深度報道 | REPORT
康泰納仕，大廈將傾
by Eddie Chueng
曾任康泰納仕國際新媒體總裁的James Bilefield曾認為，未來媒體受到的威脅並不是來自KOL，而是品牌。在社交媒體時代，一個品牌就是一個媒體。
James Bilefield這番話雖極具洞察性，但也低估了KOL的影響力。畢竟，誰能想到有一天時尚博主坐上了《VOGUE》雜誌主編的這把交椅呢？
2021年2月25日，美國傳媒業巨頭康泰納仕集團 （Condé Nast）正式宣布1992年出生的華裔時尚博主章凝 （Margaret Zhang）成為《VOGUE 服飾與美容》的全媒體編輯總監，取代了在此崗位上工作了16年的張宇 （Angelica Cheung）負責這本中國版《VOGUE》的編輯內容。她將向去年剛剛升職為集團首席內容官和全球編輯總監Anna Wintour彙報。
2月，29歲的時尚博主章凝接替張宇成為《VOGUE 服飾與美容》主編，向Anna Wintour彙報。
這是康泰納仕集團精簡旗下國際業務的信號。曾經被稱作「時尚女魔頭」的美國版《VOGUE》主編Anna Wintour獲得了最終話語權，全球《VOGUE》將採用「區域分管彙報+編輯團隊全球協作」的模式進行運作，她將管理全球的主編。
這直接導致了5月17日，康泰納仕集團在巴黎的三位頂樑柱憤而離職：一位是巴黎版《VOGUE》編輯總監Emmanuelle Alt，一位是法國版《GQ》編輯總監Olivier Lalanne，一位是法國版《Vanity Fair》編輯總監 Joseph Ghosn。
5月，巴黎版《VOGUE》主編Emmanuelle Alt與法國版《GQ》主編Olivier Lalanne離職，兩人都曾是上任巴黎版《VOGUE》主編Carine Roitfeld的團隊成員。
Emmanuelle Alt在這個職位上乾了10年，進入巴黎版《VOGUE》更有20餘年。她與一起離職的Olivier Lalanne都曾是上任巴黎版《VOGUE》主編Carine Roitfeld的團隊成員。
這場地震式的人事變動，對時尚傳媒巨擘康泰納仕來說代表著什麼呢？
01
那本曾被叫做「時尚聖經」的《VOGUE》還權威否？
作為康泰納仕旗下最顯赫的時尚品牌《VOGUE》從一開始就以「時尚聖經」的地位亮相中國大陸。
2005年，《VOGUE服飾與美容》在中國大陸創刊。上圖為其一周年紀念的2006年9月刊。
事實上，它也的確做到了，從能夠聚齊幾乎所以一線明星的晚宴，到培養中國超模，以及為讀者打開了一扇接觸奢華世界的窗戶，光是每一季時裝周期間，花在秀場評論上的翻譯稿費就多達十幾萬人民幣，這不是普通媒體能夠做到的，然而也是這些深藏在網站三級頁面，極易被忽略、解讀設計師靈感、面料剪裁和文化關聯的文字，對喜愛時尚、關注秀場的讀者來說，起到了另一種意義上的啟蒙。正是因為本著對內容製作的至高標準，這個比《ELLE》與《Harper's BAZAAR》都要後入場的品牌才能站住腳跟。
這是康泰納仕對待編輯內容的作風，他們向來不吝惜花錢，以高昂的編輯成本與工資養護著這艘時尚媒體業的航母。編輯們從來不會為「內容成本」發愁，他們用市場價最高標準選擇最好的供應商。在生活上，這個公司也是一個能提供從打車費、洗衣費到供暖費都能報銷的地方。就Anna Wintour為例，她拿著上千萬年薪，隨時有配司機的奔馳車接送，每年額外有幾十萬的置衣費，去巴黎時裝周時住麗茲飯店Coco Chanel套房……她在格林威治村購置Townhouse時，集團還提供了上千萬的免息貸款給她。
然而，隨著紙媒的沒落，伴隨著疫情衝擊，康泰納仕也開始減薪、裁員、退租……
曾經是紐約世貿中心一號樓主要承租人的康泰納仕已經不再財大氣粗了，總部的辦公樓層從共計23層變成了15層，減少了35%。中國分公司位於北京的華貿寫字樓也退掉了一半。每個部門都需要選擇末位員工進行淘汰。2020年5月開始，康泰納仕董事會的外部成員集體減薪50％，年薪超過10萬美元的員工將削減10％至20％的薪水，Anna Wintour薪水降了20%。集團還授意讓員工減少打車以節省成本，這對於曾經的康泰納仕幾乎是不可想像的。
過去半年康泰納仕集團編輯部離職高管。
這本「時尚聖經」如今面臨著尷尬的局面： 雜誌的「核心引擎」編輯部正在流失這個行業中最資深人才……
無論是已經離職的中國版《VOGUE》編輯總監張宇，以及工作業績享譽全球的法國版《VOGUE》主編Emmanuelle Alt，還有其他供職超過10年以上包括印度版主編Priya Tanna、日本版主編渡邊三津子、德國版主編Christiane Arp紛紛離去的消息，無不令人懷疑《VOGUE》在全球的發展已經停滯不前，甚至開始倒退。
71歲的 Anna Wintour 升任集團首席內容官和全球編輯總監，負責集團旗下全球30多個出版物
歐洲地區所有版本的《VOGUE》都需要向英國版主編Edward Enninful彙報（左），亞太區版本的《VOGUE》（包括印度版和日本版）則向中國台灣版主編孫怡（右）彙報
康泰納仕全球架構改革，被認為是這股離職浪潮的重要原因。歐洲地區所有版本的《VOGUE》容，全部需要向英國版主編 Edward Enninful 報告；亞太版則需要向中國台灣版主編孫怡 （Leslie Sun）報告，這其中包括印度與日本 （而中國、韓國、泰國、新加坡和中國香港版除外），而孫怡作為亞太區的負責人將向Anna Wintour彙報區域情況。
不可否認，2020年3月孫怡上任之後的中國台灣版《VOGUE》視覺上煥然一新，一洗曾經被群嘲「土味」的局面。但她真的能夠指導印度版、日本版的編輯部去完成他們的編輯內容嗎？
扁平化組織架構，削減人工成本，康泰納仕開源節流的計劃可行嗎？
曾經在網絡上被嘲審美的中國台灣版《VOGUE》雜誌
2020年3月之後，孫怡擔任主編所拍攝的中國台灣版《VOGUE》雜誌封面
眾所周知， 主編是一本雜誌的靈魂。雖說時尚需要不斷引入新鮮血液，然而主編的眼光將最終將決定雜誌的高度，而《VOGUE》並非只是一本雜誌，它是一個品牌，一個全媒體。它需要從視覺到精神上一以貫之的統一。
而現實情況是，它既沒法讓年輕一代信服是「權威」，又不能在流媒體時代獲得流量。一張Instagram上照片可能比一張花費數十萬拍攝的時裝大片帶來更多關注度與討論度，甚至能夠直接下單。
在一個內容不斷下沉，雜誌的榮光也早已消散的數字化時代，《VOGUE》並不能降下身段，也許是不懂得如何降下身段，才會處于越來越尷尬的境地。
02
話語權旁落，時尚媒體所面臨的的危機
為什麼時尚媒體變成了時尚行業中的「弱勢群體」？表面上看來，時尚媒體是沒有聚合流量，但實際上是話語權的旁落。
在一個年輕人不為「時尚權威」買單的時代，再高端大氣的媒體都抵不住一個接地氣的郭老師的逆襲。以往的時尚雜誌服務於精英族群，是造夢者，而現在只有買得起的夢，與過一陣子才能買得起的夢。
在各大美妝品牌的活動brief中出現頻率最高的英文單詞是「conversion」，即 轉化率，無論是活動現場的互動裝置，還是AI試色，又或者是即興表演，這些都將打通線上與線下的渠道，將體驗變為流量，流量促進購買交易變現。幾百萬的活動預算留給傳統媒體的部分已經極少，以往用商務艙接駕，五星級酒店伺候的媒體，現在已經很大程度上被KOL所取代，因為「預算有限」，媒體變成了發稿機器，而不會被邀請去到現場。有些美妝集團的活動，已經十分明確預算媒體部分僅留給新媒體。
李佳琦正在為嬌蘭口紅做試色
當快銷品行業總裁進入奢侈品行業，這已經是一個十分明確的信號，再高端的定位最終也是要促成更多的銷售。那些入門款的大牌珠寶，無疑就像最開始香水與高級時裝的關係，是現金奶牛，也是因為大眾的消費提高了，從夠得到的香水變成了夠得到的珠寶。時尚媒體是無法直接將讀者變現的，但李佳琦可以，薇雅可以，他們通過「親自試色」甚至可以左右一款口紅的銷量，這就是「權威」，即「話語權」。
康泰納仕早幾年前已經在《VOGUE》、《GQ》進行「Integration」項目，即打通雜誌與新媒體，融合成一個完整的品牌，但事實上大部分的雜誌內容是不能共享給新媒體使用的，這也就包括了圖片，這種核心內容資源。而流媒體內容就更為蹊蹺，還在以雜誌化思路拍攝時尚視頻，是真正的「氣氛組」，傳遞不了任何實用的信息。對於習慣了看「上身效果」、「開箱視頻」的讀者來說，這些大製作視頻不但曲高和寡，孤芳自賞，還讓人一頭霧水。誰的碎片化時間不是時間呢？
03
領地的培養
在英國版《VOGUE》工作的員工透露過法國版的一件有趣的事情，可以說是真實版的《艾米麗在巴黎》，美國版曾派遣一名員工常駐法國版兩年，鑒於該員工不會說法語，法國版的同事們拒絕和這位美國同事交流，狠狠冷落了該同事兩年，最終對方被召回本國。
2015年，身著明黃色禮服的Rihanna打扮成了她所理解的中國風格現身Met Gala紅毯。這是Anna Wintour為美國大都會博物館中國主題時裝展《中國：鏡花水月》舉辦了慈善晚宴。
無論是怎樣的架構改革，對於當地文化的尊重、理解是必須先行的，要辦好一個全球化的品牌，與對於當地文化背景的良好接受是密不可分的，它不應該是一個區域對某個未曾很好了解過該地區的領導的彙報關係，也不應該是一種21世紀的「文化殖民」。東西方文化對於時尚的理解是如此不同，更何況亞洲各個國家之間有著如此之大的差異性，時尚應該根植於文化去生根發芽，而非用西方審美一統天下。
作為時尚媒體，不單單是對於一個集團而言，而是整個行業，應該發掘對本土設計師與行業人才的培養，建立自己的時尚領地，而非被牽著鼻子走。這種培養並不是某月的一個「中國設計師特輯」的專題能夠解決的，它是持續的，長期做功的一個過程。
根據中國奢侈品市場研究報告，2020全球奢侈品市場萎縮23%，而中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%，其中電商渠道增長顯著。2020年1月份到10月份，天貓奢侈品銷售額同比大漲了120%。據最新公布的數據顯示，2021年一季度（截止3月31日），天貓奢侈品平台Luxury Pavilion的銷售額同比增長159%，超去年全年增速。
國貨彩妝品牌花西子邀請了超模杜鵑擔任形象大使。杜鵑是《VOGUE 服飾與美容》當年發掘的首個中國超模。
我們在過去幾年可喜地看到了國貨的崛起，而時尚媒體需要做的就是「文化輸出」，無論是漢服也好、李子柒的Youtube也罷，只有當文化產生的巨大的影響力之時，這種「軟實力」就會影響到時尚，因此領地的培養變得格外有意義。時尚媒體應該要好好利用這種驚人的國人購買力，將話語權拿到自己手上。未來，只有能夠理解深入這片土地的媒體，才有生存下去的可能性，以康泰納仕目前的做法，大抵是不能夠了，誠如《花樣年華》打出的電影字幕：「那個時代已過去，屬於那個時代的一切，都不存在了。」
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