地鐵上，如果你發現旁邊的人盯著手機旁若無人地時不時發出「姨母（父）笑」，幾乎不用懷疑：TA一定是在看《親愛的，熱愛的》（以下簡稱《親愛的》）的正片或預告或花絮。
開播至今，原本不被看好的《親愛的》一路「逆勢上揚」，男主韓商言「綠」了半個娛樂圈男星，成為「上頭女孩」的夢想「現男友」，微博首頁#親愛的熱愛的預告#刷屏，無論從劇集討論量還是演員影響力上看，《親愛的》無疑是火了。
與此同時，因為《親愛的》也「火」了一把的，還有浙江衛視和東方衛視兩家播放平台。比完預告比頭像，上周雙方因為更換劇照做平台頭像，持續一天並肩出現在微博熱搜榜。隨著劇集播出，觀眾也從「誰的預告甜看誰」到「誰放吻戲誰是爸爸」發展到昨晚韓商言和佟年分手後，喊話#浙江衛視 東方衛視#，「誰先放倆人和好，誰就是爸爸」。
1從「上頭姐妹」到「上頭爸爸」
縱觀近兩年的熱門劇集，實現「全民討論」的作品並不少。
就近而言，6月27日《長安十二時辰》悄無聲息一次性放出8集，讓許多網友熬夜看完後直接開啟花式夸劇模式。無論是長鏡頭拍攝手法，還是有電影質感的畫面構圖、色調，以及對服飾、妝容、道具等的考究，無宣「裸播」的《長安十二時辰》得到了相關專業人士及觀眾的普遍認可。
今年上半年，浙江衛視與江蘇衛視聯合播出的《都挺好》讓觀眾認識了「作天作地蘇大強」，「手磨咖啡」的銷量也一度上漲。
再往前，電視劇《香蜜沉沉燼如霜》於去年8月初在江蘇衛視首播，優愛騰聯合播出後，網友們從替#錦覓吃了絕情丹#開始著急到為#鳳凰穿貂尋妻#惋惜，創造了1800萬討論量，124億話題閱讀量的主話題。
與多數熱門作品相同，《親愛的》被熱議的原因主要源於作品本身：「對味」。《親愛的》雖為甜寵，但卻甜而不膩，尤其在高冷男主韓商言戀愛後，「看起來不太聰明的亞子」使主角形象更為豐滿，這種反差萌也為整部劇增加了不少笑點，讓觀眾得以輕鬆「吃糖」。隨著劇情發展，一個形容看到高甜劇情時，過度興奮導致上頭停不下來的新詞——「上頭姐妹」就此誕生。
另一方面，《親愛的》的「爆火」離不開此次「與眾不同」的平台宣傳：從劇集播出開始，以劇中角色為名的微博帳號與網易雲音樂帳號便開始根據播放內容同步更新，與網友互動交流。從佟年@魷小魚 的百萬粉絲音樂人身份，到韓商言俱樂部@KK俱樂部_China ，以及戰隊中的吳白、demo、97等每位成員的發博、評論，《親愛的》將虛擬人物在現實社交平台實現了具體化。
正是這些看似可有可無的細節，因為劇組的「有心」，讓一批網友「入戲」，並主動配合在評論區集體扮演「戲精」。當然，《親愛的》也有不少台詞、邏輯問題，但在總體不「致命」的情況下，甜而不膩的輕鬆劇情吸引越來越多觀眾「上頭」。
《親愛的》到底有多「上頭」？
自劇集播出開始，#親愛的熱愛的##親愛的熱愛的預告#等話題便常駐微博熱搜，最多曾有8個與劇情、主演有關話題同時出現；7月21日，飾演韓商言的演員李現，微博粉絲突破1000萬，實現了開播至今超過200%的翻倍增加，並且繼續保持平均每天50萬+粉絲的增長；男女主角服裝搭配同款被「盤」，男主喜歡吃的糖也成為淘寶熱搜同款……
粉絲「上頭」的同時，平台也「上頭」。7月16日，兩家衛視在當天內容播完後分別播出長於以往的預告，各自官微平台也分別放出3-4段預告，平台間的「私下較勁」忽然變得「明目張胆」起來。
一方加量放預告，另一方預告加量的基礎上吻戲跟上；這邊官微頭像換劇照，那邊官微頭像換甜甜的劇照；你家早上放花絮「喂」觀眾糖，我家就中午放合輯給觀眾撒糖……更有甚者，為了搶占更多觀眾，浙江衛視在新聞聯播結束後沒有廣告，直接開始播放劇集。
2藍爸爸VS紅爸爸，誰贏了？
可以說，這是頭部衛視第一次搬上檯面的正面Battle，但其實在此之前，平台間也曾上演過為爭奪流量而「明爭暗鬥」的戲碼。
圖片來源於網絡
距離此次「紅藍」Battle大戰最近的一次，大概就是曾被預定為今年暑期檔爆款的《九州縹緲錄》所引發的騰訊與優酷「爭榜事件」。#上優酷看九州縹緲錄##上騰訊視頻看九州縹緲錄#等相關話題一度占據微博熱搜顯著位置，且不相上下。雖然意外撤檔，但於近日重新播出的《九州縹緲錄》再次引發兩家視頻網站的話題博弈。這種明目張胆的營銷方式或許對視頻網站而言並不算太出格，但同樣作為此次《九州縹緲錄》播出平台的浙江衛視卻顯得有些安靜。
其實衛視平台也並非一直很安靜，而是審時度勢、伺機而動。特別是在聯播劇集播出之時，為在收視上拔得頭籌，幾家平台也是「劍拔弩張」，擺開陣勢一決高下——搶播預告、刪減片頭、黃金時間跳過廣告直接進入正片等手法層出不窮。
除了對劇集本身進行操作，有些平台還會結合內部其他節目進行聯動推廣。由浙江衛視和江蘇衛視聯合播出的《都挺好》，是今年上半年的大熱劇。作為首播平台之一的浙江衛視利用自身平台資源出奇制勝，將劇中主演姚晨、郭京飛、高鑫、高露悉數邀請到《王牌對王牌》，為電視劇宣傳造勢。
從這些五花八門的Battle手法不難看出，無論是這次圍繞《親愛的》展開的車輪戰式的擂台賽，還是之前「你來我往」的「明爭暗鬥」，衛視平台已經逐漸步入融合傳播的語境中，宣傳語態也越來越貼近用戶需求，這是整體營銷生態環境悄然變化的外在體現。
這種不按套路出牌的營銷生態是如何形成的？平台之間又為何會呈現出一種合作之中有競爭，競爭之下有合作的氛圍呢？要探尋個中緣由，或許要從行業近幾年的發展趨勢來看。
雖然近來各平台都在發力自製內容，但聯播依然占據極大比重。從2015年「一劇兩星」時代開始，伴隨網際網路平台發展帶來的市場競爭壓力，不少頭部衛視平台不約而同選擇了尋找「盟友」聯合播出的方式。這種在前期可以看作是分擔風險的操作方式，在後期劇集播出時，自然會變成一種從合作到競爭，甚至是兩種關係相伴並存的複雜樣態。合作是為了降低成本、在低風險中爭取到優質內容，而競爭則是為了搶占觀眾。
因為聯播模式並不意味著並機播出，不同平台會依據自身定位與觀眾畫像進行具體投放。播出內容及方式與市場需求相貼合，這是平台差異化的體現，也是聯播中出現暗自較勁的原因。因為市場總存在交疊，為了搶占更多收視，實現利益最大化，必然要在「叫賣方式」上下過功夫，方能在「代理」同一款產品時跟產品一起博得關注。
在近幾年的聯播劇中，出現過不少強強聯合下的爆款。據Vlinkage數據顯示，在2018年收視率Top20榜單中，有一半劇集是聯合播出的模式，並且多為「兩家衛視+三家視頻網站」的聯播形式，另外收視率位列前三的《戀愛先生》《娘道》《正陽門下小女人》也同樣均為這一播出模式。從中可以看出，多平台推廣疊加，增加了分發渠道，擴大了受眾面，影響合力效果顯著。
而在聯合播出的衛視平台中，東方衛視幾乎成為最大贏家。從2015年《羋月傳》起，東方衛視便開始來與北京衛視、浙江衛視、江蘇衛視等其他頭部衛視聯合播出電視劇；2016年，東方衛視分別聯合江蘇衛視、北京衛視推出《女醫·明妃傳》《錦繡未央》；2017年，東方衛視又分別與浙江衛視、北京衛視、江蘇衛視聯播《歡樂頌2》《我的前半生》《那年花開月正圓》等，都是年度熱播劇；到2018年，東方衛視再次攜手江蘇衛視、北京衛視、浙江衛視推出了《戀愛先生》《美好生活》《愛情進化論》等劇目，均取得不俗成績。
不同平台間競爭的另一大原因，還在於優質內容的短缺。暑期檔歷來是各家平台必爭之地，當有「爆款相」的內容出現後，誰也不想錯過借勢發力的機會。而平台之間愈演愈烈的軍備競賽式硝煙不僅瀰漫在聯播劇集上，自製內容也有所波及，特別是同類題材的綜藝節目，此消彼長的火藥味十足。
於上周五同時開播的《中國好聲音》2019和《聲入人心》第二季，作為兩檔音樂類節目，便拉開了浙江衛視與湖南衛視的暑期檔競賽帷幕。節目話題及現場音樂也在各大社交平台不斷發酵，究竟最後誰能占據C位出道，還需要經過幾番對壘才能見分曉。
曾經是酒香不怕巷子深，現在是酒香也怕巷子深。為了將自己的品牌口碑打響，衛視平台也都不遺餘力的為自己搖旗吶喊，採取各類手法進行轟炸式宣傳營銷。對這類操作已經見怪不怪甚至習以為常的觀眾，也不再反感這類近乎「病毒」式的營銷手段，轉而自發加入到這場營銷大戰中，互動留言、P圖、做表情包甚至發起話題討論等各種助攻手法。只要內容好，觀眾都甘願成為「自來水營銷」的一員，甚至有種進入全民營銷狂歡的時代。畢竟，在看到各家平台摩拳擦掌拋出的各類宣傳物料，追劇的觀眾才真的是不亦樂乎。
這是一個「群雄逐鹿」的時代，也是一個互相成就互相成全的時代，有序合理的競爭可以活躍市場，配合良性的營銷可以助力優質內容出圈——這一次，沒有輸贏。
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作者 | 四方 雨天
編輯丨上下 雨人
（圖片來源於網絡）