湖南廣電的「第二增長曲線」，沒那麼好畫。
近年來，明星直播帶貨、短視頻推介種草、綜藝推介好物、IP衍生品收割受眾……長視頻與短視頻的一系列聯合「安利」動作，正不斷加碼。
12月15日，芒果TV孵化的視頻內容電商平台「小芒」開啟公測。這一「立志」打造「種草+割草」完整閉環的獨立APP，借流量之勢實現變現新增長的目的不言而明。
那麼，小芒勝算幾何？
0
1
小芒上新，靜悄悄
在芒果TV首次發布小芒時，曾提及APP主要提供以短視頻為主的內容創作分享和以「種草」為特色的電商購物平台功能。
進入APP，可見各類UGC短視頻發布者，包括各領域的素人博主、網紅，以及張亮、張大大、柳岩等藝人。視頻內容包括美妝、美食、家居、時尚、潮玩、漢服等生活分享、技能教授、商品推介等，推介視頻能夠直接連結商城商品，「賣貨」屬性濃烈。而在內置商城中，商品均為以上提及品類，還有專門的「愛豆推薦」欄目，意在吸引粉絲下單。
簡而言之， 小芒如同小紅書的「親戚」，亦或專注女性向的「抖快」，尚未見到具有「芒果」氣息的特別之處。目前，大多視頻中的商品購物車還是0——商城貨品「不夠全」；表現較好的視頻，點贊數不過幾百，即便明星發布的內容，留言、收藏也寥寥無幾，可見用戶並不多。事實上，幾天來，也未見到對於小芒APP進行大面積推廣。
再回頭看產品發布時的消息。芒果方面稱，小芒將基於芒果TV內容製作優勢，甄選商品在綜藝、電視劇IP中進行植入，並引入品牌主理機制，打造藝人聯名品牌，組織包括藝人在內的大量KOL參與商品的種草……
結合當下表現，儘管目前APP內尚無多少芒果自製內容IP相關，但未來是否有更多聯名款登陸商城？明星、KOL引流效果究竟幾何？仍有想像空間且需要更長時間來觀察。
芒果TV走出小芒這一步棋，並不難理解。
在當前的「愛優騰芒」長視頻競爭格局中，儘管體量最小，但芒果TV仍是唯一盈利的一方——芒果超媒今年前三季度歸屬上市公司股東凈利潤16.12億元，同比增長65.39%，財報公布後一度股價飛漲。相關報道顯示， 今年8月，芒果TV DAU達5355萬人，超過優酷（4481萬人），躍居第三。
相較於其他三家平台，芒果TV更加依賴廣告收入。儘管今年憑藉《乘風破浪的姐姐》等爆款項目實現會員大幅拉新，但疫情導致的品牌方動作謹慎也是令平台頭疼的問題。當前，視頻市場接近飽和，芒果TV自製內容已成站內主流，在廣告業務及會員業務上難以再有飛躍性發展發展。 繼打造湖南衛視、芒果TV 「雙核驅動」的全媒體發展格局之後，新的目標將電商業務作為「第二增長曲線」，試圖在IP內容及用戶數量優勢下延伸產業鏈，建立一個更全面的生態。
當前，小芒的內容為兩個關鍵詞：「視頻」與「電商」。對於前者，短視頻的市場之熱自不必多說，定位相近的小紅書今年也通過「百億流量向上計劃」扶持視頻創作者，加碼這一賽道。對於後者，在小芒開啟公測的前一天，芒果超媒公告稱，控股股東芒果傳媒向阿里創投轉讓股份，獲湖南省文資委批覆。交易完成後的阿里創投將持有芒果超媒5.26%股份，成為其第二大股東，小芒的電商業務渠道獲得更大支持，品牌天貓官方旗艦店入駐其商城中。
願景是美好的，但市場，並不溫柔。
0
2
競爭者，有這麼多
在小芒官宣之前，市場上曾出現過類似產品。
今年2月，愛奇藝發布斬顏APP——專注於潮流彩妝的獨立內容電商平台。按照官方的說法，應用內有圖文、直播及短視頻美妝內容分享，會推薦相同屬性的KOL、明星、圈子、內容、商品及解決方案教程，同時藉助劇、綜、漫等明星資源邀請藝人作為「妝主」入駐。
可見，大家的思路有些「撞題」了。
與小芒同為「種草+割草」平台、還引入社交圈的斬顏，儘管利用愛奇藝《青春有你2》等熱綜為其引流，但對外仍然「查無此名」。目前，App Store中無法搜索到這一應用，官方微博的上一次更新已是9月，顯然愛奇藝沒能得到想要的答案。究其原因， 斬顏沒能完成出圈的引流，無別具一格吸引用戶的社區特色，在商品折扣吸引力上也沒什麼優勢。這為與之相似的小芒，敲響警鐘。
縱觀「視頻網站+電商」的市場，可謂十分熱鬧，新來者想要突出重圍，並不容易。
當前， 帶貨方面，在「網紅經濟」上走得更早的抖音快手等短視頻平台為先發者，並依靠社交屬性探索出了一套較為完整的模式。2018年，兩家平台先後試水電商領域，直播導購、購物車功能、內置小店一一鋪開。
6月，位元組跳動成立了以「電商」明確命名的一級業務部門，意味著電商已明確成為位元組跳動的戰略級業務，而抖音正是其中核心平台。11月，快手向港交所遞交IPO招股書，顯示平台在2018年、2019年及2020年上半年促成電商交易額0.97億元、596億元及1096億元，增長迅速。當前，已有更多品牌入駐「抖快」中。
抖音上的明星帶貨直播
在這兩個平台，龐大的用戶群體帶來直播帶貨、短視頻廣告曝光的天然流量，結合相關內容轉化為購物行為。 由種草到購物，小芒的定位或許與短視頻平台更為接近，但長視頻平台加速入局電商的競爭也不容小覷。
將斬顏放在一邊，在7月的2020愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝曾宣布將布局明星+KOL的帶貨矩陣。此前，愛奇藝已針對粉絲經濟推出「飯飯星球」APP。
歸屬於阿里旗下的優酷，自去年起上線「邊看邊買」的有酷業務，部分劇集播放時螢幕邊會推出一些商品的淘寶連結。從8月起啟動的直播廠牌「優酷星直播」，包括直播綜藝、內容電商、明星帶貨三大模式，計劃每天進行一場明星直播。9月，優酷上線「開箱」頻道，用短視頻形式進行商品種草。
優酷的「邊看邊買」
當前，還湧現出專門的綜藝內容進行帶貨，如由優酷和淘寶直播共同打造的跨界主播職場競技秀綜藝《奮鬥吧主播》，由騰訊視頻、浩瀚娛樂聯合出品的直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》。
圍繞平台特色內容進行商品開發，更是各家早已布下的陣地，如愛奇藝商城、騰訊視頻草場地便是專為IP周邊販賣所開發出的應用內商城。芒果TV本身在相關產品開發上也動作不少，未來小芒或許也會依據芒果長視頻IP上新更多周邊內容。
可以看出，無論是長視頻還是短視頻平台，對於電商經濟的深入，是增長點也是「自救」。淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平台巨頭在前，各視頻平台利用令人眼花繚亂的打法，嘗試在紅利消失前能夠抓住機會、站穩腳跟。
以新人姿態走入市場的小芒能否攻城略地，須看芒果超媒的下一步，打算怎麼走。
主編：依梧
作者：猛獁
編輯：劍齒虎