本就是個磨合的過程，我們要善於去發現和培養，這也是為營造好的國內衍生品市場環境打下基礎。
培育消費習慣
再說開頭網友留言提到的恩格爾係數，講的是收入越低食物的消費占比就越高，由此來推斷中國市場衍生品一直做不起來的原因，未免是片面的，因為中國目前的收入有了較大的提高，照理「吃」的消費比例是在降低的。但是作為五千年文明大國，飲食文化源遠流長，飲食早已不是滿足口腹之慾的層面了，不然就不會出現當年《舌尖上的味道》這樣有口皆碑的紀錄片和現在紅遍大江南北走出國門的田園古風美食視頻博主李子柒，有外國網友評論過李子柒的視頻，他說「這裡就是一個伊甸園」。
圖片來源於網絡
可見，中國人注重吃喝，是源於習俗習慣，就像現在我們一堆人聚會，習慣都是先搓一頓飯，然後再去看個電影或唱個KTV一樣，因為在中國很多事情是在餐桌上談下來的。
而且據消費調查統計，僅20%的消費者表示買過國產衍生品，在70%消費者不購買的原因中不乏類似觀點：「我認為設計太low，也沒有實用價值」、「種類少，沒有喜歡的」、「缺少原創設計，只是簡單複製，沒有收藏慾望」、「購買渠道少，而且價格偏貴」。
針對這些，不斷在衍生品開發方面注入更多實用性、藝術性、收藏性元素，延長衍生品生命周期是必須要解決的問題，同時影院要擴大衍生品展示、推廣力度，抓住時機、降低售價，使觀眾提高關注度和購買慾望，逐步培育衍生品消費市場，改變目前衍生品品類單一、缺乏時效、價格偏高的現狀。
圖片來源於艾維圖庫
所以，對於衍生品在中國的現狀，有行業本身的問題也有消費習慣的問題。但行業已經在不斷嘗試，我們也正視問題所在，目前國內大力發展衍生品市場還需要時間，更需要培養。但如何享受衍生品市場帶來的紅利、如何縮短這一進程，加速市場成型，有待我們源頭方和影院方作更多的思考和努力。
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