如何判斷渠道質量的優劣？

導讀

對市場運營人員來說，選擇渠道和投放推廣成為其重要的工作日常。那麼，我們如何才能判斷渠道的質量呢？

以電商行業舉例，如果我們要判斷一個渠道質量如何，往往會以某時段內該渠道獲得的訂單量、交易額等指標作為參考。這當然是行之有效的鑑別方式，但是想要更精確地判斷渠道質量還需要引入更多篩選維度。

訪客成為用戶後、流失前，會因優惠刺激、品牌影響等因素產生多次購買等行為，而此間產生的價值稱為用戶生命周期價值。如果你關注這個數據，就會發現有一些渠道雖然帶來的單次購買用戶多，但是用戶持續購買能力不足，能夠帶來的價值仍然十分有限。把單次購買能力作為唯一標準並不準確，我們應該通過一定周期內用戶全生命周期價值對渠道進行判斷。

在渠道較多的時候，管理的統一性和有效性會變得尤其重要。一種常見的誤區就是，手上的二維碼很多，合作夥伴的推廣連結很多，一味關注推廣之後帶來了多少用戶，卻對相關用戶的後續行為一無所知，而這樣會導致我們無法正確評估渠道的轉化效果。

通過廣告跟蹤，我們可以很方便地判斷不同渠道的用戶生命周期價值。不同的渠道效果分析能夠幫助我們將渠道按照象限進行劃分，進而採取針對性的處理方式。

基於渠道質量，我們在決策上可以遵循以下幾條規則：

對於投入產出比高但流量較少的潛力渠道，應當想辦法擴量挖掘價值；

對於流量和投入產出比都比較中庸的積累渠道，可以內部優化、精準營銷；

對於低質量渠道，應當汲取精華，進行大刀闊斧的改革。

在得知不同渠道效果的情況下，我們可以選擇性地分配預算，讓預算ROI最大化，做到花更少的錢得到更大的效果。利用廣告跟蹤不同渠道不同計劃的效能，就可知曉不同渠道、計劃的投入產出比，通過橫向數據分析進行初步判斷：哪些計劃花錢多轉化少？哪些計劃花錢少轉化多？這樣不僅可以看到轉化效果，還可以為優化過程提供助力。例如，通過對比不同計劃著陸頁的跳出率，我們就可以知道哪些著陸頁表現不佳，進而從關鍵詞選擇，到創意，再到著陸頁，進行螺旋式疊代優化。

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