作者：龍貓君
這兩天一家零售商超火了。
美國最大的連鎖會員制倉儲超市好市多在上海開業，這是好市多在大陸開設的第一家店。
由於人太多，交通奔潰，商品被搶光。
之所以這麼火爆，也與這家會員制倉儲與超市開業採用低價曝光吸流大法有關：
市場上炒到3000多茅台，只要1498！
五糧液，只要919！
各種奢侈品包包，瞬間秒光。
你一定會很奇怪，這家公司到底是何方神聖，為何如此瘋狂，要知道中國商超零售業態此前是每況愈下，也很難吸引到年輕人關注，首先讓我們了解下什麼是好市多：
1、首先好市多，是全球第二大零售商，1983年成立，500家分店，不是什麼新零售，而是傳統零售。
2、亞馬遜創始人也要學習的零售公司，股神打死也不賣他們股票的公司。
3、全球大家都知道零售業態王者是沃爾瑪，但好市多客單價是其兩倍，坪效也是其兩倍。
4、想去賣東西，還要給他繳費110美金，你在中國試試交110美金可不可以有會員用戶。
更不用說其股票價格大漲，所以，我敢說，接下來除了人人學習海底撈以外，又可能會興起一股人人學習好市多的浪潮。
01
中國零售企業為什麼學不成好市多
也做不成新零售？
從馬爸爸開始講新零售開始，好像中國零售企業就找到了一條靈丹妙藥。
似乎只要重新找來一個裝修隊，把一個號講成新零售故事，請幾個網際網路技術大拿，以及把A加B業態加到一起就是新零售了。
所以前年盒馬鮮生熱的時候，所有人都以為在超市裡加餐飲就是新零售。
那個時候講的故事就是體驗式消費。
可是體驗式消費實際上在哪裡爆發了，在體驗式娛樂裡面爆發了，而不是在體驗式餐飲裡面爆了。
這跟早幾年商業地產里興起一股引進餐飲熱潮一樣，以為有了餐飲就可以留住用戶，結果一地雞毛，用戶吃完就走商業地產毫無人流，無法引流。
後來又開始興起引進書店+零售業態，好像放個咖啡廳到書店就是新業態。
這種單純一加一根本沒辦法形成新的商業閉環，新零售一地雞毛。
後來又來了各種無人、共享、零售業探索一波又一波，肥了設備廠商，爽了裝修隊留下苦逼的零售商，一把債務，新零售探索下來，除了老闆思維新的，其他還是舊的。
今天單說中國過去商超零供關係存在的頑疾和巨大問題，很多人把今天中國零售業態經營不善，歸結為電商帶來的衝擊，以及大環境不好。
這讓我想起來了，本山大叔的一句話，你咋到哪，哪兒環境不好呢！
零售業從來沒有意識到自己出了問題，而往往把原因歸結為外部。
這讓我想起來前幾天和萬物心選創始人曉萌交流的時候的觀點，不是行業有問題，而是行業用戶變了，你卻不知道。
比如母嬰行業，新媽媽都是90後，他們的行為不是簡單的行為變化。
他們的心理，思維，購物習慣全變了。但是老的供給側體系不變，這就產生了行業重構的衝突與錯位。
一方面，人們希望更加美好的生活，另一方面供給的還是解決溫飽時代消費的產品和思維。
這就產生了結構性衝突，並帶來真正結構性變化機會，捕捉到結構性變化的人，才可以創造全方位結構性變化的產品
所以，好市多在中國的變化，不是他真的太好了，而是中國過去商超零售業態做得太差了。
我曾經在一篇文章中談到過傳統零售業態，存在的無法彌補的巨大問題，尤其是以傳統商超為核心的零售業態的問題：
1、傳統零售商超發展到今天越來越無法給新品牌賦能，而成為互害型生態模型
今天新商業文明，講究的是生態協作，生態內的生物不是互相博弈，而是相互賦能。
什麼叫做一個生態，生態就是生態里的生物和諧相處，互相進步，互相促進，互相賦能。
相信大家都看過一個電影，叫做獅子王。
在老獅子在的時候，雖然生態里也會吃下游的小動物，但是是嚴格控制捕食的。
但是新王上來後，無休止的瘋狂捕獵，導致生態互害，草原崩盤。
傳統商超模型的利潤，居然很大一部分不是來自於顧客直接經營所獲得的利潤。
通過層層盤剝品牌商。以物理位置為核心的大商超，一定意義上實現的是區域信息壟斷，表面上看，通過選擇良好選址是為了更好觸達消費者，實際上是要實行位置霸權。
如何理解位置霸權？就是我即使產品做的再差，消費者也只能在我這裡買。這在過去零售商業里，是不變王道。
所以傳統零售與餐飲業態，一半成功靠選址。選址一半靠壟斷核心區域以及點位資源，從而依靠資源優勢形成壟斷價值，壟斷了點位也就壟斷用戶，從而形成對品牌倒逼，品牌進大商超，由於多層中間層的存在，品牌就不可能貴！！
所以，你們發現在大商超模型下，你很難誕生真正把大量研發投入放在產品端的品牌公司，因為研發放在產品，就根本無法滿足終端足夠多層級的分銷層層加價了。
這個模式和微商一樣，如果你的產品沒有足夠加價率，就一定不會有微商跟你賣貨，這導致微商體系產品，很難誕生持久的品牌型產品，因為產品方沒有把足夠的錢能夠去投入到研發體系，也就不可能真正徹底重做好產品？
為什么小米是近幾年唯一殺出血海的消費品牌，為什么小米可以把大量費用用在產品端重做產品？因為小米在一開始不依賴經銷商加價，而是依靠自建粉絲系統和流量生態擺脫了所有的新產品將會面臨的經銷商加價死亡魔咒。
所以，如果想要誕生新的，優質的供給給終端的好的消費產品，一定要從渠道到供應鏈端都發生一場巨大變革。
現有大商超模型幾乎已經將品牌逼向了一個無法成立的死局，消費者不滿意虛高的標價，品牌商不希望層層加價，終端零售商自己也覺得不堪重負，消費者體驗在持續下滑。
這些都倒逼著零售大商超一步步走向新的重做。所以衰落被收購不一定壞事，向死才能再生。
2、傳統商業模式忽略經營用戶，更像一個純渠道管道公司。
大商超模型為什麼衰落，也跟其商業模式太脆弱有關係。
未來真正的新零售或者新消費，我有一個自己的清晰定義，在我跟軍武次位面創始人曾航的交流過程中，他給我總結了新消費全新定義：
1、新消費或者新零售一定要有自己的用戶與粉絲系統，喜茶這樣的新品牌花大量時間經營用戶，與用戶互動，觸發用戶場景，與用戶做強交互。
傳統零售里，大潤發已經是標杆了，但是我鮮少見到他們通過用戶系統去與粉絲互動，交流。
可能除了自己的CRM這樣的死數據中心裡，基本上沒有做過任何用戶運營交互，所謂的會員系統除了發推銷廣告，鮮少把用戶或者所謂會員當做一個真正的朋友或者人去經營的。
用戶就是資產，並且是可以形成複利的資產，網際網路公司最重要的部門之一就是用戶運營，而傳統零售商除了把日常會員變成一個冰冷重複營銷的數據通道，鮮有把用戶當貴賓運營的，所以這就無法與用戶建立強連接，只能靠促銷這種不斷損害品牌商利益的方式去召回用戶。
如果把品牌比作IP與內容，理論上渠道商可以通過一個個優質品牌引進找到一批優質品牌用戶，然後好好經營他們，但可惜的是傳統零售商里有客戶精準分層的都不多見。
你不把用戶當人看，或者當朋友看，用戶也就可以毫無情感的拋棄你了。
2、新的品牌與零售公司底層是網際網路公司，是數據化公司，是用戶運營公司，經營好用戶就可以通過線上的情感連結，去擺脫流量與位置束縛。
最近有一個熱門詞彙，叫做私域流量。
我突然想想有點不大對勁，為什麼呢？
因為這個所謂私域流量，就是自己的流量，可是話說回來，你交個朋友會認為只要把用戶加到微信就只是你一個人的朋友嗎？如果只是物理上固定位置就以為用戶對你忠誠異想天開。
這就像你以為你和你女朋友永不分手的方式就是把它微信置頂嗎？當然答案不是，答案是俘獲她的心。
所以與其叫私域流量，不如叫做忠誠流量。就是無論如何，也還是喜歡你的流量。
新的品牌要經營好你熱愛的用戶，新的零售公司也是。
好市多可以通過會員費鎖定你，為什麼本土公司鎖定你不行呢？
因為你沒有稀缺性，你的供應鏈產品沒有真正意義上的性價比。
用戶覺得不值得。所以只有懂你用戶，才能做到真正會員制。
滿足我說的上面兩部分，才是真正新零售、新消費。
而一個80年代創立的好市多，卻完美的解決了這些問題，雖然它不是今天才出現的模式，但是它完美滿足了這兩點。
所以，中國今天傳統零售商，沒有徹底理解生態概念，沒有徹底理解經營本質是經營客戶，沒有徹底了解所謂極致供應鏈，極致性價比這些零售本質的時候。
只靠傳統2品牌為核心的賺錢模式，不回歸到徹底以用戶為中心思路。
即使看再多好市多案例，做再多探索，也很難學到好市多的皮毛。
02
再理解好市多與會員制電商
在理解好市多之前，我要隆重介紹一本專業書籍，價格制勝。
它是由定價大師赫爾曼西蒙所寫的一本定價經驗書籍。
在書中它介紹了一個有趣的德國聯邦鐵路公司的案例。
當時德國聯邦鐵路公司經營遇到很大壓力，由於當時德國汽車普及，很多用戶選擇自駕出行。
1992年，他們率先推出了優惠卡50項目，只要你繳納140美元會員費，之後乘坐將會五折優惠。
通過繳納會員費方式，創造性鎖定客戶消費，從而大大提高了德國聯邦鐵路公司上座率，使得在競爭中脫穎而出，而那一年該公司售賣出了100萬張優惠卡，你看起來好像用戶獲得很大折扣，實際上用戶提高了使用頻率，而火車是一個固定成本為主交通工具，這個案例，可以看出來，會員制不是一個全新產物，在很早之前就已經被應用。
所以，會員制電商並不是今天的新鮮產物，我想重點談談我對好市多會員制電商為什麼在這個時間節點興起：
在開始談會員制電商，為什麼可能在中國開始流行的原因，我先有一個中國整個消費與零售業態變化的預判：
1、傳統多品類，豐富電商供給時代結束，供應鏈開始趨向於冗餘、複雜。用戶消費的主要矛盾從解決到有，有到豐富度，再到如何精選商品時代，會員制電商本質是精選電商。會員制電商本質是電商時代供給過剩的重要產物。
2、用戶選擇成本在冗餘時代上升，用戶希望用會員費方式交換自己時間不足問題。尤其是會員制電商核心中產人群，已經開始用金錢換時間，會員費本質是用戶時間越來越值錢，零售商給用戶的服務越來越值錢，而這兩點貨幣化的表現。
3、品類電商過度到人群電商，或者說分眾電商時代。
有了微信與移動網際網路，深度經營用戶，只為一部分人服務，通過會員價格篩選成為可能， 本質是用戶開始為新服務這件事付費，沒有新中產崛起，也就沒有會員制電商。
分眾電商最大的好處是為一群人服務，也只為特定的人服務，這樣就可以極大提升優化供應鏈效率，可以做到少單品，少庫存，規模化集約採購。
零售業最怕的是什麼？要我說，沒有什麼是比庫存更加可怕的產物，庫存所到之處，寸草不生。
服裝行業已經在庫存里死去回來好幾回。歸根結底死於中國女性服裝購物者低忠誠，永遠不斷追逐新東西。
所以服裝的SKU大的驚人。所以導致用心磨鍊大單品不太可能出現，所以會導致大量利潤全被庫存吃掉。
沒有吃過庫存的服裝公司，只能證明你還不夠紅。
越紅庫存越多，所以，只為一群人服務，按需定製，C2M才是消滅庫存的王道。
如果是按需定製，庫存就成為用戶，而會員制用戶成為分眾電商以後，只為一群用戶特性，生活品味一致的人服務，就成為可能，這也是在反向驗證中國新中產確實在崛起。
4、用戶需求升級與用戶供給巨大矛盾，產生高性價比會員制電商是必然。
昨天有一篇文章在大談中國沒有性價比，而好市多恰好就是性價比。
好市多由於是靠會員制電商付費，所以用不著盤剝品牌商。可以直接去掉中間商不賺差價。
又由於是分眾電商，集合標準化需求，可以大規模按需定製，所以，價格很有天然性價比。
要知道，其實中國中產可能是最追求性價比的一群人，為什麼這麼說？
長期以來，時尚品味號和各種新媒體對生活方式的營銷已經讓中國中產具備良好審美，以及世界化頂端的品味。
中國一句古話說的好，由奢入儉難，由儉入奢容易。長期轟炸，認知層標籤屬性明顯，用戶圈層面子心理明顯。
而中國中產實際可支配未必有小鎮青年多，因為高房價、高教育成本是懸在新中產身上兩把利劍，所以良好的品味與並不充實可支配收入必然導致網易嚴選、好市多、名創優品崛起。
這是由於錢少，品味高造成的巨大心理落差決定的，今天脫離了中國社會現實，不去談中產性價比，而去空談輕奢是商品做品牌，就是耍流氓，這也一定導致中國必然出現集合新中產高性價比產品的零售品牌出現。
我曾經說過，今天為什麼消費與零售商業環境大變，可以支撐起高性價比的新消費品牌出現：
用戶的品牌心智代際變化明顯。新一代用戶心理性要與父系品牌使用隔離，父母越認為大品牌的牌我就越不用，所以每一種品類都去尋找新品牌使用。
新一代垂直社交電商爆發。這些渠道商想盡辦法尋找跟天貓京東這些大平台不一樣的小眾品牌上新，客觀為新品牌誕生造就沃土。
中國區域差異性明顯，消費分層突出。尤其是網際網路新媒體崛起，導致國內渠道無法形成壟斷，渠道徹底碎片化，不像日本渠道壟斷只能形成渠道型產品品牌。
本土製造供應鏈經歷外貿寒潮以後，整體思變，正逐步走向柔性供應鏈，導致供給端製造生產產品越來越容易。
傳統媒體思變：不以精細化效果為核心的媒體越來越沒價值，媒體開始鬆動扶持創新品牌。
新一代創始人世界格局，整體審美觀，產品觀大幅度提升創始人自身開始有個性化品牌主張。這些新用戶，新媒體，新渠道，新製造，新心智，新創業者共同將會推動中國品牌創業潮的爆發。
以上條件是可以推斷中國大機率可以生產製造高性價比產品和品牌的。
5、低頻變高頻消費模式，是用戶經營模式成立的重要環節。
過去傳統零售商業與用戶連接太弱。
我不知道你是誰，我不知道你從哪裡來，我也不知道你要去哪裡。
朋友，我想讓你回來，但是我真的找不到你。
跟用戶交互太低，在會員制電商體系之下，會讓用戶購物頻次增多，並且長期忠誠回到品牌中來。
但是這中間其實有一個重要的條件，你真的把用戶當做朋友，你真的轉變為用戶思維。
你首先不會欺騙你的朋友，其次你給你的朋友的關係是穩定的可靠地。
好市多就是你的選品顧問，也是你的朋友，它可以猜測你的心思。
你也不會經常坑你的朋友。
所以，信任才是這個交易模式的關鍵。
6、心理帳戶與用戶篩選
會員制電商還有一個核心，就是做用戶篩選，或者叫找到一樣的同伴，這樣才能做人群電商。
圍繞一群人做全生命周期產品，而會員費就是一種用戶篩選，門檻篩選，或者叫用戶消費習慣檢查，和B站的考試運營策略異曲同工。
心理帳戶則更加容易理解，你不去購物就是你的沉默成本，這會激發用戶去重複購物習慣，以及對品牌的忠誠度。
心理帳戶的案例，我在第二部分火車票案例中也介紹過了，所以心理帳號系統會幫助用戶完成購買鏈路的迴轉。
我想，這才是好市多厲害的地方。
03
寫給中國零售商的幾句話
希望你們能看見
其實一直以來，我寫文的原始動力，都是希望中國零售商業環境和中國自己本土公司可以能哪怕通過我的隻言片語，略有改變。
中國零售商業或者消費商業環境，相對於美國、日本零售業落下了很多功課沒有做。
所以新零售不一定是中國零售業態救世主，你們自己才是，只有自己的雙手才能救自己。
所有的商業，我都相信有原則。也有頂層規律，我們既不能受限於規律，但也要接受規律。
我的一個朋友說，人的成熟開始是從想要顛覆世界變為服務世界。
而我想說，中國零售商業可能真正的變化，就是從我要賺錢，我要以掠奪者姿態去資源收割用戶轉為我能為我的用戶做什麼，這就是從顛覆世界到服務世界。
發心錯了，一切都錯了。技術如果用在亂了人心的商業上，技術是惡是善？
為什麼中國零售消費行業這麼多年只出了一個海底撈，中國零售業是否也該反思。
放棄偏見，多走去跟年輕人交流，好好和他們說話，是你們回歸的第一步。
沒有我執偏見，才能找到自我，唯有回歸到商業本源，回到顧客為中心才有意義，新零售，本質是心零售。
這樣，我們可能才能真正掌握學會好市多的秘密，也就能有更多海底撈。
希望我的體悟，能對大家有所啟發，最後我想說一句話：
商業正在重做，中國的所有的零售與消費品都值得重做一遍。
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