文：周煜媛
責任編輯：祁海琳
2022年，一部《人世間》讓億萬網友刷屏，賺足無數觀眾的眼淚，成為年度爆款。毫無疑問，這一效果背後，在高品質的作品基礎上，得當的宣傳推廣工作也功不可沒。正如鯤鵬金翅CEO徐鵬所說，不管是從故事內容還是從其情感普適性的角度來說，《人世間》都是一部非常好的作品，「它也給我們公司帶來很多的加持，讓我們能夠接觸到頂級劇集，以及探索頂級宣發內容的方向。」
除了《人世間》，鯤鵬金翅2022年整體業務量也實現了穩步增長，而且在影視劇、綜藝、音樂以及藝人等各方向上全面開花。徐鵬說，對於鯤鵬金翅來說，每一個項目都和孩子一樣。團隊拿到項目以後，會從受眾角度作精細的分析，從中拎出著重想要「打」的點，將其進行二次擴大、三次擴大、四次擴大，最後導向作品所要傳達的思想內容、社會意義。
「1+1>2」
記者：請您總結一下鯤鵬金翅2022年的業務成果。
徐鵬：2022年，我們全公司全年業務量穩步增長，達到了「30+」單體項目，包括影視劇、綜藝、音樂以及藝人等方向。
電視劇方面有《人世間》《星漢燦爛》《天才基本法》《卿卿日常》等熱門作品；綜藝方面有《萌探探探案2》《超有趣滑雪大會》《元音大冒險》等各類作品；在音樂方面，我們也作了很多音樂單體項目的策劃與傳播，包括Billboard公告牌中國區的傳播，以及線上音樂會等一系列內容；藝人方面，我們公司也拓展了一些新業務，像孟子義、王凱、趙堯珂等都在我們的輔助下，人氣和口碑獲得了提升。
去年，《人世間》拿獎拿到手軟，這是我們比較驕傲的一個業務成果。
記者：最讓您印象深刻的項目是哪一個？
徐鵬：每個項目都有自己的特點，如果非要說一個的話，那還是《人世間》。從看片到播出再到結束，這個項目全程都讓我們產生了非常強烈的情感共鳴。其實做項目很少能夠遇到這種你愛、大眾愛，同時你又能夠有情感共鳴的作品。我覺得不管是從故事內容還是從其情感普適性的角度來說，《人世間》都是一部非常好的劇。它也給我們公司帶來很多的加持，讓我們能夠接觸到頂級劇集，以及探索頂級宣發內容的方向。
記者：在您看來，營銷於影視產業鏈中承擔著怎樣的角色？發揮著怎樣的價值？
徐鵬：可能網上很多人會說，這個劇好，還用營銷嗎？真的不是這樣，營銷做的是錦上添花的事。就好比我當年學新聞時老師常說的一句特別「俗」的話：「新聞要把屎捏成花」，這話聽上去沒有那麼好聽，但非常接地氣，把它放到各行各業中都適用。營銷在影視產業鏈中屬於比較後端的工種，但它仍然有著很重要的作用。
現在已經不是「酒香不怕巷子深」的年代了，大家接觸信息的渠道非常多，容易產生「選擇困難症」。一個作品有很多面，可能每集都有十多個特點、角度，我們要從中提煉出觀眾最喜歡的一兩個點進行宣傳推廣，讓觀眾能夠迅速被作品吸引，進而達到讓觀眾與作品共鳴的效果。這是宣傳的一個重要價值所在。
這裡面需要有一系列的營銷手段，背後則離不開明晰地洞察受眾喜好的能力。我們對不同圈層的受眾人群有非常精細的了解，比如了解他們的信息渠道，了解他們表達和傳播內容的習慣等。
因此，我認為宣傳在影視產業中不應位於後端或者底層，而應該放到前端。宣傳在很多時候是可以和綜藝、劇集、藝人共創內容的。我們會提前把很多想要的內容給「埋」進去，這樣才能夠達到「1+1>2」的效果。
保持初心
記者：在項目選擇上，鯤鵬金翅有怎樣的標準？
徐鵬：這個問題如果放在前幾年來問我，我可能會說要選擇好一點的項目，但在近幾年市場環境急劇變化的情況下，我們其實比較被動，是項目選擇我們，而不是我們選擇項目。但我認為有一點沒有改變——每個項目都是集體辛苦勞作的成果，沒有好與不好之分，只能說它在一個領域是否得到受眾歡迎。因此，我們在選擇項目時會對它們進行區分。比如有的項目受眾面比較廣，像《人世間》這種劇，我們會有相應的一套打法，會作精細的再提煉；有些項目不是那麼大眾向，我們就會深耕圈層，在宣傳上打紮實，進而做到擴圈傳播。
記者：對於不同類型的項目，你們在工作流程和方案設計等方面有哪些不同？
徐鵬：每個項目都和孩子一樣，性格不一樣，特點不一樣，所要傳達的社會意義、現實價值以及想要引導受眾去理解和感受的點都不一樣。我們拿到項目以後，首先會從受眾角度出發，對它作精細的分析，再作反推，從中拎出我們著重想要「打」的點，把它進行二次擴大、三次擴大、四次擴大，最後導向作品所要傳達的思想內容、社會意義。
可能很多人對此很疑惑，為什麼要做那麼多工作？因為現在受眾獲得信息的渠道非常豐富，可能在你作一次擴大時沒有觸碰到你想要觸碰的那波人群，二次擴大也沒有，在作三次擴大或四次擴大時才觸碰到，然後讓他們成為作品的「自來水」，再把他們轉化成一些圈層里的輿論領袖，這樣才能夠達到我們的宣傳目的。
記者：鯤鵬金翅作為行業知名的營銷宣傳公司，有沒有「秘籍」？
徐鵬：關鍵在於保持初心。一是要對行業抱有初心。去年有幾位跟著公司做了三四年的小夥伴選擇離職，覺得做不動了，離開了這個行業，但是公司大多數人還在堅持，很多同事都與公司共同成長五六年之久了。這部分人其實一開始對這個行業是有一些幻想的，到後來有了更真切的了解，再到現在有了真正的熱愛，獲得了成就感。二是要對每個項目抱有初心。我們會把它們當成自己的孩子，不管這個孩子身上有什麼毛病或者先天的問題，我們都會把它往最好的方向去做，或者說是抱著尋寶或者打磨寶藏的心態去做。
員工至上
記者：相較同類型公司，您認為鯤鵬金翅有怎樣的優勢？
徐鵬：我們公司的人員流動沒有其他公司那麼大，團隊的經驗和對內容的敏感度等都保持在比較高的水平，這就保證了我們在執行項目時有相對穩定的水準。讓新人直接上手其實是對項目不負責任，而我們整個項目組的中高層這兩年基本上沒有太大變化，變化的只是最下層做執行工作的小朋友。這其實就是我們獨特的優勢，一如既往保持執行水平。
記者：鯤鵬金翅的發展理念是怎樣？
徐鵬：我們發展理念是「員工至上」。我們做的是一個人力資源密集的工作，「人」在其中起了決定性作用。項目執行經驗、對內容的敏感度、對行業的熱愛程度、是否能夠保持初心和敬畏心，這些都是很重要的。
因此，我們比較重視員工的個人發展和集體性的成長，會為員工制定長線的培養計劃。我們公司很多1998年、1999年出生的同事能做到項目經理的職位，這跟個人能力與公司的培養都是分不開的。他們既有上一代人吃苦耐勞、堅忍不拔的精神，同時思維又足夠新，有創造力。
很多人會有疑問：為什麼不是「客戶至上」？因為現在很多客戶知道自己的內容是什麼樣的水平，也知道自己想要什麼樣的效果，我們要做的就是幫助客戶實現這個目標。在探討過程中，我們經常會跟客戶爭得面紅耳赤，為的是雙方都把自己的想法講透徹，這樣也是在幫客戶對自己的作品有一個重新的認知，準確找到宣推方向或者說突破點。相反，如果我們一味恭維客戶，不管內容的好與壞、是否有問題，客戶要一我就給一，要二我就給二，那其實沒有一個項目是能成功的。
記者：接下來，鯤鵬金翅有怎樣的發展規劃？
徐鵬：深耕娛樂營銷行業，將公司做好做強。我們今年會把主力放到劇集營銷和藝人宣傳方面。
我們今年重新組建了一個大的藝人宣傳部門，幫助很多藝人做年框的發展和宣傳工作。在這個過程中，我們不僅僅接觸藝人，也會接觸很多片方，這些都會成為我們成長和自我完備的資源庫。
本文轉載自《中國廣播影視》