男人的消費力，是越來越揚眉吐氣了。
不僅擺脫了「人不如狗」的刻板標籤，甚至在穿搭上，論精緻、論講究，比女人更誇張。
比如帶起了珍珠。
還一己之力捧紅了T恤、衝鋒衣等品牌，在垂直品類上也是當仁不讓。
女人有自己的小黑瓶，男人怎麼就不能有自己的小黑褲？
過去穿出去總被嘲又貴又土的西褲，如今卻成了捍衛男人尊嚴的武器。最近，一種男褲，成了不少弄潮兒的心頭好。
之所以能風靡，不光是因為滿足了不穿秋褲，也能坦然過冬，男褲還第一次有了相當時髦的名字，比如1號褲、小黑褲。
給男褲發明出專屬代號的九牧王，今年過得也是揚眉吐氣。
之前還曾陷入庫存危機，找炒股新出路卻虧損過億，被人質疑「不務正業」。
然而今年，九牧王前三季度營收21.38億，凈利潤9627.83萬，直接扭虧為盈。
差點「誤入歧途」的九牧王，是怎麼在今年改頭換面的？
花20年熬成男褲一哥，
卻因炒股一夜打回原形
12台縫紉機起家，再用20年，熬成中國男褲一哥。
幾個數字足以看出，九牧王這要強的一生。
要強的性格，成就了九牧王順風順水的前半生。
跟很多服裝大佬一樣，九牧王創始人林聰穎，也是福建泉州晉江人。晉江人十戶九商，年輕時就愛折騰，賣過糧食、賣過拉鏈，賺了點創業資金。
但跟很多同行不一樣的是，九牧王從創立到成名，幾乎就沒遇過什麼大挫折，出道即狂飆。
雖然做男褲，現在看更像個一拍腦袋的決定。「男士褲子門檻最低，變來變去也就是少一個口袋、多一個口袋的事，風險小。」
但天生要強的性格，不允許他在男裝上也隨隨便便。
對男褲一竅不通，林聰穎一口氣到商場裡買了上百條褲子。此後一個星期，林聰穎把自己關在工廠里，把每一條褲子拆開，再模仿著做。
研究完了男裝，又得研究同行，當時的男裝品牌已經有不少，怎麼才能出彩？
觀察到雅戈爾主打天絲面料、七匹狼採用羊毛料子、杉杉服裝是桑蠶絲。林聰穎靈光乍現，「面料才是關鍵！」
逛遍晉江所有的紡織廠，也沒發現有什麼特別出彩的料子。直到一次小學同學聚會上，林聰穎發現一位同學穿的褲子面料是台灣的。
結果林聰穎第二天就跑去台北，找到這款剛剛研發出來的「重磅麻紗王」面料，拿到獨家代理權，做出「重磅麻紗王」西褲。
純棉紗織果然是個好東西，西褲穿了一個星期，線條也不走樣。
這給了林聰穎自信，他直接在當時晉江最大的百貨商場租了一個100平米的櫃檯，還搞了一個聲勢浩大的「面料知識大講堂」，邀請了500多人。大膽承諾，「半年內穿走樣了保證退！」
這款西褲也徹底成了九牧王第一個爆款，名氣一打響，連著幾年都穩拿銷量第一。1995年6月到1996年底銷售400多萬條，銷售額破億。
好傢夥，初生牛犢給老大哥們直接來個大衝擊。
然而讓同行們眼紅的還在後頭。巔峰時期，九牧王門店超過3000家，員工8000名，每年的銷售額突破30億，林穎聰又帶著九牧王在上交所成功掛牌，市值一舉超過70億。
九牧王這一路來，充分驗證了一個定律：
表面上是三好學生，一路幾乎沒碰過壁，但背地裡，其實比誰都卷。
殊不知，這種要強的性格，也差點毀了九牧王。
2012年開始，Zara、H&M、優衣庫等海外快時尚品牌加速進入中國，相比之下，很多人對上世紀的男裝也開始有了「老」、「爹味」的印象。
也是在這一年，九牧王遇到了創業以來真正意義上的第一個難關：
業績放緩，甚至在2013-2014年一度出現倒退。
其中2014年，九牧王凈利3.51億元，比上年的5.37億大幅下滑35%。
男褲一哥要被業界看笑話了？一生要強的林聰穎，怎麼可能允許這種事情發生？
他開始積極思索，最後想出的補救措施是：炒股。
炒股一度也讓林聰穎嘗到賺快錢的甜頭。從2017年到2020年，九牧王投資收益合計接近4億。
尤其是2018年，是林聰穎炒股業績最好的一年，這一年九牧王投資收益達到2.47億，公司的凈利潤，一半都要歸結於炒股。
嘗到甜頭的林聰穎，自然選擇更加all in，2016年，九牧王的初始投資成本還是12億多，2019年，超過57億。
可惜好運並不能持續眷顧九牧王。
2021年，投資損益高達8133萬元，去年，九牧王更是迎來上市以來的首虧，凈虧損9342萬元。這筆虧損完完全全因為投資失利，去年九牧王的股票及基金一共虧了1.24億。
男裝一哥的面子，徹底丟光了。
淪落ICU的九牧王，
給自己動了一次大手術
本想借炒股挽回一哥面子，沒想到反而把內褲都差點扯光。
這讓還在努力求生的九牧王，直接住進了ICU。
炒股深深受挫，雪上加霜的是，老本行也要賣不動了。
2019-2021年，九牧王的存貨額分別為8.73億元、7.6億元、9.09億元，庫存居高不下。
怎麼辦？被逼到牆角的九牧王，只能給自己狠心動一場大手術。
曾經的九牧王，誕生即狂飆的前提是，干好老本行。
如今想逆襲，也得回到老本行，九牧王做的第一件事，是給品牌去油，改變門店形象。
早在1992年，九牧王便入駐了晉江本地最大的商場，到2011年底，在全國門店數高達3140家。
能這麼快，背後是林聰穎的「低成本擴張」戰略。
倒閉企業、廢棄酒店、瓷磚廠，哪裡便宜租哪裡，尤其是一些已經停產或者倒閉的服裝廠。相比位置，林聰穎更想要的是九牧王速度，「每年新增門店穩定在300到500家」。
這個戰略，讓九牧王曾經快速在全國攻城略地，但也留下了「土」的標籤。
這兩年，九牧王的實體門店徹底改頭換面。
走進店裡，也變得潮里潮氣，讓消費者拍照打卡，很多人光看外表，根本想不到這是個老國貨。
光是改變門店形象顯然不夠。
過去，九牧王是靠「重磅麻紗王」大爆品成為一哥，如今，還得用看家本事征服現在的年輕人。
登上米蘭、巴黎時裝周不算什麼。想真正去油，第二件事是必須得下點獨家猛料。
年輕人到底喜歡什麼？只能靠體驗說話。林聰穎專門成立了試穿部，「一件一件的試穿」，「坐著、蹲著、行走」，全方位體驗後再反饋給設計師。
據說在公司內部，每一款西褲發布前，都要經過50人的試穿。
過去的商務男褲太緊繃、太束縛，九牧王就研發出小黑褲，商務場合、休閒、運動都能穿。
如今，小黑褲、輕鬆褲、1號褲...都賣出了幾百萬的銷量，如果不說，有人還以為這是Lululemon推出的新爆款。
甚至還跑到亞運會上秀存在感。
在一個個爆品上，終於找回了男裝大王的面子。這也說明一點：
只要實力底子在，開了竅，從低谷逆襲也是坐火箭。
集體「開竅」後，
老男裝也可以有自己的Lululemon！
外國+中產+年輕牌。
這些年基本都是大爆款的預定公式。只要套上這個法則，別說跑鞋、衝鋒衣、連襪子都能出現自己的Lululemon。
從這點看，很多老國貨反而是集齊了眾多不利的debuff：
又不年輕，又不聚焦中產痛點，citywalk都不配有排面。
在外國大牌的強勢打擊下，一般的老國貨也就此認慫，甚至銷聲匿跡，給人感覺是「躺平」。
而九牧王卻截然相反，從頭到尾都是一個大卷王。
今年，九牧王前三季度營收21.38億，凈利潤9627.83萬，終於扭虧為盈。
每年破產、倒閉的品牌這麼多，為何偏偏好運又重新回到了九牧王身上？
林聰穎曾經總結過泉州晉江商人的三大特點：第一是非常勤奮，第二是吃苦耐勞，第三是非常團結。
團不團結不知道，但勤奮這點的確顯而易見。
過去打定主意做男褲，為了找到一款好面料，林聰穎曾經一宿一宿睡不著覺；男褲賣不動了，林聰穎又想盡辦法自救，也才走上了炒股的道。
其實炒股失敗，對九牧王也未必是一件壞事。
與其在自己不擅長的地方「下賭注」，不如在自己最有優勢的事上做極致。
一旦認清這一點，回過頭的九牧王，速度就如開了掛。
畢竟，論專業性，就算是始祖鳥，在老國貨們面前也得服氣。
早在上世紀，因為針腳上有一點誤差，九牧王直接火燒了一批貨。
對工序，苛刻也算是變態級別：每條褲子都要經歷23000針、108道工序，30位次熨燙，二十四項人工檢驗，才能拿出來賣。
另外，因為「老」，九牧王們還有一個誰也抄不走的優勢，那就是經驗。
做男褲30年，積累了1200萬人體數據，拿了不少技術專利，對中國男人該有的核心版型，更是爛熟於心。
認清自己的九牧王，才能打出一場場漂亮仗。
從小透明狂飆為男褲一哥，又從谷底逆襲為爆款高手，極致殺手鐧有一個就夠。
結語：
很多人不知道，九牧王的要強，也是被逼出來的。
最初開過糧食店的林聰穎，不但一分錢沒賺到，倒欠下4萬7的外債。
那年春節，十多個討債的把林聰穎堵在家門口，嚇得他趕緊從後門溜走，「先去青島表哥家避避風頭再說。」
從那之後，林聰穎再創業，體面還清債務，哪怕是炒股，也再沒出現過如此極端情況。
失敗不可怕，不服還可以再戰。
過去幾年，老牌男裝普遍陷入困境，很多品牌找副業，杉杉、七匹狼炒股，寧波品牌雅戈爾，更是男裝搞跨界的典型。
走偏門，能像雅戈爾真正成為「服裝界巴菲特」的，始終還是少數。
不過，無論賺到錢的雅戈爾，還是吃了大虧的九牧王，不少男裝這兩年都開始收心，多次強調要「回歸主業」。
殺回主業的老男裝們，創造出更多細分領域的Lululemon，也是指日可待，畢竟他們一生要強。
走偏門從來只是錦上添花，老本行往往才能雪中送炭。
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