引言 京東正經歷著一場前所未有的深刻「變革」，激流暗涌，無論是從持續的時長還是從深度、廣度上，可以說，都前所未聞。加之前不久，劉強東性侵案的發生，更是給處於水逆期的京東火上澆油。
從腥風血雨的市場上摸爬滾打過來，一路槍林彈雨，草根劉強東曾力戰國美、蘇寧、阿里、拼多多，成為電商Nov 2，一時風頭無量，無不展現作為靈魂人物劉強東敏銳的商業嗅覺與強大的個人能力。然而從去年9月，劉強東涉嫌性侵女大學生被捕開始，京東頻繁「喜提」熱搜，成為各大娛樂、財經版的常客，「聲名」遠在其競爭對手淘寶、拼多多之外。
細數這些年京東上過的熱搜，京東的員工都是自家的兄弟、京東高管離職、降低快遞員公積金係數、京東裁員、混日子的人不是我兄弟、性侵女大學生……不禁感慨，曾經的行業優秀的排頭兵，而今慘遭負面新聞纏身。
01 劉強東手中的王牌
一個普通的不能在普通的農村孩子，從中關村賣電子產品開始，到最後帶著京東在納斯達克上市。劉強東用了近20年，打造出了一個中國最大的自營B2C電商。
有兩次重大的戰略決策讓京東甩開了競爭對手：2007年從3C擴張至全品類，以及2008年自建物流。
2001年，京東是最大的電子產品代理商，後來京東擴張渠道，它首先進入日用百貨，然後是圖書音像，「只要是蘇寧、國美、沃爾瑪有的東西都要上」。隨後又進軍虛擬產品，比如旅遊產品、電子書刊等。2010年年末，京東圖書上線，主動對圖書銷售老大當當網發起價格戰。
噹噹斥資4000萬元搞促銷，京東就掏出兩倍的錢迎戰。京東拓展邊界，每一次都是一惡戰。但經過幾年，京東已經與眾多品牌廠商達成了戰略合作，與競爭對手參差不齊的產品種類相比，京東打造的高質量、種類齊全商品的更具號召力。
2008年，劉強東就開始著力解決物流體系的滯後的問題， 2011年，劉強東宣布投資百億用於物流建設。「京東要在中國再造一個類似於亞馬遜的倉儲體系，外加一支像UPS的優秀的物流配送隊伍。」
帶著50多個年輕人，連打3個月的地鋪，每天只睡3-4個小時，劉強東帶領京東把物流、供應鏈系統做到業界最優，快速物流系統成為京東的王牌。
此外，提起劉強東的營銷手段，有人戲稱可以不看科特勒，但是要學劉強東。在電商界，劉強東始終是如網紅一般的存在，獨創個人IP與公司品牌一樣火。
深知新媒體營銷的劉強東，構建了一套專屬自己的人設標籤體系：草根逆襲、視員工為兄弟、「奶茶妹妹」的丈夫、熱心扶貧慈善、霸道總裁、感恩社會……任何一個人設都讓他時刻處於話題熱度之中。
劉強東講江湖義氣，稱自己的員工為「兄弟們」，平時喜歡請配送站的兄弟們一起喝酒，許諾京東自己蓋樓成本價賣給員工，反覆強調京東給快遞員繳納了五險一金，江湖大哥形象特別親民。
而每當京東有輿情危機出現，「奶茶妹妹」便適當出現，成為京東形象公關的王牌，為京東爭取了高曝光率，省掉巨額廣告費。
從前期看，劉強東算是節節勝利，一路高歌。
02 人設崩塌：江湖義氣VS在商言商
然而高效的物流系統背後是龐大的配送人員費用，京東連續虧損12年，2018年開始巨虧，在這樣的情況下，如何降低公司成本是首先要考慮的問題。
因此公司裁員、降薪對於一家公司發展而言，並非過分之舉。憑心而論，京東快遞員的收入還算不錯，平均薪酬與全行業持平。
問題在於劉強東的人設樹立地太深入人心，而是人設就會塌的，劉強東在自己製造的強烈人設與現實衝突中，實力打臉。
不開除兄弟的喊話下，400人壯觀裁員、CTO張晨離職、CLO隆雨辭職、執行副總裁兼首席公共事務官藍燁離職、取消快遞員底薪、淘汰三類人……
夫妻前腳剛秀完恩愛，後腳就鬧出性侵門事件。
如果閉嘴不言，京東在電商行業收縮背景下，至少能有個相對好的輿論環境。但是，京東生來就是通過人設進行宣傳。
這種衝突，是京東一開始就面臨的結局，精心布置的人設給京東帶來了輝煌，也還京東以落寞。
03 「一言堂」的管理制度
劉強東是一個很強勢的人，說一不二，甚至有些一言堂，在京東是沒有二號人物或者參謀團隊的。長期以來，劉強東與京東是強綁定，劉強東等於京東。高管們因為害怕犯錯誤，在遇到大事時不願意做決策。
因此時至今日，京東給人的感覺依然是，除了劉強東之外沒有別的能人。不像阿里、騰訊，除了馬雲、馬化騰，還能列出一個能人名單，阿里的蔡崇信、張勇、彭蕾、曾鳴等，騰訊的張小龍、劉熾平、任宇昕等。
而京東只有劉強東，很多戰略定了，也沒有人能真正把這些策略落地。剛性文化，將劉強東跟京東強綁定，沒有什麼柔性和迴旋的空間。
這在劉強東判斷準確的時候，效率會非常高；但當劉強東開始迷茫時，這一套系統就失靈了。
04 電商之外，一無所有
2016年以來，電商紅利逐漸消失，阿里、亞馬遜都在提前布局，阿里在電商之外，有雲、支付、B2B，亞馬遜有雲、有數字業務。但京東依然死守著虧損的電商業務線，改變姍姍來遲。
2013年的京東金融，2014年的拍拍網，2015年的京東到家，2016年的新通路事業部，2017年7fresh，2018年的京東拼購，幾乎每一年，京東都在推出新的業務和板塊。
不過，新業務發展的並不順利，拍拍網於2016年4月關停，京東到家也與達達合併，7fresh至今進展緩慢，京東拼購起量艱難......新業務探索並不通暢，而且還帶來不少虧損。京東在戰略上的惰性，導致了京東今天的尷尬問題——電商之外，一無所有。
除了劉強東本人及京東的短板外，有從業者認為京東現在遇到的經營問題，本質上是中國電商已經從流量競爭階段進入存量競爭階段。原來的市場足夠大，京東、淘寶、天貓可以盡情馳騁。甚至，拼多多也可以野蠻生長起來。
而現在，大家都已經、或者快要觸及到市場的邊緣。巨頭的困境意味著刺刀見紅的時代，已經來臨。
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