本報評論員 李曉龍
10月12日，「東北雨姐」涉虛假宣傳被罰沒165萬元一事引發廣泛關注。當天，本溪縣市場監管局發布了關於網紅「東北雨姐」直播帶貨的紅薯粉條被質疑不含紅薯成分一事的調查結果和處罰結果，認定本溪雨姐傳媒有限公司（下稱雨姐傳媒）在直播中宣稱的相關內容與事實不符，屬於作虛假或者引人誤解的商業宣傳，擬決定對雨姐傳媒作出沒收違法所得和罰款共計165萬元的行政處罰，並責令雨姐傳媒暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。此外，紅薯粉條生產廠家朝陽縣六河粉條製造有限公司也被當地市場監管部門責令停產停業、罰沒671.76萬元。
這一處罰結果無疑是對網紅「東北雨姐」違規行為的嚴厲懲戒，更是對整個直播帶貨行業的又一次警示。
市場監管總局數據顯示，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要集中在購買到「三無」產品、貨不對板、售後維權困難。據媒體報道，一些網紅主播的直播間更成為「重災區」。今年9月，粉絲量超過2000萬的「交個朋友直播間」被曝出涉假貨問題，其銷售的一款「芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮」產品，與奢侈品品牌FENDI存在品牌關聯性。粉絲量超一億的「瘋狂小楊哥」也遭到投訴，其推廣的「香港美誠品牌」月餅被發現在香港沒有門店，引發廣泛質疑。
網紅直播帶貨翻車為何頻發？有觀點分析認為，現行法律對於直播帶貨這種新型商業模式的規定不夠明晰，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，導致責任劃分難；網紅主播的巨大流量和帶貨效應讓他們在商業中占據重要位置，這種利益驅動使得他們不願意承擔更大的法律責任；平台監管滯後，大多是在問題曝光後才進行處理，未能從根源上對網紅主播的行為進行有效監督和約束。
值得注意的是，「東北雨姐」涉虛假宣傳案中，輿論更多的關注點是「被罰沒165萬元」。誠然，對於網紅主播帶貨翻車事件，罰款是一種必要的處罰手段，可以警示其他網紅主播和電商平台，強調遵守法律法規和商業道德的重要性。然而，罰款並不能完全解決問題，尤其是對於網紅主播而言，這樣的罰款數額可能多接一兩個單子就找回損失。如果主播在被處罰後依然不改，那麼罰款就失去了其應有的震懾作用。因此，還應採取其他措施來加強監管和治理力度，才有可能真正遏制網紅主播頻頻翻車的亂象，讓直播行業更加有序健康地發展。
首先，政府和監管部門有必要進一步完善直播帶貨相關法律法規，明確界定主播的身份，以及平台、主播和供貨廠商各自應當承擔的法律責任，建立更為嚴格的准入、處罰、禁入機制，通過培訓和考核提高主播帶貨的准入門檻，讓監管「硬起來」，處罰「動真格」，除了行政處罰，還應對屢次翻車的主播限制乃至終身禁止其與關聯公司進入直播帶貨行業；其次，作為主播帶貨的主要渠道，電商平台應對主播帶貨行為進行嚴格的審核和管理。對於存在違法行為的主播，電商平台應及時下架其商品，並採取相應的懲罰措施；第三，加強社會監督和公眾教育，幫助消費者增強辨別虛假宣傳的能力，避免被主播的誇大宣傳所誤導。媒體和公眾也應積極參與監督，對主播帶貨中的違法行為進行曝光和批評。
需要特彆強調的是，除了對違規的網紅主播依法進行行政處罰外，監管部門還有必要主動督促違規主播履行相應法律責任，確保涉案消費者的合法權益得到充分保護。
對於銷售假冒偽劣商品、虛假宣傳等行為，《消費者權益保護法》明確規定，消費者有權要求商家承擔「退一賠三」的法律責任。但在實踐中，主播是否賠付、如何賠付存在個體差異，似乎全憑良心。例如，許多在「瘋狂小楊哥」直播間購買了美誠月餅的消費者在申請退款時遭到拒絕。9月11日，「交個朋友直播間」官方帳號發布關於「芬迪卡薩月餅」的情況說明時，則承諾「退一賠三」。
查詢近年涉及直播帶貨的行政處罰案件可以發現，一些地區的監管部門往往只是作出責令整改、行政處罰等，對於如何維護涉案消費者合法權益卻並無提及。而在本溪縣市場監管局發布的處罰結果中，在「責令暫停經營限期整改」後緊接著有「承擔相關法律責任」的文字表述，這裡的法律責任無疑也包括承擔相應的民事賠償責任。就在10月12日當天晚上，雨姐傳媒發布公告稱，「接受（監管部門的）處理意見與處罰結果，願意承擔相應的法律責任」，並宣布「啟動針對購買有問題粉條的消費者實施退一賠三的計劃」。
編輯：陳蕊妮 校對：李曉龍 審核：塗偉
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