11塊錢的小棵生菜，賣的全是無印良品的焦慮

MUJI賣菜，要多有錢才吃得起？（圖/小紅書截圖）

MUJI這些年來的跨界打法，都如出一轍地讓人一言難盡。被人詬病最多的，還是MUJI Diner餐廳。網上一眾的吐槽從未如此一致——「環境確實不錯，但餐廳難吃到爆」「吃完居然覺得大學食堂很良心，MUJI憑什麼賣那麼貴？」

無印良品這些年來刷的存在感，顯然給消費者「祛魅」了。曾經「中產消費者的美學標尺」印象不再，如今社交平台上只剩下有關性價比的各種調侃，以及如何在多次降價的無印良品上薅羊毛的教程。

網友調侃無印良品的梗，無非就是價格。（圖/微博截圖）

無印良品顯然逃不過中年危機了，而新中產們也不再為它的美學概念買單。如今的它，還能自救嗎？

01.

無印良品頻繁跨界

一步步將好牌打爛

知乎上有個高贊的問答——

「什麼才是真正的冷淡？」

「穿著MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡館，看著MUJI的書，喝著MUJI的茶，餓了走去MUJI的餐廳，乏了回到被MUJI家居填滿的家，躺在MUJI的床單上睡去。即便出差，也會一頭鑽進MUJI的酒店。」

這類調侃，確實點出了無印良品的野心。

溯源起它的跨界軌跡，你會發現，它的確想把品牌理念滲入到消費者衣食住行的方方面面。

早在8年前，無印良品就已經開始了各種跨界，比如主打烘焙的MUJI Bakery、書店MUJI Books以及輕食快餐Café&Meal MUJI。2017年，無印良品酒店計劃啟動。之後，無印良品的版圖又拓展到便利店、生鮮復合店、農場等。

無印良品想要以各種業態刷存在感。

無印良品的跨界野心，明顯押注在中國的消費者身上。不然它也不會繞開日本，選擇在深圳開首家酒店、在上海開首家MUJI diner。

但尷尬的是，這些跨界似乎有些水土不服，或者說，頗像一場自娛自樂的獨角戲。

拿無印良品餐廳為例，它的裝修風格延續一貫的「極簡冷淡」要素，但偏偏在食物菜品上畫風突變。

宣稱「以世界各地媽媽親手做的家庭料理為靈感」，首批菜單主打日本、義大利以及新疆風味家常菜。據說最大的亮點是，主廚在研發之前，親自到米蘭、烏魯木齊以及日本的伊賀縣探訪三位當地的媽媽。

顯然，無印良品想要打出溫情牌，直擊現代人的心靈。

無印良品餐廳的菜單看著誘人，但點起來又不是那麼回事。

（圖/MUJI Diner）

然而，隔行如隔山，無印良品對美食的理解跟大眾偏差太大。

到了現場你會發現，跟日本老媽媽學的味噌茄子，過多的油和鹽實在有點齁；咖喱牛腩飯這種不容易出錯的料理，做得被預製菜料理包吊打；厚切炸豬排定食套餐里，豬排過硬，只有雜糧飯能入口；價值78塊的招牌主打菠菜牛油果沙拉，構件已經寫在名字上，外加幾片芝士敷衍一下，牛油果的品質還不新鮮……

關鍵是，開在中國的無印良品餐廳，曾宣稱中國飲食文化講究醫食同源、營養均衡的理念，跟無印良品非常契合。

但現實真讓人懷疑他們對中餐有什麼誤解——天津飯就是蛋炒飯上邊蓋了個蛋，再勾了個玻璃芡；藤椒雞就是雞米花；蔥香燉排骨就是糖醋排骨；大盤雞真的就是大盤裡的幾塊雞，而且口感頗辣。

MUJI餐廳給品牌帶來的效應難道不是招黑？

（圖/小紅書截圖）

如此高級的理念、精巧雅致的用餐環境卻落得「缺乏誠意」「不走心」的用餐體驗，相比起同樣試水餐飲界，卻憑藉著高性價比出圈的IKEA宜家來說，無印良品著實有些吃力不討好。

對於為什麼頻繁跨界，無印良品有著自己的解釋。他們認為一個品牌要深入人心，就不能拘泥於商品本身，要用更完備的顧客體驗來推動一場零售變革。

言下之意就是看似不務正業，但無印良品無意卷進餐飲或者生鮮業態，只是想 通過多品類業態形式來提高品牌的滲透率。

入局生鮮農場和餐飲後導致定位割裂，反倒給無印良品掙了不倫不類的吐槽名聲。

想要打出高端食材、高端農場和情懷牌餐飲的概念，卻低估了中產消費者對美食的鑑別能力。你搞不懂，主打回歸食物最本真的風味，跟口味濃郁的味噌茄子和大盤雞有什麼關係；你也搞不懂，為什麼「媽媽的味道」會比大學食堂飯菜更難以入口。

菜品性價比比大學食堂還低，配不上MUJI的環境。

（圖/視覺中國）

02.

無印良品努力卷

但新中產不買單了

無印良品的頻繁跨界，很難不說是處在中年危機下的焦慮。

根據良品計劃財報顯示，截至2022年2月28日的半個財年內，無印良品經營收入僅僅增長7.1%至2444.96億日元，經營利潤則下跌19.4%至188.54億日元，凈利潤更是大跌27.5%至147.77億日元。

在歐美市場，無印良品遇到了嚴重的水土不服。2020年7月10日，也就是進入美國的第三年，良品計劃宣布其美國子公司破產，負債6400萬美元。

無印良品風在本土雜貨店到處可見，但品牌業績早已大不如前。 （圖/視覺中國）

東亞市場顯然是主陣地。截至2022年5月31日，無印良品共有1055家店面，其中日本490家，海外565家，中國門店占到了六成以上。但在過去的5年間，無印良品不僅在歐美市場大撤退，連在中國市場都難逃虧損、破產、閉店的命運。

中國於無印良品而言，曾是一片福地。

無印良品誕生於上世紀80年代處於經濟低迷期的日本。當時反消費主義浪潮襲來，「沒有名字的優良商品」雜貨鋪橫空出世，物美價廉的極簡設計、合理的平民價格是無印良品的特色。

曾經的無印良品還被稱為「島國拼多多」，以平民便宜起家。

自從2005年打入中國市場，主打侘寂美學的無印良品搖身一變，成為「小資輕奢」的代表。小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，都在顛覆著中國人對日雜的認知。

知乎高掛的問題，似乎還沒人能解釋長板凳為何能賣到1000塊。 （圖/網頁截圖）

無印良品以審美給出高價底氣，消費者更像為設計和審美買單。 （圖/網頁截圖）

隨著國內消費降級的風潮迎面而來，無印良品再高級的審美、再自信的底氣，也撐不過屢屢頹靡的銷售業績。它嘗試以每年兩次的頻率下調部分商品的價格，9年間降價了11次。但促銷打折帶來的狂歡，掩蓋不了無印良品賣不動的焦慮。

一次次的促銷降價，再加上多業態跨界試水的口碑跌落，讓無印良品看起來就像褪去高光過後的討好人設。一旦出現質量和價格之間的失衡，無印良品就會被推上風口浪尖，畢竟它把自己的品牌形象塑造得太令人深刻。

不可否認，無印良品的日式極簡生活美學仍在國內有很大影響力。

不得不承認，無印良品對國內的影響很大。 它更像是一種風格代名詞，門檻並不高，容易被複製。在社交平台上打造MUJI代表的日式簡約風，往往不需要花很多錢。

曾有網友一針見血地調侃： 「你的下一件MUJI風商品，何必要在MUJI買單？」

如今，市面上更出現了越來越多類似風格的平替品牌，比如名創優品、MOME、OCE、網易嚴選、木槿生活等本土雜貨店。這些同類風格的競品，以平易近人的價格、豐富多樣的聯名設計，贏得了當下很多年輕消費者的青睞。

無印良品打造的中產美學市場，正在被後來者蠶食。

MUJI風的平替很多，一方面是無印良品式審美的勝利，另一方面也給品牌造成了圍剿的衝擊。（圖/小紅書截圖）

反觀無印良品，多年不變的樣式和產品、被人詬病已久的低性價比，已難以匹配一二線城市新中產日益變化的消費需求，又難以下沉到三四線城市的消費市場。如今的無印良品，美學品位依舊能打，但品牌本身正在慢慢被新中產消費者淡忘、拋棄。

回顧無印良品創立的初衷：反過度消費、反品牌、反logo至上，它最初倡導反消費主義理念，之後卻極力打造所謂的高端生活美學，頻繁跨界以強調另一種意義上的奢華。

這種回歸消費主義的錯位，實在有點諷刺。

如今頂著中年危機的無印良品，焦慮地想要捲起來。但很明顯，它早已過了黃金期，曾經的信徒趨於理性和冷靜，它販賣的生活美學也不是不可替代。

還想要靠完備的顧客體驗來推動零售變革的無印良品，不妨放下普通且自信的身段，首先去真正了解一下中國消費者的需求。

參考資料：

無印良品，再高級的審美，也得向業績低頭 AI財經社

無印良品到底輸在了哪裡？財經無忌

「低慾望社會」造就無印良品 元氣資本

本文經授權轉載自《新周刊》微信公眾號（ID：new-weekly）。《新周刊》創刊於1996年8月18日，以「中國最新銳的生活方式周刊」為定位，20多年來用新銳態度測量時代體溫。從雜誌到新媒體，《新周刊》繼續尋找你我共同的痛點、淚點與笑點。關注新周刊微信公眾號，與你一起有態度地生活。官方微博@新周刊。

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