文|林苑
NBA新賽季伊始，卡戴珊家族二女兒、網紅鼻祖金·卡戴珊的「籃球事業」迎來里程碑時刻，其個人品牌Skims簽約成為NBA、WNBA官方內衣合作夥伴，權益涵蓋全明星賽、季中挑戰賽等營銷節點。
網友對於卡戴珊「帶資進組」態度不一：
@nmacheaux：太瘋狂了，但聯想到那個家族在聯盟中的深遠影響，雙方合作似乎不足為奇。
@saritanoelle：若干年後我人沒了，卡戴珊家族都還在繼續吸金。
@ex2freedom：放過球星，收割球迷……？
就連「高富帥」帕森斯也在社媒上加以調侃，自己在聯盟的發展遠不如卡戴珊。
卡戴珊個人ins擁有3.6億粉絲，是詹姆斯的2倍多，內衣也堪稱體育營銷中的非典型品類。令一眾球星聞風喪膽的卡戴珊，為何篤定進軍籃壇？
花邊新聞難掩全球化意圖
晉身聯盟「金主」前，卡戴珊剛剛發布了個人品牌首個男裝線，並簽下3位體壇當紅時尚ICON：巴西球星內馬爾、NBA全明星亞歷山大以及NFL球星博薩，頗有玩轉北美「三大球」的意味。
Skims決策進軍男士時尚領域的原因是雙重的：品牌超過10%的現有客戶是男性，他們已經在穿著相關產品；此外，還有進入估值高達1110億美元的美國男裝市場的巨大潛力。
該品牌聯合創始人兼執行長詹斯·格雷德透露，男裝系列產品經歷了三年的開發，品牌正努力向男性展示，他們的內衣著裝可以達到前所未有的舒適度和性能水平。「我們認為Skims理應成為一個全球品牌，因為我們已經擁有了來自世界各地的受眾，」格雷德說。
今年初，Skims任命Moncler前高管Robert Norton出任首席商務官，加快全球化擴張步伐。
卡戴珊家族認為，體育是品牌駛向商業快車道的捷徑。憑藉一家人對於NBA長達15年的了解，她們深知在北美四大聯盟當中，NBA球迷的全球化程度最高。
此前為了博得橄欖球和足球受眾關注，卡戴珊在富豪派對炮製了與湯姆·布雷迪的緋聞，頻頻並現身超級碗、英超及法甲聯賽觀眾席。歐洲人如臨大敵，稱其對比賽施下「卡戴珊魔咒」。
跨界讓她在體育圈和娛樂圈都擁有了更多的爭議和流量。爭議越大，她的個人品牌進帳越多。讓人不禁感嘆最真實的商戰，就是這麼樸實無華。
NBA與WNBA聯盟於卡戴珊，是全新的掘金風口，更是深挖用戶需求、提升用戶體驗的好機會。
WNBA近期迎來了商業層面的復甦。上賽季WNBA觀眾規模創下20年以來的最高峰值，收視率激增21%，社交媒體和流媒體數據也屢創新高。
這些卓越的女運動員也吸引到了谷歌、AT&T、CarMax、德勤、耐克、usbank等巨頭的青睞。卡戴珊的這份贊助是一筆精明的投資。
去年10月，網紅周揚青個人服裝企業GRACE CHOW曾與NBA聯名，從「坐在詹姆斯旁觀賽」變身NBA合作商。此次與聯盟合作並且有眾多運動員代言人的加持，卡戴珊在體育界的發展前景可期。
贊助也是品牌實力的「橫切面」。從更高的維度來看，卡戴珊之所以能夠一舉拿下NBA和WNBA ，攜手推出新玩法、新模式，本身是因為Skims品牌整體夯實了的綜合能力。
正如NBA總裁亞當·肖華所說，Skims已經迅速成為最具文化影響力的品牌之一。雙方許諾為用戶帶來獨特的體驗及產品。
合伙人：卡戴珊是「網紅界的喬丹」
卡戴珊曾對《時代》坦言：「在最初的日子裡，我對未來的職業道路還沒有清晰地規劃，只是順其自然地嘗試，於是我與多家公司簽下了授權協議。這些協議往往自相矛盾，比如我同時代言了蛋糕和減肥藥品牌。」
2018年開始，「多尺碼、舒適型」品牌開始在美國市場走俏，晚入場的卡戴珊認準這個賽道，進入塑身衣細分領域。
在對品牌的熱情投資中，卡戴珊亦投入了自己的部分存款。在早前《時代》雜誌的專訪中，她透露了一個小小的遺憾：那就是沒能投資更多。
雖然Skims已成為商業上的成功案例，但卡戴珊更專注於創意與市場營銷。
她參與並主持拍攝工作，審批面料與設計，並說自己已試穿超過7000件產品。
Skims品牌聯合創始人兼執行長格雷德，同時也是湯姆·布雷迪運動服飾品牌Brady的負責人，他此前在接受媒體採訪時言之鑿鑿，「金·卡戴珊無疑是網紅界的麥可·喬丹。」
「時光倒流幾十年，當時兩成的美國青少年夢想成為職業運動員。而在今天，有同樣比例的美國青少年希望成為網紅。顯而易見的是，卡戴珊不僅創造了一種文化，還在塑造這種文化的過程中發揮了巨大的影響力。」
類似的情況也在中國上演，年輕人習慣在社交媒體和直播間追蹤流行趨勢。此前在2021年底，Skims就已進入中國市場，產品入駐香港、上海等大都會熱門商圈，在社媒病毒式傳播。卡戴珊也曾進駐中國直播間為自家產品帶貨，1分鐘售罄15000瓶香水。
卡戴珊多年來一直是內衣和塑身衣的行家，她穿緊身胸衣的標誌性圖片不勝枚舉。這位真人秀明星因為找不到親膚合身、與她膚色相配的內衣，於是萌生了創業的念頭。
在與卡戴珊創立Skims的過程中，格雷德從咖啡業巨擘星巴克汲取了靈感。
「星巴克開闢了一個全新的市場領域。曾經，美國人並未對星冰樂有太多的接受度，然而星巴克改變了這一切，」格雷德說。「就像Skims一樣，星巴克的產品也許定價略高，但他們為消費者帶來了獨一無二的體驗——我個人認為這是物超所值的。星巴克還不斷創新，用諸如南瓜香料拿鐵之類的產品，保持著消費者的熱情和忠誠。」
網紅無法資本化，但品牌可以
金·卡戴珊的個人商業版圖，除了時尚，還廣泛涉獵護膚、影視、遊戲、投資等多個領域。最先跑出IPO的，或許仍是Skims。
截至2023年7月，Skims的估值來到40億美元，是維密市值的2.6倍。
目前有傳聞稱Skims將在一年內IPO，這意味著卡戴珊從創辦品牌到敲鐘僅用時5年。
一個網紅品牌發展成為即將IPO的全球化品牌，卡戴珊的確有著過人之處。
回顧Skims成立年以來的發展路徑，不難發現其成功在很大程度上要歸功於卡戴珊個人影響力。但僅憑紅里透黑的流量，一個網紅品牌難以在激烈的市場競爭環境中生存下來。
Skims品牌成功的內核在於讓消費者感到自信，並鼓勵這份自信在社交媒體上進行病毒式傳播。在TikTok上搜索該品牌，就會出現無數買家秀出身材。
產品的多元化及包容度並非Skims開創，但穿著金姐的裙子收穫完美身材輪廓，足以成為年輕一代的社交貨幣。
預計Skims今年的凈銷售額有望達到約7.5億美元，近70%客戶來自千禧一代或Z世代。
據外媒消息，今年7月，卡戴珊曾就回購個人化妝品牌SKKN BY KIM的少數股權與科蒂公司展開討論，希望擴大該公司的美容品類。此前科蒂於2020年6月以2億美元收購了該品牌20%的股份，估值為10億美元。美容品類或許也將是卡戴珊未來注重的領域。
結語：在網紅經濟、流量經濟爆發期，消費者基於熱點來追隨信息，很少養成對網紅品牌本身的「忠誠」，品牌在產品上投入重金，但用戶的注意力可能僅限於一篇花邊新聞。因此，有著持續性與豐富性的IP，或許才是增強品牌的差異化的核心。
人人都可以和網紅共同創業，重要的是要確保品牌有足夠的實力獨當一面。卡戴珊的體育化布局，還將持續接受市場以及消費者檢驗。
註：本文所用圖片來自Osports全體育、Skims及網絡
點擊標題·閱讀更多體育產業乾貨
雷神科技 丨「體育」商標
電競世界盃 丨電競+商業
根深蒂固 丨體育營銷TOP10
-商務聯繫-
大生意君｜微信號：tiyudashengyi