前段時間，星巴克進駐袁家村。
袁家村官方微信公眾號發了一條「全國第一家進村的星巴克」文章，宣布星巴克要在袁家村開店，隨後又悄悄刪除。
是不是「全國第一家進村的星巴克」這個說法，還有待考證。但星巴克在袁家村開店，卻是真真切切在發生的事兒。
在袁家村的某一處，工人們已經隔著一道圍牆，叮叮咣咣地搞起了裝修。
袁家村裝修中的星巴克。
星巴克入駐袁家村，看似偶然，卻是必然會發生的事情。
1
1971年，美國青年傑里·鮑爾溫、戈登·鮑克、澤夫·西格爾合夥兒在西雅圖開了一家咖啡店。
哥仨都是文藝青年，熱愛作家梅爾維爾的小說，就乾脆用他的小說，《白鯨》中愛喝咖啡的大副Starbucks的名字來為自己的店命名。
文藝青年的長處是，審美眼光往往與普通大眾有所區別。
哥仨開店，賣的都是精挑細選的頂級咖啡豆以及與咖啡相關的器皿。經過他們篩選的咖啡機，銷量比梅西百貨都賣得好。靠著這門生意，哥仨過了十年穩穩噹噹的生活。
時間再回到1971年，那一年，與星巴克隔著重重山海的袁家村，男女社員們正在熱火朝天的幹著同一件事——平整土地。
村子實在是太窮了，點燈沒油，耕地無牛。這還不算最要命的地方，最要命的地方是地勢不平，打不了糧食。所以，當第36任隊長郭裕祿上任之後，做的第一件事，就是帶領村民平整土地，打井造渠、解決吃飯的問題。
袁家村村史館翻拍影像。圖 | 新華網
據說當時很多村民已經做好了去外地要飯的準備。
但到70年代底，袁家村已經是農業戰線的一面旗幟，糧食產量從1970年的每畝165斤逐年提升到了1650斤。
那十年，中國發生了很多大事情，文革結束，高考恢復，包產到戶以及改革開放。袁家村的故事於此，按下開始鍵，輝煌時刻也由此開始起步。
奧斯卡·王爾德講，我年輕時以為金錢是世界上最重要的東西，等到老了才知道，原來真的是這樣。
在袁家村這裡，就是吃好肚子的事情。想要吃好肚子，就得搞經濟，多掙錢。
1980年前後，全村到附近的九嵕山上拉回石頭，燒成石灰，最多時一天生產石灰80噸，30多元一噸一天收入就是2000多元。
白灰窯、磚瓦窯、水泥預製廠不斷被建起來。
袁家村村史館翻拍影像。
這是一個小村莊在時代浪潮中走向商業之路的開始，只這一點，就讓袁家村從此與普通農村截然不同。
進入80年代的星巴克，反而過得不怎麼好。
星巴克團隊在發展上，產生分歧。後加入進來的霍華德·舒爾茨覺得應該引大量進意式咖啡，畢竟星巴克之前引進的意式咖啡賣的很好。
但三位創始人始終堅持要將咖啡豆產業做大做強，一邊鄙視意式咖啡，一邊舉債收購咖啡豆子店。雙方最終分道揚鑣，舒爾茨跑去開意式咖啡店。
歷史反覆證明，文藝青年雖然審美眼光不錯，但是做生意的眼光卻很一般。
1987年，因為舉債併購，陷入財政危機的星巴克，被舒爾茨買下。5年之後，他帶領星巴克在紐約納斯達克上市。之後星巴克從西雅圖如星火燎原一般，遍布美國。
只是現在，還不到兩者產生關聯的時候。90年代的袁家村，在工業村的道路上一路狂奔。
到1993年，袁家村成立了「袁家農工商聯合總公司」，下轄12個子公司，水泥廠、矽鐵廠、養牛場、建築隊、海綿廠、金屬結構廠、建築公司、汽車運輸公司先後上馬。
袁家村村史館照片。
最為鼎盛之時，附近村子的村民以能在袁家村的村辦企業上班為榮。
媒體對袁家村不吝讚美之詞，稱袁家村是「黃土高原上的一顆明珠」。追逐時代浪潮的袁家村，一路奔跑到90年代底，從普通農村變成了遠近聞名的小康村。
1999年，星巴克漂洋過海，在北京開了第一家店。
前去應聘的人員，第一反應覺得自己可能遇上了騙子公司。因為面試人員介紹星巴克是什麼的時候，給他們展示的是一些咖啡館的照片，並且勞務合同上籤的是大美咖啡。
與在美國的直營店不同，在中國，星巴克一開始是走品牌代理。直到2006年，星巴克才收回了所有的代理權。
那個年代，中國網際網路還是以KB論網速的時代，一張圖片都要下載好長時間。別說對星巴克沒概念，普通大眾對咖啡也是接受無能。
我舅那會兒已經上班，出差回家，帶了幾袋雀巢咖啡，讓我外婆嘗嘗。老人家嘗完之後，給了一個中肯的評價，這東西難喝的跟中藥一樣。
但在改革春風吹拂之下，腰包鼓起來的國人，接受新鮮事物的熱情，是永遠不能忽視的。
不到一年，星巴克就開啟了中國一線城市擴張，先後在上海深圳等城市開店。越來越多的人開始對咖啡產生興趣，尤其是喝星巴克，是身份的一種象徵。
早年故宮裡的星巴克。圖 | 介面
西安還要等到7年後，才能迎來第一家星巴克。
2
2006年11月23號，剛過小雪節氣的第二天，西安氣溫驟降，下起了小雪。
然而，很多西安市民內心火熱，一大早冒著雪就奔向高新區世紀金花購物廣場。首家進駐星巴克今天在西安開業。
那天是星期四，星巴克員工一開門，給嚇了一跳。門外站著一堆冒著雪排隊，等著買咖啡的顧客。
在體驗新鮮事物上，西安人從不落後。
但對遠在60多公里之外的袁家村來講，真的是凜冬已至。
村辦企業效益萎縮，90年代闖下來的致富路子，是走不通了，水泥廠因為環評不過關關停了，果業、養殖業效益下滑，青壯年開始外出打工。
農村大量勞動力湧入城市，這似乎是每個農村的命運。
但潮水再怎麼涌動，袁家村似乎總能在不動聲色間，調整航向。
1994年，牛群跟馮鞏有個叫《點子公司》的相聲，主要業務就是通過給社會各界出點子來掙錢。
沒想到過了12年後，袁家村真掏了20萬，從廣州一家公司手裡，買了一個「關中印象體驗地」的點子。
也是在2007年，星巴克開了第二家分店，鐘樓店。不難想像，隨著時間推移，以後西安的星巴克門店會開越來越多。
鐘樓店的星巴克。圖 | 華商報
這一年，決心轉型搞旅遊的袁家村，專門去岐山學過農家樂，去成都、麗江考察過古鎮。之後，拿出村裡的1200萬，轉型鄉村旅遊。
如今人們談及袁家村，習慣了把曾經的那些做過的決策看成是有遠見，高瞻遠矚的典範，完全不知道一個項目在初期推進起來，有一半兒是在賭。
一開始，場面很尷尬。專家過來考察之後，覺得袁家村哪兒都不靠，搞旅遊沒戲。打發走專家之後，更尷尬的是，全村只有三家支持搞農家樂。
好在，村委會堅持要把這個點子發揚光大，畢竟，錢都花出去了。
那時候，有誰能想到，這兩個風馬牛不相及的產業，會在如今產生關聯？
但商人的眼光，基本是相同的，二者都選擇了在西安身上押注。
3
2009年，袁家村建成了美食一條街。
在關於飲食的宣傳上野性的多。
早期去過袁家村的人，都看到過店門口的招牌上寫著，「如果做不到食品安全的承諾，願意讓子孫受窮/全家當乞丐/降禍後代」。
如今流行的各種網紅文案，但在當年的袁家村面前，都只能是個弟弟。土味情話動人，土味文案，更能觸及靈魂，讓都市人放鬆戒備。
最主要的是，袁家村的小吃一條街，可能是展示澱粉類到了陝西人手裡到底會有多少種做法探索的街，街上每一家店鋪，都賣的不重樣的食物。但你能說明白臊子干拌、油潑麵、驢蹄子面到底有什麼分別嗎？
但很快，僅僅是美食街，已經不能讓袁家村感到滿足了。
相繼建造了關中客棧、各式酒吧、咖啡屋，書院和國際小商品超市等三十六家店鋪的娛樂一條街以及集關中作坊、關中民俗體驗、關中小吃、關中雜耍等於一體的康莊民俗老街。
據說，為了吸引客源。早年間的袁家村，到西安往返的大巴是免費的。
那會兒雖然還不流行詩和遠方，但幾十年前的關中風貌，還是足夠吸引人的。尤其是，還有各類陝西飲食。
也是在這一年，星巴克加速了二線城市的布局。
隨後幾年更是不斷擴張，從1999年到現在，星巴克門店數量超過2200家。有人估算過，按照星巴克目前的擴張速度，每18個小時就有一家店在國內落戶。
這些店面，已經不僅僅是局限在一線城市，大型購物中心，而是觸角伸的更長。星巴克的中國版圖已深入到105座城市，廣泛分布與二三線甚至四線城市以及地鐵沿線、鬧市區、寫字樓大堂、大商場或飯店的一隅。
第一財經日報講得好，品牌再好，也是要下基層的。
但再怎麼下基層，星巴克的選址標準是沒有變過的，選址之前會評測周邊商圈活躍度、交通、小區人口分布等大數據。
而袁家村更是戰績彪炳，僅國慶節為例，連續多年遊客接待量，超過大雁塔，兵馬俑等陝西王牌景點。這背後是人們旅遊觀念的轉變，不再滿足於上車睡覺，下車拍照。而是希望能夠快速體驗當地生活。
靠著鄉村旅遊，讓袁家村再次成為關中民俗第一村，不過彈指十年。在這背後，是西安人為袁家村旅遊做出了巨大貢獻。
4
袁家村的成功，激勵了無數村莊。
過去這十年來，先不放眼全國了，就僅在陝西，古鎮、民俗村的建設成了一種潮流。原先還在老老實實以打糧食、外出打工為主的村子，搖身一變，成了古鎮，民俗村。
怎麼變？一點都不需要考慮。
簡單概括起來，就是以狂野的複製為主。蓋一些明清建築，村口掛玉米，掛辣椒，辣椒下面一定得有碌碡。找幾個過去破爛的馬車零件，車軲轆最佳。弄一條美食街，天天播放爛大街的神曲。老鄉的笑容要真摯誠懇。
最後，一定得有一頭驢。要一樣不落的複製袁家村。
袁家村的驢。
在中國不斷開店的星巴克，也是被後來的諸多咖啡館模仿的對象。但這些咖啡館，就跟那些模仿袁家村的古鎮民俗村一樣命運。
茫茫多的古鎮民俗村，搞不懂，已經恨不得按照尺寸復刻袁家村了，為什麼發展的還是這麼差？
說實話，掛牆上的辣椒，看到第三個民俗村，就已經令人厭煩，有點看吐了。何況全陝西有好幾十家一模一樣的古鎮、民俗村。
那些腦子裡只有複製粘貼的古鎮建設者們，忽略了一個問題。
袁家村是商業村。
80年代開村辦企業，再到轉型搞旅遊，袁家村從頭到尾，他們都是用商業眼光來打量這個時代的，它的產業形態一直在調整。
這種特質，是模仿者們所不具備的。
2007年，袁家村還曾去岐山農家樂取過經。彼時的岐山農家樂搞得風生水起，結果到現在還是農家樂。而袁家村已經擺脫了早期的農家樂模式，成了陝西鄉村旅遊的典範。
近幾年更是全國去分享經驗，幫著建造古鎮民俗村。
2015年，袁家村在西安曲江銀泰開了第一家關中印象體驗店，自此，袁家村不再僅僅局限於一個村，還變成了一個可對外輸出價值的品牌，其背後是整個袁家村的產業鏈。
而這個品牌的根據地，還在不斷地擴張，引進新事物。
再去袁家村，就會發現這裡也是一個複製粘貼之地，全國多種風格的古鎮特色街都能在這裡找到影子：麗江的酒館，就連文案都差不多一樣。成都的寬窄巷子以及茶館戲樓。西安的書院門，賣各種文化小商品，遊樂場，甚至是永興坊的摔碗酒……
在被模仿中，星巴克也在不斷發生變化。
即便是近十年的業務擴張被稱作是下基層，星巴克在開店時，也不會直接複製粘貼在一二線城市的開店模式。每個地段的店，根據區域地段的屬性，食品飲料都是不完全相同的。
但一切的變化之中，無論是袁家村也好，星巴克也好，都是在致力於研究當代人的生活方式。
這種研究，現在看來是價值不菲的。星巴克從舒爾茨手裡發展成龐然巨物，星巴克不僅是咖啡零售商，更已成為大眾化生活方式的代名詞。
而袁家村也已經證明了，當年那20萬點子錢，掏得多麼值當。
2016年，星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨講：如果有天中國的星巴克門店數目超過美國，我也不會感到驚訝。
以袁家村的發展需求，肯定會不斷的引進新的事物。無論是星巴克對於自身的商業考量，或者袁家村出於對自身發展的需求。二者的結合，似乎也就不讓人那麼驚訝了。
這近50年的時間，世間幾多變化，但所有的未來都藏在過去。
作者：陳鏘
貞觀作者
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